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Werbung Dieser Artikel behandelt die Beeinflussung zu kommerziellen Zwecken zur ursprünglichen Bedeutung der Anwerbung v

Werbung

Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen durch meist gewinnorientierte Unternehmen verstanden, mit dem Zweck, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen oder das Image von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen zu pflegen oder aufzubauen.

Gebäudefläche als Bildschirm für animierte Leuchtwerbung (Piccadilly Circus, London, 2006)

Sie dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch emotionale (Suggestion), teils durch informelle Botschaften spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue. Werbung wird über das rein optische Vorhandensein eines bedürfnisgerechten Angebotes wie eines ansprechenden Früchtestandes, über verbale Anpreisungen durch Marktschreier oder über Schrift und Text wie Tafeln, Plakate, Zeitungen, Zeitschriften und dergleichen sowie über Bilder verbreitet. Durch die modernen Medien wie Radio, Fernsehen, Film und Kino wurden die Möglichkeiten der Werbung vielschichtiger, komplexer und zum Teil verdeckter, so in der Produktplatzierung oder im Sponsoring.

Dieser Artikel befasst sich mit der Werbung im Hinblick auf jedes beliebige ökonomische Gut und dessen Einfluss auf den Menschen und die Umwelt als auch mit den technischen Anlagen (Werbeanlagen, Werbeträger). Werbeziel in diesem Sinne ist in erster Linie der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung; es kann sich aber auch um die Gewinnung eines Kooperations­partners bzw. Investors handeln. Werbung ist damit ein Instrument (wohl das bekannteste) der Kommunikationspolitik, vor allem der Kommunikationspolitik im Marketing und allgemein des Marketings. Im Marketing-Mix einer Marketingkampagne steht die Werbung neben Instrumenten wie Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Verkaufsförderung, Direktmarketing und persönlichem Verkauf.

Ein Sonderfall ist Werbung für unentgeltliche, nicht gewinnorientierte Dienste oder Informationen wie Mitgliederwerbung, Spendenwerbung oder Wahlwerbung. Werbung wird klassisch als Impuls, Anpreisung, Anregung, Stimulation oder Suggestion transportiert, um eine spezifische Handlung, ein gewisses Gefühl oder einen bestimmten Gedanken bei anderen Menschen anzuregen und zu erzeugen.

Grundlagen

Großflächenplakat in der Münchner Innenstadt 2014
Die „Antithese“ zu kommerziellen Groß-Plakaten wie oben gezeigt: Werbe-Sticker für ein Box-Studio mit einer Botschaft im Stil des Guerilla-Marketing, angebracht auf einem privaten Verkaufsstand der Bild-Zeitung

Abgrenzung und Definitionen

Im weiteren Sinne ist Werbung ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation, z. B. sozialer Interaktion, um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen, Gunst zu gewinnen und soziale Tauschvorgänge einzuleiten, Entscheidungen zu beeinflussen oder um Partner zu werben (siehe Brautwerbung, Flirt und Partnerwahl).

In der Biologie ist andererseits Werbung ein Bestandteil des Paarungsrituals vieler Tiere. Dazu gehören zum Beispiel Balzen, Umwerben, Locken und Drängen.

Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden. Sie befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften über geeignete Werbemittel an die Zielgruppe(n) eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: in der Regel den (verbesserten) Absatz eines Produktes.

Grundsätzlich zielt Werbung auf die Absatzförderung konkreter Angebote, Produkte oder Dienstleistungen. Im Unterschied dazu befasst sich die Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) wesentlich stärker mit Inhalten, Argumenten und Fakten und ist nicht unmittelbar auf den Absatzerfolg eines Produkts gerichtet, sondern vielmehr darauf, ein allgemeines langfristig positives Image zu schaffen.

Bei manipulativer Werbung in der Politik spricht man von Propaganda, in der Religion von Mission. Zur Anwerbung von Soldaten siehe Werbung (Militär).

Es gehört zum betriebs- und volkswirtschaftlichen Standardwissen, dass die Werbung ein Standbein der wachstumsorientierten, freiheitlich-kapitalistischen Wirtschaft sein kann. „Werbung gehört zum Mark des wirtschaftlichen Kapitalismus“. „Der gegenwärtige Kapitalismus könnte nicht funktionieren und die globalen Produktionsnetzwerke könnten ohne Werbung nicht bestehen.“

»Werbung will Aufmerksamkeit erregen, überraschen, manchmal belustigen, manchmal provozieren, manchmal sogar verstören. Werbung bildet nicht die Realität ab.«

– Bettina Gaus: Die Tageszeitung, 2019

Je nach Stand- bzw. Blickpunkt gibt es verschiedene Begriffsdefinitionen und selbst innerhalb einer Disziplin, z. B. der Betriebswirtschaftslehre gibt es verschiedene Betrachtungsweisen der „Werbung“.

  • Karl Christian Behrens versteht darunter „eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“.
  • Otto Walter Haseloff sieht Werbung als die „öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens“.
  • Heribert Meffert zitiert Schweiger/Schrattenecker (1995): „Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“
  • Frank Neuhaus sieht Werbung als „alle kollektiv wirkenden Maßnahmen, die im Interesse eines Unternehmens oder einer Gruppe von Unternehmen eingesetzt werden, um einen Kundenstamm zu gewinnen, zu entwickeln und zu binden“.
  • Philip Kotler und Friedhelm Bliemel definieren die Werbung wie folgt: „Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.“
  • Eine tiefer liegende soziologische Definition gibt Ernst Primosch: „Die Werbung ist ein Ort, an dem sich die tief greifenden Erscheinungen einer Epoche ausdrücken, deren Geschichte, Ängste, Mythen, Vorlieben und Interessen“.
  • Nach einer juristischen Definition im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) stellt eine Wettbewerbshandlung u. a. jede „Handlung mit dem Ziel der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen“ dar (§ 2 UWG).
  • Einen Anhaltspunkt zu einer weiteren juristischen Definition liefert das europäische Recht mit Art. 2 a) der Richtlinie zu irreführender und vergleichender Werbung (2006/114/EG). Diese definiert Werbung als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“. Diese Definition dient auch als Grundlage im deutschen Wettbewerbsrecht.
  • Im Baurecht der deutschen Bundesländer geht es überwiegend um die physische Erscheinung der Werbung und die Genehmigungspflicht. Als sogenannte Werbeanlagen sind in der Bauordnung ortsfeste Einrichtungen definiert, die der Ankündigung oder Anpreisung oder als Hinweis auf Gewerbe oder Beruf dienen und vom öffentlichen Verkehrsraum aus sichtbar sind. Hierzu zählen insbesondere Schilder, Beschriftungen, Bemalungen, Lichtwerbungen, Schaukästen sowie für Zettelanschläge, Bogenanschläge oder Lichtwerbung bestimmte Säulen, Tafeln und Flächen. Dazu gehören auch beispielsweise Anhänger mit Aufschriften, die zu Werbezwecken am Straßenrand abgestellt werden (Sondernutzung). Bei der Zulässigkeit von Werbung innerhalb bestimmter Baugebiete spielt auch der Inhalt der Werbung eine Rolle, in dem zwischen Eigen- und Fremdwerbung unterschieden wird.

Wortherkunft

Etymologisch handelt es sich hierbei um die substantivierte Form des Verbs werben. Dieses steht in engem Zusammenhang mit wirbeln. Die grundlegende Bedeutung kann daher auch so viel wie „sich drehen“ meinen. Ebenfalls einschlägige Bedeutungen sind: „hin und her gehen“, „sich umtun“, „sich bemühen“, „etwas betreiben“, „ausrichten“, „wenden“ oder „wandeln“.

Seit dem Altertum gab es in vielen Kulturen die Brautwerbung. Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs „Werbung“ bezog sich ausschließlich auf Soldatenwerbung. Für das heutige Verständnis des Begriffes verwendete man demgegenüber in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame (abgeleitet von französisch réclamer „ausrufen“, „anpreisen“). Dieser wurde von den Nationalsozialisten systematisch verdrängt, da man die angeblich „jüdische Reklame“ der Weimarer Republik durch eine „deutsche Werbung“ ersetzen wollte.

Historische Wurzeln der kommerziellen Werbung

Annoncenuhr in Werdau

Das Auslegen und Anpreisen von Waren auf Märkten stellt die Urform der Werbung dar. Erste Funde kommerzieller Werbetafeln sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt. Marktschreier, die von Markt zu Markt zogen, priesen bereits im Mittelalter Waren und Dienstleistungen an. Die Werbung beschränkte sich dabei auf den Ort des Handelns, nämlich den Marktstand oder den Laden. Die Trennung vom Ort des Handelns und die Verwendung anderer Werbemittel bzw. -formen nahm um 1850 im Zusammenhang mit der industriellen Revolution ihren Anfang. Mit der damit einsetzenden Massenproduktion wurden Produkte angeboten, die über die Deckung des existenznotwendigen Bedarfs hinausgingen. Waren deckten in zunehmendem Maße nicht nur den originären Bedarf, sondern befriedigten neben reiner Nutzenerfüllung emotionale und tiefer liegende psychologische Aspekte. Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger. Erste, nun meist in Serie produzierte Luxus­güter waren im gehobenen Massenmarkt erhältlich (wie im großstädtischen Kaufhaus). Bis zum Ersten Weltkrieg wurde für Werbung das Wort Reklame benutzt.

Werbeanzeige für das Mimeographie-Gerät „Automatic Cyclostyle“ des britischen Unternehmens Gestetner (typisch für die Zeit um 1900)

Mit der Pressefreiheit 1849 in Preußen vermehrten sich die geschäftlichen Anzeigen (Annoncen) und die Presse war mehr und mehr auf diese Einnahmen angewiesen. 1855 eröffnete Ferdinand Haasenstein das erste „Vermittlungsinstitut“ (Annoncen-Expedition), um den Anzeigenmarkt zu organisieren. Daraus wurden die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum. Ab 1854 stellte Ernst Litfaß in Berlin die ersten von ihm erfundenen Litfaßsäulen auf. Mit der Zunahme an Werbung fand auch erste Werbekritik ihren Anfang: Menschen beschwerten sich über „Schmutz und Schwindel“ im Anzeigenwesen.

Mit Einsetzen der Massenproduktion wurde Konsum zu einem neuen Bestandteil der Lebenswelt, dessen Bedeutung ständig zunahm. Verbraucher konnten dadurch ihre Position in der Gesellschaft ausdrücken und Markenartikel gewannen an Bedeutung. Marken setzten sich nachhaltig und merklich durch. Hier ist auch ein Professionalisierungs­schub der Werbung zu nennen – grafische Darstellungen und bislang unübliche große Schaufenster zierten das Stadtbild seit den 1920er Jahren. Der Slogan Ein Bild sagt mehr als tausend Worte stammt aus dieser Zeit. Die fortschreitende Elektrifizierung brachte erste Lichtreklamen, wie das heute noch bestehende Bayer-Kreuz in Leverkusen.

Um 1930 begann ein Paradigmenwechsel (tief greifender Umwälzungsprozess): vom Verkäufermarkt, in dem der Anbieter dank knappen Warenangebotes weitgehend die Konditionen festlegte, zum nachfragedominierten Käufermarkt. Der Kunde konnte aus einer reichhaltigen Vielzahl konkurrierender Angebote in der unübersehbar ausufernden Warenwelt wählen. Waren deckten nicht nur den originären Bedarf, sondern neben reiner Nutzenerfüllung weitere emotionale Aspekte. Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger.

Der Beginn der ersten Markenstrategien in Deutschland mit Einführung des Backpulvers von Dr. Oetker gilt als Geburtsstunde des europäischen Marketings und auch als klassisches Beispiel für eine langfristig angelegte Werbestrategie. Odol und Persil gelten als klassische, massenhaft hergestellte Markenprodukte aus dieser Zeit. Ab 1950/1960 setzte mit dem Einzug der Selbstbedienungsläden ein weiterer Wandel ein. Das Produkt musste sich von anderen abheben. Die vorherige Bekanntheit eines Produktes durch Werbung wurde wichtiger, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen.

Werbemethoden

Konzeption und Umsetzung

Werbeträger und Werbemittel

Lkw mit Reklamedekoration auf der Auffahrt des Reichstagsgebäudes (1981)
Werbetafeln an einem Kiosk in Frankfurt-Gallus
Der Zeppelin NT (D-LZFN) von Friedrichshafen als Werbeträger

Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Botschaft mit Hilfe von Gestaltungsmitteln (Werbemittel) vermittelt. Mit dem Begriff der Werbung werden häufig gleichzeitig Werbeträger und -mittel abgedeckt. Werbemittel sind Anzeige, Verkaufsprospekte, Brotbeutel mit Werbung, Plakate, Aufkleber, TV-Spot, Radio-Spot, Film-Spot, Paidmailer, Textildruck, Beschriftung, Mailing, Messestand, Werbefigur, Werbemusik, Werbespiele oder Pop-ups. Die Leistung eines bedruckten Werbeträgers wird mit Hilfe des Tausend-Kontakt-Preises (TKP) gemessen, der Preis für je 1000 erreichte potenzielle Interessenten.

Andererseits gibt es den Begriff Werbeträger für den Artikel, der die Werbung übernimmt. Es gibt grundsätzlich kaum etwas, das nicht als Werbeträger geeignet ist oder genutzt wird. Die einzige gemeinsame Bedingung ist, dass der Träger von Menschen wahrgenommen wird. Diese Auflistung gibt daher nur einen Überblick über die Möglichkeiten.

Entwicklungen aus jüngerer Zeit sind Videospiele, die Waren in ihr Programm einflechten, spezielle Werbekanäle in Krankenhäusern sowie Persönlichkeiten, die zeitweise Tätowierungen tragen. Eine Methode, nicht als Werbung zu erkennen, ist das sogenannte Guerilla-Marketing, bei dem ein aufsehenerregendes Gerücht über ein neues Produkt in einer Zielgruppe verbreitet wird. Für finanzschwache US-amerikanische Städte ist es eine Einnahmequelle, Flächen auf Polizeifahrzeugen für Werbezwecke anzubieten. Kuriose Werbeträger wie Raketen oder die Internationale Raumstation ISS oder Lebensmittel erweitern die Palette anscheinend grenzenlos.

Andere beispielhafte Entwicklungen in jüngerer Zeit sind, dass ganze U-Bahn-Stationen in Berlin in Produkthaltestellen umgestaltet und ausschließlich an ein Unternehmen vermietet werden, das Vitrinen, Säulen und Wände mit seiner Werbung ausstattet. Düsseldorf hat multisensorische Erlebnishaltestellen, die mit Lautsprechern und mit Beduftungssystemen bestückt sind, die den Geruch eines beworbenen Waschmittels verströmen. Die Firma Swatch benutzte Beamer, um für Uhren an der Berliner Siegessäule und am Fernsehturm zu werben. Die Geldstrafe in fünfstelliger Höhe für die nicht genehmigte Aktion war eingerechnet; die Illegalität sorgte für zusätzliche Aufmerksamkeit. Zu den neueren Werbeformen zählen im weiteren Sinne auch die Kundenbindungsprogramme, die im Grunde die elektronische Form der früheren Rabattmarken ist. Bereits Anfang des vergangenen Jahrhunderts waren Rabattmarken weit verbreitet und genossen eine hohe Akzeptanz. Ein Beispiel ist die Konzern-Kooperation „Payback“ oder in der Schweiz die Rabattkarten der größeren Lebensmittelkonzerne wie Migros oder Coop. Solche Rabattprogramme sind bei Datenschützern umstritten, weil Unternehmen mit der Zeit Einkaufsprofile erstellen und Einkaufsverhalten erforschen können.

Allerneueste Trends in der Werbung sind der gezielte Einsatz von Düften, die teilweise unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle liegen, und die gezielte Beschallung von einzelnen Passanten, wobei die Herkunft einer Botschaft nicht erkennbar ist.

Sonderformen der Werbung

Aufgrund ihrer Vielschichtigkeit lässt sich Werbung auf unterschiedliche Weise klassifizieren bzw. kategorisieren und es gibt Sonderformen. Die wichtigsten sind:

Cross Promotion und Mund-Propaganda

Wenn Unternehmen verschiedener Leistungsbereiche gleiche oder ähnliche Zielgruppen haben und gemeinsame Werbung entwickeln, wie im Fall BMW Z3 und MGM, wird von Cross-Promotion gesprochen. Hier profitieren beide Parteien von der Deckungsgleichheit einer Imagebotschaft und senken gleichzeitig die Schaltkosten bzw. Beschaffungskosten der Ausstattung, z. B. für einen Kinofilm. Derartige Ziele werden auch mit Vitrinentausch im Einzelhandel, Cross-Selling-Aktionen im Außendienst oder gemeinsamer Plakatwerbung von NGOs und karitativen Unternehmen verfolgt.

Auch sind persönliche Empfehlungen (Mundpropaganda) und die Verbundenheit der Zielgruppe für „ihre“ Marken und das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern oder Besserverdienern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehörige Angebote zu lenken. Die Empfehlung einer sympathischen Marke oder eines zufrieden stellenden Anbieters im Bekanntenkreis ist eine der Hauptumsatzquellen für das sogenannte Netzwerk-Marketing, bei dem selbständige Handelsvertreter beinahe ausschließlich über Empfehlungen werben. Sowohl Cross-Promotion als auch das sog. Empfehlungsmarketing nutzt diese Deckungsgleichheit der Meinungsbildung zur Generierung zusätzlicher Interessentenkontakte im Vertrieb.

Low-Budget-Werbung

Low-Budget-Werbung (Werbung mit kleinem Etat) ist eine Kategorisierung nach vergleichsweise niedrigem finanziellen Aufwand. Der Werbeerfolg hängt damit stärker von einer guten Werbeidee ab. Strategien für Low-Budget Werbung sind z. B. Guerilla-Marketing, Virales Marketing und Pressemitteilungen.

Direktwerbung

Bei der Direktwerbung werden potentielle Kunden direkt angeschrieben. Es handelt sich somit um eine vereinfachte Form des Direktmarketing ohne Dialogelement, also ohne Responseverstärker. Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung eine höhere Zielgruppensicherheit, weil sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung personengerichtet eingesetzt wird.

Das wichtigste Element der Direktwerbung ist das Mailing, bei der die Informationen im Vordergrund stehen und nicht die mögliche Antwort des Umworbenen. Die Gestaltung eines solchen Briefes folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Modell und Erkenntnissen aus der Forschung über Gebrauchstauglichkeit (usability). Eine weitere Sonderform der Direktwerbung ist das Couponing. Mithilfe von Couponing-Portalen versuchen Unternehmen Neukunden mit vergünstigten Kennenlernangeboten für ihre Produkte und Dienstleistungen zu interessieren.

Produktplatzierung und Schleichwerbung

Hierbei handelt es sich um Werbung, die zwar wahrgenommen, nicht aber als solche erkannt wird (Schleichwerbung oder Produktplatzierung). Solche Werbung kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben. Gängige Produkte werden in Filme oder Fernseh-Programme eingebaut, seien es Zigaretten, Autos, Getränke. Bei der sogenannten virtuellen Werbung werden Waren nachträglich in wiederholte Sendungen platziert. In den USA werden Werbeleinwände virtuell in Übertragungen von Major League Baseballspielen eingefügt und in der gleichen Weise wurden Werbesprüche oder Logos auf den Baldachin oder den Gehweg projiziert, den Showstars bei der 2001 Grammy Awards Verleihung passierten. Werbung wird vor den Filmen in Kinos gezeigt, mit aufwändigen Werbekurzfilmen, wie von Microsoft oder DaimlerChrysler. Die größten Werbeagenturen sind sehr darum bemüht, zusammen mit den größten Medienunternehmen, Programme herzustellen. Das Ergebnis sind '’Infomercials,’’ die aber Unterhaltungsprogrammen ähneln. Nach den geltenden Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist Schleichwerbung im deutschen Fernsehen verboten.

Arten der Produktplatzierung:

  • Verbal Placement – Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar besonders hervorgehoben. Beispiel: „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[…] meine schöne Bulgari-Kette […]“
  • Visual Placement – Die Marke wird wörtlich nicht erwähnt, sondern nur im Bild gezeigt, zum Beispiel in Form einer Cola-Dose.
  • Country oder Location Placement – Städte, Länder oder Regionen machen Werbung, weil Szenen eines Films dort spielen. Beispiel: Als die drei Teile von „Herr der Ringe“ im Kino liefen, reisten viele Fans an die Drehorte nach Neuseeland.
  • Music Placement – Musikverlage versuchen, auf diesem Weg z. B. alte Titel wieder neu zu vermarkten. Im Gegenzug dient die Musik oft als Anreiz, sich den Film anzusehen oder die CD zum Film zu kaufen.
  • Negative Produktplatzierung – Produktplatzierungen können auch in negativem Sinn verwendet werden, nämlich um gewisse Produkte in Verruf zu bringen. Beispiel: In US-amerikanischen Polizeifilmen fahren die Übeltäter oft deutsche Autos.
  • On-Set Placement – Beim On-Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es kommt nur am Rande und nur ganz kurz ins Bild. Beispiel: leichterkennbares Produkt wird kurz in die Kamera gehalten.
  • Image Placement – Der Inhalt eines ganzen Films wird auf ein Produkt, eine Marke oder eine Institution abgestimmt. Beispiel: Der Film „Top Gun“ diente zur Imageverbesserung des Militärs.

Unterschwellige Werbung

Die Zeitschrift Die Woche druckte 1902 einen Artikel über die Adelsfamilie Schaffgotsch ab; dazu ein Foto, auf dem Gräfin Schaffgotsch Die Woche in den Händen hält.
Gräfin Johanna Schaffgotsch mit einer Ausgabe Die Woche

Unterschwellige Werbung (englisch subliminal advertising, sub-threshold advertising) bezeichnet die Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann (etwa, weil sie aus sehr kurzen, zehntelsekundenlangen tachistoskopischen optischen Botschaften besteht), der aber unterstellt wird, dass sie trotzdem wirkt.

In den 1950er Jahren wurde diese Form der Werbung in den USA, Großbritannien und Deutschland diskutiert, zum Teil anhand erfundener Versuchsberichte wie der Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie. Unterschwellige Werbung wurde danach allerdings als optisch und akustisch nachgewiesenermaßen unwirksam fallen gelassen, jedoch nie ganz vergessen. Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung gänzlich unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten, galt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung lange Zeit als ineffektiv. Neuere Untersuchungen legen nahe, dass unterschwellige Werbung dann wirken kann, wenn sie zu momentanen Bedürfnissen der Rezipienten passt, also zum Beispiel die Werbung für ein Getränk bei durstigen Menschen. Mögliche Anwendungen eröffnet auch die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn, zum Beispiel in der Ausprägung des „Duftdrucks“ (siehe hierzu Ladenverkauf).

Personifizierung

Die Personifizierung (Vermenschlichung) abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen, lehnt an das Konzept der positiv besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um. Grauschleier oder Flecken werden im Werbespot zu kleinen, haarigen oder gar schleimigen Wesen, um so den natürlichen Ekel des Menschen vor solchen Krankheitsüberträgern (Insekten, Würmern, Milben) zu wecken. Oft wird Wissenschaftlichkeit durch die Darstellung suggeriert; Mikroskopie-Aufnahmen, weiße Kittel, Diagramme.

Schockwerbung

Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein Thema, also auch ein Produktname, besser in das Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext kennengelernt wird. Eine solche emotionale Erregung können sowohl sexuelle Anspielungen als auch Angst, Ekel oder Wut hervorrufen. Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte „Tabu- oder Schockwerbung“ mit negativ besetzten Motiven. Schockierende Werbung, die besonders durch Benetton geprägt wurde (verölte Ente), hat explizit nicht das Produktinteresse zum Ziel: „Wir machen kein Hightech-Produkt. Darum ist es wichtig, dass Menschen, die nicht unsere Pullover und Röcke kaufen, über Benetton sprechen.“

In ihrem Buch „Schockierende Werbung – Verstoß gegen § 1 UWG?“ definiert Ulrike Wünnenberg diese Art und Weise der Werbung folgendermaßen: Es ist „das Werben mit einer ‚gestellten‘ oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo eines Unternehmens oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen“.

Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein können, ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhängig von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren. Um provozieren zu können, bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmens daher einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstände und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen. Auch die menschliche Sexualität eignet sich, um durch die Überschreitung sozial akzeptierter (Seh-)Gewohnheiten im öffentlichen Raum die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Um die Jahrhundertwende 1890 bis 1905 zeigte Anheuser-Busch erstmals überhaupt fotografische Abbildungen in der Bierwerbung.

Bis in die 1950er Jahre wurde dann in den USA vereinzelt immer wieder mit leicht erotisch anmutenden Motiven geworben. Doch erst im Spätsommer 1953 kam die erste Playboy-Zeitschrift in den USA auf den Markt. Es wurde erstmals eine Frau vollkommen nackt (erotisch) in einem regulären Magazin abgebildet, das für die breite Öffentlichkeit bestimmt war. Mit der damals noch jungen Marilyn Monroe als Pin-up-Girl und den entsprechend geschalteten Werbeanzeigen des Playboys wurde der Slogan „sex sells“ als solches geprägt. Das entsprechende, allgemeine Werbeumfeld akzeptiert und nutzt dies. Werbemethoden wie diese sind aber nicht ganz unumstritten.

Der Berliner Getränkehersteller K-Fee brachte im Frühjahr 2004 eine Schockwerbung heraus. Während z. B. ein Auto friedlich fährt, schießt eine Zombiegestalt hoch und schreit hysterisch. Allerdings musste die Werbung wieder eingestellt werden, weil sich viele Menschen beim deutschen Werberat beschwert hatten. Der Bundesgerichtshof lockerte allerdings seine Rechtsprechung zu „gefühlsbetonter Reklame“ in einem Urteil vom 22. September 2005, I ZR 55/02. Neu ist, dass eine Werbung nicht allein deswegen unlauter ist, weil sie Kaufinteresse – ohne sachlichen Zusammenhang mit der beworbenen Ware – maßgeblich durch Ansprache sozialen Verantwortungsgefühls weckt (Auslobung einer Spende an Umweltschutzorganisation).

Absurde Werbung

Absurde Werbung ist Werbung in Form von nebeneinander gestellten Bildern, Wörtern oder Stimmen, die vom Betrachter als bizarr, irrational, unlogisch und durcheinander empfunden werden. So machte beispielsweise der Computerhersteller Dell in Zeitungsanzeigen Werbung mit einem gefleckten Elefanten. Es werden vier Formen der Absurdität unterschieden und voneinander abgegrenzt: Surrealismus, Anthropomorphismus, Allegorie und Hyperbel. Die Wirkung absurder Werbung ist weitgehend unerforscht. Einige Forschungen haben gezeigt, dass die Wahrnehmung absurder Werbung von Einflussfaktoren, wie vorheriger Einstellung zur Produktkategorie, individuelle Differenzierung, Programmumfeld, abhängig ist.

Unterschiede in Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung

Investitionsgüter wie Werkzeugmaschinen, Kraftwerke oder Nutzfahrzeuge werden anders verkauft als Konsum­produkte. Klaus Backhaus (Investitionsgütermarketing 2003) stellt dar, dass sich in Bezug auf sämtliche Bereiche des Marketing und der Unternehmensführung für Konsumgüteranbieter und Anbieter langlebiger Waren und Dienstleistungen grundsätzlich unterschiedliche Strategien entwickelt haben. Als Investitionsgüter werden hier Leistungen bezeichnet, die von Organisationen wie Unternehmen oder öffentlichen Verwaltungen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Endkunden (private Haushalte) bestehen.

Im Bereich der Marktkommunikation, insbesondere der Werbung, unterscheiden sich somit Werbestrategie, Tonalität und Copy sowie die Nutzwertorientierung der Werbebotschaft erheblich. Im Konsumgütermarkt finden relevante Werbemaßnahmen eher im Rahmen der klassischen Werbung (TV, Radio, Printmedien) statt. Investitionsgüterwerbung erreicht die Entscheidungsträger hingegen eher per Direktmarketing. Die zahlenmäßig geringeren Zielpersonen (Entscheider institutionalisierter Nachfrager) interessieren sich bewusst weitaus stärker für den sachlichen Informationsgehalt der Werbung, reagieren jedoch ebenso intuitiv auf vertrauensbildende Wirkelemente und Werbemittel wie andere Konsumenten.

In der Regel sind sowohl auf der Abnehmerseite als auch auf Seiten des Anbieters von Investitionsgütern mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt, wobei die entsprechenden Organisationen als Buying Center auf der Abnehmerseite bzw. Selling Center auf der Anbieterseite bezeichnet werden. Die Werbung wird somit in erster Linie in der Interaktion zwischen diesen Organisationen geleistet und nicht an einem anonymen, passiven Markt wie beim Konsumgütermarketing platziert. Daher ist eine gewisse Stabilität der Beziehungen zwischen Herstellern und Abnehmern charakteristisch (vgl. Zentes: Grundbegriffe des Marketing, 1996, S. 182).

Geringere Schaltfrequenz mit höherer Informationsdichte sachbezogener Nutzwertinformationen entsprechender Werbemaßnahmen führen zur Schaffung eines positiven Klimas für das persönliche Verkaufsgespräch und zur Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen der Absatzprozesse (z. B. Betreuung, gemeinsame Forschung und Entwicklung sowie Schulung). Die Werbemaßnahmen des Konsumgütermarktes zielen hingegen eher auf affektive Kaufentscheidungen und Imagebildung.

Werbekanäle

Klassische Werbung in der Kommunikationspolitik des Marketing

Die klassische Werbung, auch Mediawerbung genannt, hat von allen Instrumenten in der Kommunikationspolitik des Marketing die größte Bedeutung. Die Voraussetzung für den Erfolg der klassischen Werbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. Als klassische Werbung wird Werbung in Insertions-/Printmedien und in Audio-/Videomedien bezeichnet.

Zu den Insertions-/Printmedien gehören:

  • Zeitungen
  • Publikumszeitschriften
  • Special-Interest-Zeitschriften
  • Fachzeitschriften

Zu den Audio-/Videomedien gehören:

  • Fernseher
  • Kino
  • Rundfunk
  • Internet

Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien

Vorteile sind, dass sie eine kurzfristige Disponierbarkeit, ein exaktes Timing und eine hohe Aktualität gestatten. Ihr Nachteil ist es, dass die genaue Zielgruppenansprache erschwert ist, da Zeitungen von einem breiten Spektrum der Bevölkerung gelesen werden, nicht nur von der Zielgruppe. Weiterhin können Werbebriefe und kostenlose Zeitungen mit einem entsprechenden Aufkleber am Briefkasten verhindert werden.

Vorteil ist die relativ hohe Chance für Mehrfachkontakte, sie haben eine hohe Reichweite und verursachen niedrige Kosten. Nachteile sind jedoch Streuverluste, und eine längerfristige Planung ist notwendig.

Vorteile: Sie werden von einem spezifischen Leserkreis gelesen, und es besteht eine hohe Leser-Involvierung. Nachteile: Der Zweck der Fachzeitschriften, die Vermittlung von Informationen, kann der Werbung entgegenwirken, da die Leser ihre Aufmerksamkeit nur auf die Artikel richten und die Werbung völlig ignorieren.

Vorteile bestehen darin, dass eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die Fernsehwerbung besteht, und es wurden neuere Formen der Werbung wie über Videotext ermöglicht. Der Fernseher stellt heutzutage ein grundlegendes Basismedium dar, und die Werbung ist geografisch und zeitlich flexibel. Demgegenüber sind die Nachteile, dass Werbung hohe Kosten verursacht, und es gibt Restriktionen bei der Platzierung der Werbung. Weiterhin ist das Verhältnis der Spotlänge zur Gesamtwerbezeit problematisch, denn wenn die Spotlänge zur Gesamtwerbelänge zu kurz ist, geht die Werbebotschaft in der Menge unter, bei zu langen Werbespots dagegen kann es zur Abnahme der Aufmerksamkeit führen. Weiterhin bestehen leichte Ausweichmöglichkeiten der Werbung (Computer nutzen, stummschalten, umschalten auf ein anderes Programm oder ausschalten).

Vorteile besitzt die Werbung in Kinos durch eine hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und eine hohe Intensität. Zudem können Produkte im Kino direkt nach dem entsprechenden Spot angeboten werden. Nachteil ist die relativ geringe Reichweite (nur die Menschen im Kinosaal werden der Werbung ausgesetzt), und es besteht eine relativ hohe Reaktanzgefahr (die Leute sind im Kino um einen Film zu sehen, bei zu viel Werbung sinkt die Aufmerksamkeit, die der Werbung zugeteilt wird, und es kann zu einem negativen Effekt der Werbung kommen). Außerdem können lange Werbeblöcke auch zur Ärgernis und Gereiztheit des Publikums führen.

Vorteile sind niedrige Kosten und es kann schnell eine hohe Reichweite erzielt werden. Rundfunk bietet regional eine effektive Werbeform; dem steht der Nachteil entgegen dass dieses Medium für eine national flächendeckende Werbung nicht geeignet ist. Zudem kann in manchen Fällen die gewünschte Zielgruppe nur schwer erreicht werden.

Seine Vorteile sind die Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die Werbung. Das Internet bietet Möglichkeiten der kurzfristigen Disponierbarkeit, eines exakten Timings, einer hohen Aktualität sowie der gezielteren Zielgruppenansprache durch individualisierte Werbung. Nachteil ist die Reaktanz­gefahr durch zu viel Werbung. Durch die Verwendung von „Popup- und Bannerblockern“ wird Werbung vom Nutzer nicht mehr wahrgenommen, auch wenn mittlerweile sogenannte Anti-AdBlock-Scripte im Umlauf sind.

Werbung und Medien

Werbung und Medien stehen in einem engen Zusammenhang. Zeitungen etwa weisen eine mehr oder weniger hohe Anzeigenmenge auf. Die Werbeindustrie finanziert mit diesen Anzeigen die Zeitung und damit indirekt die dahinter stehende Redaktion. Daraus folgen Abhängigkeiten, die einer freien, unabhängigen Berichterstattung widersprechen. Bei kritischer Berichterstattung über gewisse Produkte droht der Werbekunde, keine Anzeigen mehr zu schalten. Andererseits ist einem Werbetreibenden nicht damit gedient, in einer Publikation zu werben, die vom Leser nicht als industrieunabhängig wahrgenommen wird.

Beispiel 1914

Der Klavierhersteller Steinway & Sons machte diesen Konflikt aus seiner Perspektive als Werbekunde 1914 deutlich: „Die redaktionellen Besprechungen in Tageszeitungen […] erfreuen sich großer Beliebtheit.“ Es gäbe große Firmen, die erhebliche Summen zahlten, um auf diese besten Plätze der Zeitung zu gelangen. Man selbst gehe einen anderen Weg, denn „es gelingt fast immer, etwas von diesem Raum umsonst zu bekommen, wenn man einen größeren Abschluß auf Raum im Reklameteil macht“, also anderswo in der Zeitung eine größere Fläche bucht. Leider seien jedoch die wichtigeren Zeitungen „weniger freigebig damit“. Die Reklameabteilung von Steinway bot weniger kritischen Redaktionen vorgefertigte Texte an: „Diese Texte können von unseren Herren Vertretern leicht für ihre eigenen Zwecke passend gemacht werden.“

Abhängigkeiten

Einerseits handelt es sich bei einem Großteil der Werbeträger um Massenmedien, andererseits sind fast alle Massenmedien Werbeträger, viele davon sind hauptsächlich Werbeträger und, mit Ausnahme des überwiegend oder vollständig gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Rundfunks, im privaten Eigentum. Das Einkommen der privaten Medien basiert zum großen Teil und manchmal ganz auf Werbeeinnahmen, wie beispielsweise bei Gratiszeitungen oder privaten Rundfunksendern, bei Zeitungen und Zeitschriften bis zu 80 %. Aber auch beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk kann bei Werbeeinnahmen von bis zu 40 % von einer Abhängigkeit gesprochen werden.

Aufgrund der hohen Bedeutung der Medien in einem demokratischen Gemeinwesen wird dieses Maß an Abhängigkeit zumindest als Bedrohung für die Vielfalt und Ausgewogenheit der Berichterstattung betrachtet. Ein Medium, das Werbung verbreitet, kann kaum noch unabhängig sein und je größer der Werbeanteil ist, desto höher ist auch die Abhängigkeit. Diese Abhängigkeit hat „ganz bestimmte Auswirkungen auf Art der Medieninhalte […] In der Wirtschaftspresse werden die Medien häufig genau als das bezeichnet, für das sie sich in ihren offenen Momenten ausgeben: als einen Zweig der Werbeindustrie.“

Medienkonzentration

Die privaten Medien unterliegen überdies einer zunehmenden Konzentration, wobei die Besitzverhältnisse oftmals verworren oder undurchsichtig sind. Diese Entwicklung stellt eine „laufende Bedrohung der demokratischen Kultur dar“, die, nach Meinung von Politikern und Gesellschaftswissenschaftlern, schon für sich alleine genommen in einer Demokratie alle Alarmglocken schrillen lassen müsste. Nur fünf oder sechs Werbeagenturen dominieren die 400 Milliarden US-Dollar schwere globale Werbeindustrie.

„Journalisten stehen schon lange unter dem Druck, Berichte so zu gestalten, dass sie den Werbenden oder den Eigentümern passen …. die überwiegende Mehrheit der Fernsehsender fand, dass ihre Nachrichtenabteilungen sich bei der Gestaltung der Nachrichten ‚kooperativ‘ verhalten, um die ‚nicht traditionelle Einnahmeentwicklung‘ zu unterstützen.“

– Quelle: Robert W. McChesney

Negative oder unerwünschte Berichterstattung kann unterbunden oder beeinflusst werden, wenn Werbekunden mit dem Entzug von Aufträgen drohen, oder auch nur, wenn die Gefahr des Auftragsentzuges besteht. Ein deutliches Beispiel hierfür ist die Weigerung von Fernsehstationen in den USA und Kanada, Spots von Adbusters zu verbreiten. Besonders ausgeprägt ist die Abhängigkeit, wenn ein Medium nur einen oder wenige Großkunden hat. Der Einfluss eines Werbekunden betrifft nicht nur Information über ihn oder seine Produkte selbst, sondern auch Inhalte von Sendungen und Artikeln, sogar von Beiträgen, die nicht direkt mit dem Werbekunden zu tun haben. Um ihre Werbeeinnahmen zu sichern, müssen Medien bemüht sein, ein möglichst gutes „Werbeumfeld“ darzustellen.

Im privaten Rundfunkwesen entscheidet grundsätzlich die Quote über das Programm und somit über den Preis, der für Werbung erzielt werden kann. Das Geschäft der Sender besteht in der „Abschöpfung von möglichst viel Aufmerksamkeit. Die Einschaltquote misst die Aufmerksamkeit, die das Medium für die gebotene Aufmerksamkeit einhandelt. Die Dienstleistung dieser Attraktion wird an die Werbewirtschaft verkauft“ und die Zuschauerzahlen bestimmen den Preis, der für die Werbung erzielt werden kann.

Die Lage in den USA

In den USA ist die Bestimmung von Inhalten durch Unternehmen bereits seit 1933 gängige Praxis. Die Firma Procter & Gamble (P&G) vereinbarte damals mit einem Radiosender einen Tauschhandel (heute als „Bartering“ bekannt), der Geschichte machte: Der Konzern würde auf eigene Kosten eine Sendung produzieren und der Sender könnte die teure Produktion von Inhalten ersparen. Dafür wollte P&G seine Werbespots verbreitet und seine Produkte in der „Show“ in Szene gesetzt haben. Auf diese Weise entstand die erste Seifenoper (Soap Opera), die Serie ‚Ma Perkins‘, die P&G als Werbemedium für die damals führende Waschmittelmarke, Oxydol, nutzte. Die Seifenoper wurde von Anfang an von dem neuen Medium „Fernsehen“ übernommen.

Es gibt auch Beispiele unverhohlener Einflussnahme auf die Redaktion. Über seine Werbeagentur PentaCom ließ das US-Unternehmen Chrysler, noch vor seiner Fusion mit Daimler-Benz, einen Brief an zahlreiche Magazine mit der Aufforderung versenden, vor Erscheinen eines Heftes eine Übersicht über die behandelten Themen zu schicken. Vor allem wollte Chrysler erfahren, ob Inhalte vorkommen, die sich „sexuellen, politischen oder sozialen Angelegenheiten“ widmen oder als „provokativ oder offensiv“ ausgelegt werden könnten. David Martin, Chef der Werbeagentur PentaCom, meinte dazu: „Wir begründen das damit, dass man beim Betrachten eines Produktes, das 22.000 $ kostet, dieses Produkt von positiven Dingen umgeben sehen möchte. Es gibt nichts Positives an einem Artikel über Kinderpornografie.“ In einem anderen Fall gab es beim US-Fernsehsender „USA Network“ im Jahre 2000 auf höchster Führungsebene inoffizielle Termine, „um zu erfahren, welche Sendeinhalte Unternehmen wünschten, damit sie ihre Werbeaufträge erteilten.“ Sendungen des Werbefernsehens werden zugeschnitten, getaktet und inhaltlich so gestaltet, dass sie auf die Bedürfnisse der Werbung passen, die Einteilung der Sendung erfolgt in passende Abschnitte für Werbepausen. Diese werden möglichst auch dramaturgisch auf die Werbung abgestimmt, sodass die Abschnitte an ihrem Ende vor einem Spannungshöhepunkt stehen oder eine Frage offenlassen, um den Zuschauer bei der Stange zu halten.

Durch die zunehmende Verbindung lassen sich Werbung und Information immer weniger unterscheiden. „Die Grenzen zwischen Werbung und Medien … verschwimmen […] immer mehr. Was August Fischer, Vorstandsvorsitzender des Axel Springer Verlags, als ‚bewährte Partnerschaft von Medien und Werbung bezeichnet‘ […], ist für Kritiker nichts weiter als die Unterwanderung der publizistischen Aufgaben und Freiheiten.“ Nach Ansicht des früheren RTL-Chefs Helmut Thoma „sollen und können Privatsender keinem Programmauftrag dienen, sondern ausschließlich dem Unternehmensziel, nämlich der ‚Akzeptanz durch die Werbewirtschaft und durch die Zuschauer.‘“

Patrick Le Lay, ehemaliger Geschäftsführer von TF1, einem privaten französischen Fernsehsender mit einem Marktanteil von 25 bis 30 % sagte: „Im Grunde ist es Aufgabe von TF1, beispielsweise, Coca-Cola beim Verkauf seines Produktes zu unterstützen […] Damit eine Werbebotschaft wahrgenommen wird, muss uns das Gehirn des Zuschauers zur Verfügung stehen, um es, sozusagen, abzulenken, zu entspannen und es zwischen zwei Werbebotschaften bereitzuhalten. Was wir an Coca-Cola verkaufen, ist zur Verfügung stehende menschliche Gehirnzeit.“

Zusammenhang von Werbung und Demokratie

Aufgrund dieser Abhängigkeiten ist eine breite, öffentliche und fundamentale Debatte über Werbung und ihren Einfluss auf Information und Meinungsfreiheit, kaum möglich, da alle gängigen Medien davon betroffen sind. „Die Vorstellung, dass die wirtschaftliche Basis der Medien, des Journalismus und der Kommunikation, nämlich die Werbung, besorgniserregende Auswirkungen auf die Demokratie haben könnte, wird aus dem Spektrum legitimer Debatten ausgegrenzt [ebenso, wie] Kapitalismus als Thema in der US-amerikanischen politischen Kultur tabu ist.“

Der US-amerikanische Schriftsteller Upton Sinclair thematisierte 1920 in seinem Roman „The Brass Check“ (dt. Der Sündenlohn 1921) den Einfluss der Eigentümer, Werber und ökonomischen Interessen auf die Medien. Sinclair war damit ein früher Kritiker der strukturellen Grundlage des US-amerikanischen Journalismus. In seinem Buch „Our Master’s Voice – Advertising“ (Die Stimme unserer Herren – Werbung) schrieb der Sozial-Ökologe James Rorty (1890–1973): „Der Mund des dämonischen Wasserspeiers ist ein Lautsprecher, angetrieben von den finanziellen Interessen einer zwei Milliarden Dollar Wirtschaft und in deren Hintergrund die finanziellen Interessen der gesamten Wirtschaft, der Industrie und der Finanzwelt. Er ist nie ruhig, er ertränkt alle anderen Stimmen und er wird nie zurechtgewiesen, denn ist er nicht die Stimme Amerikas? Das ist, was er behauptet, und in gewissem Maße, ist die Behauptung korrekt. […] Sie hat uns beigebracht, wie man lebt, wovor man Angst hat, worauf man stolz ist, wie man schön ist, wie man geliebt wird, wie man beneidet wird, wie man Erfolg hat… Ist es verwunderlich, dass die amerikanische Bevölkerung zunehmend dazu neigt, in Bezug auf dieses unsinnige Geplapper zu sprechen, denken und zu fühlen? Dass die Anregungen für Kunst, Wissenschaften und Religion immer mehr an die Peripherie des amerikanischen Lebens verwiesen werden, um periphere Werte zu werden, die von Randgruppen in ihrer Freizeit gepflegt werden?“

Werbung in Sport, Bildung und Kultur

Zur Erschließung weiterer Finanzquellen für Aufführungen, Ausstellungen, Konzerte, Kongresse und viele andere Veranstaltungen sowie für den Sport werden Kunst und Kultur in den Dienst der Verkaufsförderung gestellt. Aufgrund der Knappheit öffentlicher Mittel wetteifern Galerien, Museen, Sinfonieorchester um Sponsoren aus der Wirtschaft. Wo Sponsoren teilweise oder ganz die Finanzierung übernehmen, kaufen sie die Dienstleistung der Attraktion. Künstler werden danach beurteilt und bezahlt, inwiefern ihre Kunst kommerzialisierbar ist. Werbung selbst wird zwischenzeitlich weitgehend als Kunst und Beitrag zur Kultur betrachtet. Unternehmen fördern bekannte Künstler und erhalten dafür exklusive Rechte in weltweiten Werbefeldzügen. Die La-Bohème-Aufführung beispielsweise, am Broadway in New York, nahm Werbebotschaften in ihrem Set auf. Werbung wird in die Mode integriert. Das Logo ist bei vielen Kleidungsstücken alleiniges Design und häufig wichtiger als das Kleidungsstück selbst.

Das Filmwesen wird zunehmend durch Strategien wie Lizenzvergaben, „Tie-ins“ (Einbindungen) und Produktplatzierungen in die Werbewirtschaft integriert. Die Hauptfunktion vieler Hollywoodproduktionen liegt heute in der Anpreisung von Waren. Die Presse bezeichnete den 2002er James-Bond-Film „Die Another Day“, der 24 Werbepartner auflistet, als „ad-venture“ (Werbeunternehmen) anstelle von „adventure“ (Abenteuer) und bemerkte, dass Bond nun die „Lizenz zum Verkaufen“ habe (anstelle der Lizenz zum Töten). Da es zur allgemeinen Praxis geworden ist, Produkte in Filmen zu platzieren, „hat dies offensichtliche Auswirkungen darauf, welche Filme für die Werbung attraktiv sind und welche Filme am wahrscheinlichsten gedreht werden“.

Das ursprüngliche absolute Verbot von Werbung an Schulen ist gelockert worden, und Sponsoring ist in den meisten Bundesländern unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Es gibt Werbeagenturen, die auf Werbeaktionen an Schulen spezialisiert sind. Städte, wie New York, akzeptieren Sponsoren für öffentliche Spielplätze (siehe auch: Schulmarketing).

Es gibt praktisch keinen Leistungs- und Profi-Sport ohne Sponsoring. Jürgen Hüther und Hans-Jörg Stiehler sprechen von einem Sport/Medien-Komplex als kompliziertes Aggregat von Medien, Agenturen, Management, Sportveranstaltern, Werbung und so weiter mit teils gemeinsamen, teils divergierenden, auf jeden Fall aber kommerziellen Interessen. Die Medien nehmen darin vermutlich einen zentralen Platz ein, weil sie den anderen Beteiligten ein knappes Gut, nämlich (potenzielle) öffentliche Aufmerksamkeit, zur Verfügung stellen können. Im Sport „können Medien enorme Verkaufszahlen hinsichtlich des Umlaufes als auch der Werbung zustande bringen.“

Die Tabakindustrie betrachtete den Sport als wertvollen Werbeträger, wobei der Formel-1-Rennwagen 1994 in einer Zeitschrift der Tabakwirtschaft als die „zugkräftigste Werbefläche der Welt“ beschrieben wurde. Obwohl Tabakwerbung 2007 nur noch bei 7 der 17 Formel-1-Rennen erlaubt war, blieb Phillip Morris bis 2010 Hauptsponsor des Rennstalls Ferrari.

Übertragungsrechte, Sponsoring und Merchandising stellen zwischenzeitlich den größten Anteil an den Einnahmen der im Mediensport tätigen Sportverbände und -vereine, allen voran das IOC (Internationales Olympisches Komitee), und nicht mehr der Verkauf von Eintrittskarten.

Der in Rogers Centre umbenannte SkyDome in Toronto, Kanada

Aufgrund der Abhängigkeit von den Werbeeinnahmen hat sich im Sport in den vergangenen Jahren unter dem Einwirken der Medien vieles verändert. Hierzu zählen die Aufnahme von Trendsport­arten in die Olympischen Spiele, die Veränderung von Wettkampfdistanzen, Regeländerungen, Animation der Zuschauer, Veränderungen in den Sportstätten, der Starkult um Sportler, die aufgrund ihres Medienwertes rasch in der Werbung und im Unterhaltungsgewerbe reüssieren und nicht zuletzt die Umwandlung von Sportstadien in Konzernarenen. Um an Geld zu kommen, verkaufen Vereine die Namensrechte für Sportstadien an Unternehmen. In den USA setzte dieser Trend bereits in den 1970er Jahren ein. In Deutschland begann er 2001 mit dem Hamburger Volksparkstadion, das in AOL Arena umbenannt wurde. Die meisten Stadien sind zwischenzeitlich dem Beispiel gefolgt: Das Stuttgarter Neckarstadion wurde über verschiedene Variationen zur MHPArena, das Dortmunder Westfalenstadion ist heute offiziell der Signal Iduna Park. Die Umbenennung des Frankenstadions in Nürnberg zu Easycredit-Stadion führte zu Protesten bei Fans und in der Bevölkerung. Der frühere SkyDome in Toronto wurde in das Rogers Centre umbenannt.

Werbung durch Ärzte und Zahnärzte

Traditionell war Ärzten in Deutschland fast jede Werbung untersagt. Im Zuge der liberalisierenden Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichtes zum Werberecht der Freiberufler wurden die Bestimmungen seit 2002 gelockert.

Betriebswirtschaft der Werbung

Werbung im Marketing-Mix der Betriebswirtschaft

Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relations), dem Eventmarketing, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation (Persönlicher Verkauf) und dem Direktmarketing.

Obwohl für beinahe sämtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten wie z. B. die sachgerechte Ansprache der Zielgruppe, die Einpassung in ein übergeordnetes Design (Corporate Design) oder die Messbarkeit anhand von Rücklaufzahlen (sog. Response), haben sich für die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene Gesetzmäßigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt.

So folgt das Podiumsgespräch zum Thema Standortplanung innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens den Gesetzen der Wahrnehmung von Reizworten, kann jedoch nicht mit den gleichen kurzfristigen Maßstäben für Erfolg gemessen werden, wie eine mehrstufige Anzeigenkampagne. Werbung kann auf dieser Grundlage weder isoliert von anderen Instrumenten des Marketing betrachtet werden, noch darf die zunehmende wechselseitige Interaktion mit den übrigen Leistungsbereichen eines modernen kundenorientierten Unternehmens vernachlässigt werden.

Neben den vielfältigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknüpfung mit der glaubwürdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Personalmarketing) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen. Diese Komplexität kennzeichnet besonders die Werbung der (Binnen-)Groß- und Einzelhandels­unternehmen. Ihre werbliche Ansprache muss nicht nur überzeugend auf Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter gerichtet sein, sondern bezieht auch vielfach Mitbewerber mit ein (z. B. kooperative Werbung in Verbundgruppen, Gemeinschaftswerbung, Quartierwerbung).

Werbeerfolgskontrolle

Werbemarktkennzahlen

Weltweite Werbeumsätze 2010
Medium Umsatz
(Mrd. $) 		%
Zeitungen 94,199 21,3
Magazine 43,184 9,7
Fernsehen 180,280 40,7
Radio 31,979 7,2
Kino 2,258 0,5
Outdoor 29,319 6,6
Internet 61,884 14,0
Total 443,102 100

„Aufmerksamkeit“ wurde zu einer neuen Ware, für die sich ein Markt entwickelte. Nach Georg Franck funktioniert jede Präsentationsfläche, die einen bestimmten Grad an Aufmerksamkeit garantieren kann, als Magnet für Aufmerksamkeit, z. B. Medien, die eigentlich der Information und Unterhaltung dienen, Kultur und Kunst, öffentlicher Raum usw. Es ist diese Anziehungskraft, die der Werbewirtschaft verkauft wird und Angebot und Nachfrage bestimmen ihren Preis, der wesentlichen Einfluss auf die Werbekosten hat. Laut Franck ist das Maß an Aufmerksamkeit, das im Kampf um Quoten von den Medien aufgesogen und umverteilt wird, nicht identisch mit dem Maß an Aufmerksamkeit, das in der Gesellschaft zur Verfügung steht. „Die gesamte Aufmerksamkeit, die in der Gesellschaft im Umlauf ist, besteht aus solcher, die von den Menschen untereinander ausgetauscht wird und solcher, die der Information durch Medien gewidmet wird. Nur die letztere wird durch quantitative Messung homogenisiert und nur diese nimmt den Charakter einer anonymen Währung an.“ Im Jahre 2006 wurden weltweit 391 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben.

Werbung und Wachstum stehen in unmittelbarem kausalen Zusammenhang. Deshalb fordern Kritiker, soweit eine auf Wachstum basierende Wirtschaftsform für die schädliche Lebensweise der Menschen verantwortlich gemacht werden kann, auch die Werbung in dieser Hinsicht auf ihren negativen Einfluss zu betrachten, weil ihr Hauptzweck die Steigerung des Konsums ist. „Die Wirtschaft wird beschuldigt, Antriebsmaschinerie für ein kompliziertes ökonomisches Massenproduktionssystem zu sein, das den Konsum antreibt.“

Nach einer Meldung des Spiegel-Online wurde 2008 in den USA erstmals mehr für Onlinewerbung ausgegeben (105,3 Mrd. US$) als für Fernsehwerbung (98,5 Mrd. US$). Den nach wie vor größten Posten nimmt demnach die Druckwerbung mit 147 Mrd. US$ ein. Anfang 2008 meldete Welt-Online, dass die US Pharmaindustrie fast doppelt so viel Geld für Werbung als für Forschung ausgibt. Die Pharma-Werbeausgaben beliefen sich auf 57,7 Mrd. US$ (39,9 Mrd. Euro), die Forschungskosten auf 31,5 Mrd. US$ (21,5 Mrd. Euro). In ihrer Untersuchung gehen Marc-André Gagnon von der Université du Québec, Montreal, und Joel Lexchin von der York University, Toronto, Kanada, davon aus, dass die tatsächlichen Ausgaben noch höher liegen, weil nicht alle Posten von den Forschungsinstituten erfasst werden. In diesen Angaben nicht enthalten sind indirekte Werbeaktionen aus anderen Funktionen des Marketing, wie z. B. Rabatte, Verkaufsaktionen oder Preisnachlässe.

Deutschland

Im Jahre 2013 beliefen sich die Werbeinvestitionen in Deutschland auf 25,03 Mrd. Euro; 2013 entfielen von den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger (kein Telefonmarketing z. B.) 23,1 % auf das Fernsehen, 16,4 % auf Tageszeitungen, 14,6 % auf Postwerbung und 10,8 % auf Anzeigenblätter. In Deutschland hatten Werbeinvestitionen 2013 einen Anteil von etwa 0,9 % am Bruttosozialprodukt.

Statistische Kenngrößen des Werbemarktes sind die Netto-Werbeeinnahmen der Medien und Werbeträger, die von diesen selbst einmal jährlich an die Branchenverbände gemeldet und dann zusammengefasst vom ZAW veröffentlicht werden (siehe Tabellen), und die Bruttowerbeaufwendungen der Wirtschaft, die vom Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research mit einem so genannten Rate-Card-Monitoring auf Produktebene erfasst werden und primär der Konkurrenzbeobachtung dienen (Erfassung des Werbedrucks für ein Produkt in einer Region oder einem Medium). Rabatte und Sonderkonditionen für die Werbekunden können mit einem Rate-Card-Monitoring nicht erfasst werden. Deshalb öffnet sich die sogenannte Brutto-Netto-Schere zwischen gemessenem Bruttoaufwand tatsächlichen Nettoeinnahmen.

Deutsche Unternehmen gaben 2012 rund 18,3 Milliarden Euro für Werbung in den vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in der Jahresstatistik erfassten Werbeträgern aus. Das Fernsehen verbuchte mit rund vier Milliarden Euro die größten Bruttoeinnahmen aller Medien.

Die wichtigsten Standorte der Werbeindustrie in Deutschland waren 2005 Düsseldorf, Hamburg, Köln, Frankfurt und München. Spitzenreiter bei der Zahl der ansässigen Werbeagenturen waren Hamburg (1.889), gefolgt von München (1.824) und Köln (1.253). Am umsatzstärksten waren Düsseldorf (4,24 Mrd.), Hamburg (2,05 Mrd.), Köln (1,72 Mrd.), Frankfurt (1,55 Mrd.) und München (1,12 Mrd.). In den Düsseldorfer Agenturen waren 2005 6.600 Menschen beschäftigt. Laut IHK Frankfurt ist Frankfurt seit Jahren Werbehauptstadt mit Umsätzen von konstant über sieben Milliarden Euro. In der deutschen Werbebranche arbeiteten 2002 knapp 360.000 Menschen. Der Werbe-Zentralverband ZAW schätzt, dass etwa 500.000 Menschen in Deutschland in der Werbebranche (einschließlich Callcenter) tätig sind, sehr viele als freie Mitarbeiter auf selbständiger Basis.

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
Werbeträger 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Tageszeitungen 5.642 4.937 4.455 4.501 4.477 4.533 4.567 4.373 3.694 3.638 3.557 3.232 2.917 2.835
Fernsehen 4.469 3.956 3.811 3.860 3.930 4.114 4.156 4.036 3.640 3.954 3.981 4.037 4.125 4.289,1
Werbung per Post 3.256 3.335 3.304 3.398 3.398 3.319 3.347 3.292 3.081 2.984 2.987 2.864 **2.600
Anzeigenblätter 1.751 1.702 1.746 1.836 1.898 1.943 1.971 2.008 1.966 2.011 2.060 2.001 1.932 1.847
Publikumszeitschriften 2.092 1.935 1.862 1.839 1.791 1.856 1.822 1.693 1.409 1.450 1.440 1.281 1.235 1.190
Verzeichnis-Medien 1.269 1.250 1.220 1.196 1.197 1.199 1.214 1.225 1.184 1.155 1.139 1095 1.019 970,1
Fachzeitschriften 1.074 966 877 865 902 956 1.016 1.031 852 860 875 858 889 868,6
Außenwerbung 760 713 710 720 769 787 820 805 737 766 811 867 891 926,3
Hörfunk 678 595 579 618 664 680 743 711 678 692 709 719 746 737,7
Online-Angebote 185 227 246 271 332 495 689 754 764 861 990 1.054 1.151 1.344,2
Wochenzeitungen 287 268 225 240 253 260 270 266 208 218 214 199 175 154.2
Filmtheater 170 161 161 147 132 117 106 77 72 75 85 88 80 80,6
Zeitungsbeilagen *90 97 86 90 91 90 90 87 82 86 85 81 79 79,3
Gesamt 21.723 20.141 19.281 19.583 19.834 20.350 20.812 20.366 18.367 18.744 18.933

18.376

17.839

Netto-Angaben in Mio. €, gerundet, nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten.
prozentuale Veränderungen beziehen sich auf nicht-gerundete Werte
*Zeitungssupplements: Ab 2001 werden die Vertriebs- und Anzeigenerlöse miteinander verrechnet und nur als Gesamtergebnis dargestellt.
**2013 weist die ZAW-Statistik, aus der die Daten in dieser Tabelle stammen, die Netto-Einnahmen mit Werbung per Post nicht mehr aus. Als Ersatz wurden hier die Ausgaben für teil- und unadressierte Werbesendungen aus dem Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post übernommen (die Deutsche Post war die Quelle für die Angaben zu Werbung per Post in den ZAW-Statistiken)
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Netto-Angaben in Mio. €, gerundet, nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten. Quelle der Daten: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
Anteil der Werbeträger an gesamten Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland (in Prozent)
Werbeträger 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Tageszeitungen 26,0 24,5 23,1 23,0 22,6 22,3 21,9 21,5 20,1 19,4 18,8 17,6 16,4
Fernsehen 20,6 19,6 19,8 19,7 19,8 20,2 20,0 19,8 19,8 21,1 21,0 22,0 23,1
Werbung per Post 15,0 16,6 17,1 17,4 17,1 16,3 16,1 16,2 16,8 15,9 15,8 15,6 14,6
Anzeigenblätter 8,1 8,5 9,1 9,4 9,6 9,5 9,5 9,9 10,7 10,7 10,9 10,9 10,8
Publikumszeitschriften 9,6 9,6 9,7 9,4 9,0 9,1 8,8 8,3 7,7 7,7 7,6 7,0 6,9
Verzeichnis-Medien 5,8 6,2 6,3 6,1 6,0 5,9 5,8 6,0 6,4 6,2 6,0 6,0 5,7
Fachzeitschriften 4,9 4,8 4,5 4,4 4,5 4,7 4,9 5,1 4,6 4,6 4,6 4,7 5,0
Außenwerbung 3,5 3,5 3,7 3,7 3,9 3,9 3,9 4,0 4,0 4,1 4,3 4,7 5,0
Hörfunk 3,1 3,0 3,0 3,2 3,3 3,3 3,6 3,5 3,7 3,7 3,7 3,9 4,2
Online-Angebote 0,9 1,1 1,3 1,4 1,7 2,4 3,3 3,7 4,2 4,6 5,2 5,7 6,5
Wochenzeitungen 1,3 1,3 1,2 1,2 1,3 1,3 1,3 1,3 1,1 1,2 1,1 1,1 1,0
Filmtheater 0,8 0,8 0,8 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,5 0,4
Zeitungsbeilagen 0,4 0,5 0,4 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,5 0,4 0,4 0,4
Quelle der Daten: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Werbewirtschaft

Werbeberufe

In der Werbewirtschaft gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Berufen. Der Zugang zum Werbeberuf ist nicht einheitlich geregelt. Neben mannigfaltigen Möglichkeiten für Quereinsteiger sind die bekanntesten Hauptausbildungen:

Der Zugang zum Werbeberuf ist auch über ein entsprechendes Studium möglich. Folgende Hochschulen in Deutschland bieten Studiengänge im Bereich der Werbung an:

An einer Hochschule werden die Grundlagen der Werbung wissenschaftlich vertieft (Werbepsychologie, Werbewirkungsforschung, Zielgruppenforschung) und die Planung und Steuerung von Werbung in Agenturen und Unternehmen vermittelt. Dazu gehören auch die Planung ganzheitlicher Marketing- und Kommunikationskonzepte, die Koordination und Kontrolle des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente sowie Kreativitätstechniken und Fertigkeiten in der Umsetzung von zum Beispiel Printmedien, Werbespots, Außenmedien oder Onlinemedien. Abschlüsse sind Bachelor of Arts bzw. Bachelor of Science.

Werbeagentur

Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungs­unternehmen, das für Unternehmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt. Eine Werbeagentur kann folgende Leistungen anbieten:

  • Analyse und Prognose: Marktforschung, Konsumentenforschung, Mediaforschung
  • Entwicklung von Kommunikationsstrategien (strategische Planung)
  • Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemaßnahmen
  • Analyse und Kontrolle der Werbewirkung
  • Drehbücher der Werbespots (der VDW Award, Preis)

Designagentur

Eine Designagentur ist ein Dienstleister, der auf die Entwicklung von Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild auf lange Sicht), Corporate Branding (Markenentwicklung) und Informationsdesign spezialisiert ist. Im Einzelnen ist das die Festlegung von Designkonstanten – Farbigkeit, Typografie, Formen- und Bildsprache.

Internetagentur

Internetagenturen sind spezialisierte Designbüros/Werbeagenturen, die Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen übernehmen. Sie setzen entweder gesamtverantwortlich den online-bezogenen Part von integrierten Marketing-Konzepten um oder übernehmen lediglich Teilaufgaben, wie Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling. So erarbeiten Internetagenturen online-orientierte Marketing­konzepte über die reine Webseiten-Gestaltung hinaus und es entsteht eine integrierte Lösung. Dazu richtet die Agentur Content-Management-Systeme (CMS-Redaktionssysteme), Newsletter-Verteilsysteme, Webcontrollingsoftware ein und sorgt für Integration von externen Datenbeständen, Produktdatenbanken, Mitglieder-/Kundendatenbanken.

Verbände und Organisationen der Werbewirtschaft

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland sämtliche zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint.

Dem 1949 gegründeten Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) gehören überwiegend Verbände an, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchführen, gestalten und vermitteln.

Derzeit sind im ZAW 41 Organisationen zusammengeschlossen, gegliedert in die vier Bereiche:

  • werbungtreibende Wirtschaft (14)
  • Werbung durchführende und Werbemittelhersteller (22)
  • Werbeagenturen (1)
  • Werbeberufe und Markt- und Sozialforschung (4)

Der ZAW vertritt die Werbewirtschaft in ihren grundsätzlichen Positionen nach außen und bildet den „runden Tisch“ für die Formulierung der gemeinsamen Politik und den Interessenausgleich aller am Werbegeschäft Beteiligten. Dieses wird durch die Gremien des ZAW wahrgenommen.

Die Interessenvertretung des ZAW nach außen erfolgt in erster Linie in Form von Meinungsäußerungen und Stellungnahmen gegenüber Legislative und Exekutive – angefangen von Bundestag, Bundesrat und Bundesregierung über Landesparlamente und Landesregierungen bis hin zu den Kommunen sowie den Institutionen der Europäischen Union.

Deutscher Werberat

Der 1972 gegründete Deutsche Werberat ist das selbstdisziplinäre Organ des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und arbeitet als Konfliktregler zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und Werbung treibenden Unternehmen. Äußerer Anlass war eine Resolution des Europarats vom 18. Februar 1972, in der die Mitgliedstaaten zur Gründung selbstdisziplinärer Institutionen der Werbebranche aufgefordert wurden. Vier zentrale Maßstäbe bilden die Grundlage für seine Entscheidung:

  1. die allgemeinen Gesetze,
  2. die werberechtlichen Vorschriften, welche die Unlauterkeit und Irreführung in der Werbung verbieten,
  3. die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats: für die Werbung mit und vor Kindern im Fernsehen und Hörfunk, für die Bewerbung von alkoholischen Getränken,
  4. die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft.

Der Werberat prüft eingehende Beschwerden und verteilt ggf. öffentliche Rügen. Obwohl es sich bei den Verhaltensnormen um ein selbstdisziplinäres System handelt, das also nur empfehlenden Charakter hat, werden die Vorgaben des Werberats von der Rechtsprechung als Maßstab herangezogen: Verstößt ein werbendes Unternehmen gegen die freiwilligen Verhaltensregeln, bewerten das die Gerichte als unlauteren Wettbewerb und damit als Verstoß gegen die Rechtsnormen des UWG.

Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA)

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen ist die Interessenvertretung der deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen. Die dem GWA angehörenden Agenturen repräsentieren rund 82 Prozent des Umsatzvolumens der Top 200 Agenturen Deutschlands; damit hat der GWA Branchenrelevanz. Der GWA veröffentlicht außerdem jährlich im Frühjahr und Herbst sog. GWA-Monitore, Branchenberichte zur konjunkturellen Lage der Werbebranche und zu Schwerpunktthemen.

IVW

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) wurde 1949 als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet und 1955 als eingetragener gemeinnütziger Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbständigt. Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern zu beschaffen und bereitzustellen. Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkontrolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tätigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien, periodische elektronische Datenträger und Onlinemedien, für die jeweils spezielle Richtlinien gelten.

Wettbewerbszentrale

Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, kurz Wettbewerbszentrale (WBZ) – die größte und einflussreichste bundesweit und grenzüberschreitend tätige Selbstkontrollinstitution zur Durchsetzung des Rechts gegen den unlauteren Wettbewerb. Die Wettbewerbszentrale vertritt hauptsächlich die Interessen ihrer Mitglieder, nimmt aber auch Beschwerden von Privatpersonen entgegen. Sie ist überwiegend in der Beratung von werbenden Unternehmen und Vermittlung tätig, schreitet aber auch ein und verklagt Unternehmen, die sich nicht an lauteren Wettbewerb halten.

Andere deutsche Selbstregulierungsverbände

Neben diesen drei Organisationen existieren spezielle Selbstregulierungen einzelner Branchen, beispielsweise der Zigarettenindustrie oder der Automobilwirtschaft, deren Werbung kritisch von einem Beobachterkreis begleitet wird. Hinzu kommt die Selbstregulierung in der sogenannten „Gesundheitswerbung“, dort ist der Verein für lautere Heilmittelwerbung Integritas wirksam: Diese Organisation überprüft Werbetexte in Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen und Publikumszeitschriften systematisch und lückenlos auf Einhaltung des Heilmittelwerbegesetzes, dem UWG sowie den Richtlinien der angeschlossenen Verbände.

Europäischer Selbstregulierungsverband

Auf europäischer Ebene sind die nationalen Instanzen der Selbstregulierung in der Werbung seit 1992 in der Europäischen Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA = European Advertising Standards Alliance) organisiert. Die Non-Profit-Organisation mit Sitz in Brüssel wurde damals als Antwort auf die Herausforderung des damaligen EU-Wettbewerbskommissars Sir Leon Brittan gegründet, der konkret wissen wollte, wie bestimmte Bereiche der Werbung besser durch Kooperation als durch detaillierte Gesetze und Vorschriften geregelt werden können. Darauf schlossen sich die nationalen Selbstkontrolleinrichtungen (SROs) Europas zur EASA zusammen. Ursprüngliche Zentralfunktion war die Koordination von Beschwerden bei grenzüberschreitenden Werbemaßnahmen. Seit 2001 ist die EASA jedoch um andere Organisationen aus allen Stufen der Werbebranche erweitert worden, sodass sie mittlerweile das gemeinsame Sprachrohr der werbenden Wirtschaft, der Medien und Agenturen in Europa für sämtliche Fragen der Selbstregulierung, deren Förderung und Durchsetzung darstellt. Sie agiert als europäische Koordinationsstelle zwischen den Selbstregulierungssystemen und -gremien der Werbewirtschaft in ganz Europa. Heute sind in der EASA 28 SROs (davon kommen 24 aus 22 europäischen Ländern, die anderen vier aus der Türkei, Kanada, Neuseeland und Südafrika) und 13 andere Organisationen aus den Bereichen Werbung, Agenturen und Medien organisiert. Deutsche Mitglieder sind der Deutsche Werberat und die Zentrale zur Bekämpfung Unlauteren Wettbewerbs (Wettbewerbszentrale).

Gesetzliche Regelungen und Einschränkungen

Europäische Werberegelungen

Im europäischen Recht ist zwar die Werbefreiheit garantiert, es gibt aber kein allgemeines europäisches Werberecht. Die Werbefreiheit stützt sich auf zwei Säulen:

  1. die Dienstleistungsfreiheit in Art. 49 EG-Vertrag, da Werbung als Vertriebsaktivität eine Dienstleistung im Sinne von Art. 50 EG-Vertrag ist und dadurch geschützt wird
  2. die Warenverkehrsfreiheit gemäß Art. 28 f. EG-Vertrag, da Ziel einer Werbung der Absatz von Waren ist.

Die Rechtsprechung des Gerichtshofs zu Werbung hingegen ist noch von einer relativ unscharfen Ein- und Abgrenzung der Schutzbereiche, einer gelegentlich nur summarischen Eingriffsprüfung und der Konzentration auf die Eingriffsrechtfertigung geprägt. Entscheidend dabei ist jeweils, ob der Europäische Gerichtshof (EuGH) die Werbung lediglich zum Bereich der Wirtschafts- und Berufsfreiheit oder aber zum Bereich der Kommunikationsfreiheit zählt.

Die Werbung stellt im EG-Vertrag (EGV) zum einen ein primäres Gemeinschaftsrecht dar. Selbst die Verträge zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft für Kohle und Stahl (EGKS) enthalten keine ausdrücklichen Regeln über die Werbung bzw. Werbeverbote, sondern nur „einen bunten Strauß von Werberegelungen unterschiedlicher Ziel- und Wirkrichtungen“. Zum anderen gilt Werbung als sekundäres Recht (= das von den Organen der EG geschaffene Recht) und wird von der EU in Form von Richtlinien und Verordnungen geregelt, welche von jedem Mitgliedstaat in nationales Recht umgesetzt werden muss. Die EU-Richtlinien zur Werbung werden unterschieden in:

  1. lauterkeitsbezogene: werden oft auch als allgemeines Werberecht bezeichnet, da sie unabhängig von bestimmten Produkten oder Medien sind; da in jedem EU-Land unterschiedliche Regelungen zu unlauterem Wettbewerb existieren, gibt es nur eine Mindestharmonisierung in Bezug auf irreführende Werbung (1984)
  2. produktspezifische: Verbot der Öffentlichkeitswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel, Tabakwerbe- und Sponsoringverbot, Etikettierungsvorschriften für Wein, Schaumwein und Spirituosen, Etikettierungsvorschriften für Nahrungsmittel im Allgemeinen und Babynahrung im Besonderen wegen Irreführungsverbot; Informationspflichten für Pauschalreisen und Finanzdienstleistungen wegen Irreführungsverbot
  3. medienspezifisch: wie z. B. die Richtlinie 89/552/EWG (Fernsehrichtlinie)

Es gibt keine vertraglich geregelte Sachbereichskompetenz in der EU. Es gilt die Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 100a EGV, nach der jedes EU-Land die Richtlinien umsetzen sollte oder aber eine Begründung für die Abweichung der von der EU vorgeschlagenen Richtlinie geltend machen muss. Einzige Ausnahme: Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 66 EGV. Dieser Artikel stellt eine spezielle Kompetenzgrundlage zur Rechtsharmonisierung dar, um Beeinträchtigungen der Dienstleistungsfreiheiten zu beseitigen. Auf diesem beruht z. B. die Fernsehrichtlinie.

Generell gilt: ein werbetreibendes Unternehmen muss sich an die Vorschriften des Landes halten, in dem es seine Waren anbietet. Damit kann es nicht zu einer Inländerdiskriminierung kommen, da alle Unternehmen den nationalen gesetzlichen Regelungen des Mitgliedstaates unterliegen, in dem sich die Geschäftshandlung auswirkt.

Da also ein einheitliches europäisches Werberecht fehlt, werden die inhaltlichen Anforderungen an grenzüberschreitende Werbung in Europa aus den im EG-Vertrag in Form von Richtlinien definierten Regeln subtrahiert. Die wichtigsten in diesem Zusammenhang sind die Richtlinien über:

  1. Irreführung (1984), die eine für den Verbraucher irreführende Werbung verbietet. Jedoch ist die Richtlinie hinsichtlich eines einheitlichen europäischen Irreführungsrechts nur einschränkend geeignet, da die Definition der Irreführung von den nationalen Rechtsordnungen und Gerichten auszufüllen sind.
  2. Vergleichende Werbung (1997), die darauf abzielt, vergleichende Werbung zuzulassen, um eine Verbesserung der Verbraucherinformation zu ermöglichen.
  3. Fernabsatz, die in Art. 10 I die unerwünschte Werbung per Telefax verbietet und die für die grenzüberschreitende, europaweite Werbung relevant ist. Die Regelungen des Europäischen Datenschutzes sind eine wichtige Regelung, da das Internet eine engere Beziehung zwischen Produzent und Verbraucher ermöglicht, sodass der Werbende viele personenbezogene Daten über den Verbraucher zur Verfügung haben muss, um eine effektiv auf den Verbraucher zugeschnittene Werbestrategie zu entwickeln.
  4. E-Commerce, die auch für die Werbung von Bedeutung ist. Dabei geht es wesentlich um zwei Aspekte, nämlich den der Transparenz- und Informationspflicht, Art. 6 der Richtlinie, und den der unerbetenen Werbung (Spamming), Art. 7 der Richtlinie.

Regelungen in Deutschland

Es gibt keine einheitliche und umfassende Regelung in Hinsicht auf das Bewerben bestimmter Bevölkerungsgruppen und dem Werben für bestimmte Güter, dem Umfang der Werbung und der Art und Weise, wie geworben wird. Werbung im Rundfunk und in Tele- und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz geregelt. Indirekte Regelungswirkung haben Verbraucherschutz-, Jugendschutz- oder Baugesetze. Ansonsten gibt es noch diverse freiwillige Selbstverpflichtungen (Selbstkontrolle).

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist in Deutschland die Hauptgesetzesgrundlage gegen unlauteren Wettbewerb. Das Gesetz soll einen unverfälschten Wettbewerb ermöglichen und Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen schützen. Es wurde 2004 umfassend novelliert und gewährt Unterlassungs-, Schadenersatz-, Beseitigungs-, Gewinnabschöpfungs- und Auskunftsansprüche im Rahmen des geschäftlichen Verkehrs (§ 1 UWG).

Demnach sind geschäftliche Handlungen von Unternehmern gegenüber Verbrauchern unlauter, wenn diese nicht der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und geeignet sind, die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen und ihn zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte. Hierzu werden u. a. aufgezählt:

Gänzlich verboten sind:

Das UWG bietet keinen Rechtsanspruch für Verbraucher, sondern nur für Mitbewerber und Interessenverbände (also auch Verbraucherverbände).

Bei der im § 6 UWG geregelten vergleichenden Werbung geht es um den Vergleich der Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch eine Verschiebung von primärer Botschaft mit einer Konkurrenzwertung erhöht. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EU-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und in § 6 UWG geregelt. Beispielsweise müssen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprüfbar sein und der Wahrheit entsprechen. Außerdem darf (vergleichende) Werbung nicht irreführend sein (§ 5 UWG) und Wettbewerber nicht „verunglimpfen“ oder „herabsetzen“ (§ 2 Nr. 7 UWG).

Bewerbung von Kindern und Jugendlichen

Kinder und Jugendliche sind einerseits aufgrund ihrer Kaufkraft für die Wirtschaft interessant, andererseits wegen ihres im Marketing auch Pester Power genannten Einflusses auf das Kaufverhalten ihrer Eltern. Kinder bringen Markenerwartungen hervor, seien sie positiv, negativ oder neutral und sie sind es bereits gewohnt, als Konsumenten angesprochen zu werden. Der langfristige Gewinn für den Werbenden liegt in der Treue des Kindes, die sich in Treue zur Marke übersetzt, wenn es erwachsen ist.

Ihre leichtere Beeinflussbarkeit macht Kinder und Jugendliche für die Werbewirtschaft zu einer besonders begehrten Zielgruppe. Im Jahre 2001 machten Kinderprogramme über 20 % des US-amerikanischen Fernsehkonsums aus. Der weltweite Markt für Kinderprodukte betrug 2002 etwa 132 Milliarden US-Dollar. Kanadische Statistiken besagen, dass das durchschnittliche Kind 350.000 Fernsehwerbebotschaften sieht, ehe es von der High School abgeht.

Laut US-amerikanischem Komitee für Tabak und Gesundheit nutzen Schlüssel-Werbebotschaften die aufkommende Unabhängigkeit junger Menschen aus. Zigaretten, beispielsweise, werden als Mode­bestandteil benutzt und sprechen junge Frauen an. Zu anderen Einflüssen auf junge Menschen zählt die Verbindung von Sporthelden mit dem Rauchen durch die Sportförderung, das Rauchen von Zigaretten durch bekannte Persönlichkeiten im Fernsehen und Zigarettenwerbung. Forschungsergebnisse lassen darauf schließen, dass jungen Menschen die meistbeworbenen Zigarettenmarken bewusst sind.

Kinder und Jugendliche sind auch Zielgruppe für Produktplatzierungen. McChesney nennt ein Beispiel, in dem der Zeichentrickfilm Foodfight Tausende von Produkten und Charakterikonen bekannter Marken aus dem Supermarkt zeigt. Marken und Charaktere aus der Werbung werden zu Helden in Kinderbüchern und viele dieser Bücher haben Snackmahlzeiten in führenden Rollen. Die Werbeindustrie steht unter wachsendem Druck wegen angenommener Verbindungen zwischen Nahrungsmittelwerbung und einer Reihe sozialer Probleme, insbesondere zunehmender Übergewichtsprobleme.

Hersteller von Spielzeug, Süßigkeiten, Speiseeis, Frühstückskost und Sportartikeln richten ihre Werbung vornehmlich an Kinder und Jugendliche. Aber auch Werbung für Erwachsenenprodukte wendet sich gleichzeitig an die Nachwuchskonsumenten und bevorzugt Medien als Werbeträger, mit denen die Jüngeren erreicht werden können.

Kritiker wenden sich dagegen, dass Kinder und Jugendliche überhaupt eine Zielgruppe für Werbung darstellen und dass die Jugend zunehmend auf die Rolle des Konsumenten reduziert wird. Sie betrachten den Markt der Kinder und Jugendlichen der „Vorreiter des Ad-creep“, weil dort der Widerstand gegen die Werbung am schwächsten ist. „Kinder gehören zu den anspruchsvollsten Beobachtern der Werbung. Sie können Werbelieder singen und Logos identifizieren und sind Produkten stark emotional verbunden. Was sie jedoch nicht verstehen, sind die Zusammenhänge, wie Werbung funktioniert. Massenmedien verkaufen nicht nur Produkte, sondern auch Vorstellungen, wen wir respektieren sollten und was wir wertschätzen sollten.“

Gesetzgeber gehen von der stärkeren Beeinflussbarkeit von Kindern und Jugendlichen und einem entsprechenden Schutzbedürfnis aus. In Bezug auf den Jugendschutz in Deutschland wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag beschränkt. Unter Übernahme der Regelung in der Richtlinie 89/552/EWG (Fernsehrichtlinie) gilt für alle Angebote von Telemedien (Teledienste und Mediendienste) und den gesamten Rundfunk, dass Werbung „Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen“ darf, darüber hinaus darf sie nicht:

  1. direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
  2. Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
  3. das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
  4. Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder sie bei Alkoholkonsum darstellen. Gleiches gilt für Tabak-Werbung in Telemedien.

Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programms darf keine Werbung verbreitet werden, „[…] deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen“. Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf „[…] nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen“.

Einer Studie im Auftrag der Bundesdrogenbeauftragten Sabine Bätzing (SPD) zufolge funktioniert die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft in Deutschland nicht, da beispielsweise die Menge und Inhalt der Alkoholwerbung und gezieltes Marketing zur Beeinflussung von Jugendlichen nicht kontrolliert bzw. verhindert werden. In dieser Untersuchung wurden zahlreiche Beschwerden über die mangelhafte Selbstkontrolle der Wirtschaft bestätigt und die Drogenbeauftragte forderte eine Reform der Selbstkontrolle in Deutschland. Eine andere Studie der Hochschule Darmstadt kommt zu dem Ergebnis, dass von 945 Anzeigen 543 Verstöße gegen Werberegeln des Deutschen Werberates oder das UWG enthalten.

In anderen Ländern geht die gesetzliche Beschränkung der kindergerichteten Werbung weiter. Im Jahre 1980 wurde in der kanadischen Provinz Québec Werbung für Kinder unter 13 verboten. „Nach einer Klage durch ein Spielzeugunternehmen bestätigte das Gericht die Übereinstimmung des Gesetzes (Quebec Consumer Protection Act) mit der kanadischen Verfassung.“

In Schweden wurde 1991 ein Gesetz verabschiedet, das Radio- und TV-Werbung verbietet, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet. Während des Kinderprogrammes ist jede Art von Werbung untersagt. Dies gilt auch für Dänemark, Österreich und Flämisch-Belgien. In Griechenland darf von 7 bis 22 Uhr nicht für Kinderprodukte geworben werden und in Norwegen ist Werbung für Kinder bis zu zwölf Jahren generell verboten. In den USA scheiterte ein Werbeverbot, weil sich die Konzerne auf das Recht der freien Meinungsäußerung beriefen. Auch in Spanien hält man ein Werbeverbot für undemokratisch.

Tabakwerbung

Alkoholwerbung

Der Nutzen dieser Beschränkung ist umstritten. Nach der zuvor genannten Studie im Auftrag der Bundesdrogenbeauftragten trägt Alkoholwerbung „maßgeblich dazu bei, dass Jugendliche früh mit dem Trinken anfangen… Danach trinken Jugendliche umso früher und umso mehr, je mehr Alkoholwerbung sie gesehen haben. Der Studie zufolge funktioniert die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft nicht. Menge und Inhalt der Alkoholwerbung würden nicht kontrolliert…“

Im Juli 2009 hat die Gesundheitsministerkonferenz der Länder (GMK) einstimmig einen Antrag verabschiedet, nach dem die Hersteller alkoholhaltiger Getränke freiwillig auf Imagewerbung verzichten sollen. Die Forderung ist, dass nur noch Produktwerbung betrieben werden soll. Auch der Deutsche Werberat solle darauf hinwirken, seine Regeln bezüglich Alkoholwerbung zu ergänzen.

Baurecht, Satzungen und Denkmalschutz

Werbeanlagen sind Gegenstand des Baurechts, weil sie wahrnehmbare Baulichkeiten darstellen, die die Gestalt des öffentlichen Raumes beeinflussen. Jeder optisch wahrnehmbare Ort kommt als Werbeträger in Frage. Alle Siedlungsformen, aber auch Flächen, die die Natur darbietet, können Medien für Werbezwecke darstellen. Werbeplakate und -anlagen sind in den meisten Städten bestimmende, wenn nicht gar die bestimmenden Faktoren des Stadtbildes. Die Anzahl und vor allem die Größen der Werbeflächen nehmen weiter zu. „Die Werbung im öffentlichen Raum ist nicht mehr zu meiden.“ Traditionelle Plakate und Wartehäuschen sind auffälligeren Methoden gewichen, z. B. eingewickelte Fahrzeuge, ganze Gebäudeseiten, elektronische Plakate, Kioske, Taxis, Poster, Busse u. a. Digitale Technologie dient an Gebäudewänden als „urbane Anzeigetafeln“. Hanno Rauterberg spricht von Vermüllung und einer Diktatur, der nicht zu entkommen ist.

Höchster Druck besteht auf öffentliche Räume, die in besonderem Maße bekannt sind und frequentiert und von Werbung instrumentalisiert werden. Damit spielt Werbung auch für das Image und die Identität einer Stadt eine große Rolle (z. B. Piccadilly Circus, Times Square). „In eben dieser Eigenschaft werden die Räume nun privatisiert. Sie werden mit Schautafeln und Anlagen für den Blickfang gespickt, sie werden zu Medien für die Werbung umgestaltet.“

Insbesondere Baurechtler, Architekten und Stadtplaner sprechen von einer Beeinträchtigung des Stadtbildes, wenn nicht gar von der Verschandelung der Städte durch Werbung, wobei auf historische Strukturen selten Rücksicht genommen wird. Im deutschen Bau- und Planungsrecht geht der Gesetzgeber auf diese Problematik ein. Als öffentliche Güter sind Stadt- und Naturräume Gegenstand des „ästhetischen Umweltschutzes“ im Planungsrecht, im Denkmalschutz, Landschaftsschutz und Naturschutz; als bauliche Anlagen (ortsfeste Einrichtung) sind Werbeanlagen Thema des Baugenehmigungswesens, unterliegen dem Bauordnungsrecht und den Landesbauordnungen; die Errichtung, Änderung ist grundsätzlich genehmigungspflichtig, in bestimmten Fällen auch das bloße Auswechseln der Werbeschrift. Unter ortsfesten Anlagen versteht die Rechtsprechung Werbeanlagen,

  • die aus Baustoffen hergestellt sind,
  • die an einer baulichen Anlage befestigt sind,
  • die mit dieser Anlage nicht nur vorübergehend verbunden sind und
  • deren Bestandteile umfassendes Ganzes nach Verkehrsanschauung als eine Sache betrachtet wird.

Hierunter fallen auch Ausleger, Fahnen, Transparente und Werbeschürzen, die an einem Gebäude angebracht sind und beispielsweise auch ein Werbeschild mit einem Firmennamen. Als Werbeanlagen gelten auch Fahrzeuge mit Werbeaufschriften, die zu Werbezwecken am Straßenrand über längere Zeit (dauerhaft) abgestellt werden.

Gegenstand der städtebaurechtlichen Betrachtung sind nur Werbeanlagen, die vom öffentlichen Verkehrsraum sichtbar sind, wobei in diesem Falle zum Verkehrsraum alle Flächen zählen, die für die Allgemeinheit zugänglich sind. Ablehnungsgründe für eine Genehmigung können u. a. sein:

  • Verunstaltung der baulichen Anlage, des Straßen-, Orts- oder Landschaftsbildes
  • Gefährdung der Sicherheit und Flüssigkeit des Verkehrs (Obstruktion oder Ablenkung)
  • zu starke Verdichtung von Werbeanlagen (störende Häufung ab ca. drei Werbeanlagen)
  • Beeinträchtigung der Wohnzwecke der Gebäude (z. B. durch das Licht)

Die Landesbauordnungen nehmen einige weniger bedeutsame Werbevorhaben von der Genehmigungsbedürftigkeit aus, da mit ihnen regelmäßig weniger gravierende städtebauliche Auswirkungen verbunden sind, z. B. § 65 Abs. 1 Nr. 33 ff. BauO-NRW oder Nr. 55 ff.; Anhang zu § 50 Abs. 1 Nr. 9 LBO-BW. Im Bauplanungsrecht sind Werbeanlagen baulichen Anlagen im Sinne des Baugesetzbuches (§ 29 BauGB), wenn sie bodenrechtliche Relevanz besitzen. Demnach müssen sie geeignet sein, das Bedürfnis nach einer Satzung hervorzurufen, die ihre Zulässigkeit regelt. Diese Relevanz ist regelmäßig gegeben, wenn der städtebaulich beachtliche Belang des Ortsbildes berührt ist.

In Werbesatzungen, Gestaltungssatzungen oder Bebauungsplänen kann auf Grundlage der Landesbauordnungen Werbung eingeschränkt oder gebietsweise völlig ausgeschlossen und für Werbeanlagen Gestaltungsvorschriften erlassen werden. Diese Möglichkeiten sind besonders für historische Altstädte von Bedeutung.

Der Denkmalschutz geht bei der Genehmigung von Werbeanlagen von rein optisch-gestalterischen Maßstäben aus. Die Anlage muss beispielsweise gestalterisch zu einem Gebäude passen und darf i. d. R. keine Bauteile verdecken; Beleuchtung darf meistens nur indirekt und dezent sein.

Im Planungsrecht werden nach den Landesbauordnungen bestimmte Stadtgebiete als auch der Außenbereich hinsichtlich der Werbeanlagen als besonders schutzwürdig betrachtet. In Kleinsiedlungsgebieten, reinen und allgemeinen Wohngebieten ist Werbung nur an der Stätte der Leistung (in reinen Wohngebieten nur als Hinweisschild) zulässig (z. B. § 11 Abs. 4 LBO-BW). Im Außenbereich fällt Werbung generell unter das generelle Verbot der Errichtung baulicher Anlagen und ist in der Regel nur an der Stätte der Leistung zulässig. Wie für alle baulichen Anlagen gilt auch für Werbung die Maßgabe, dass sie das Straßen-, Orts- oder Landschaftsbild nicht verunstalten oder die beabsichtigte Gestaltung nicht beeinträchtigen darf (z. B. § 11 Abs. 1 LBO-BW).

Einen radikalen Schritt gegen Werbung im öffentlichen Raum unternahm 2010 die brasilianische Metropole São Paulo mit einem generellen Verbot von Werbetafeln und -plakaten.

Regelungen in der Schweiz

Allgemeine Bestimmungen

Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält grundlegende Bestimmungen über zulässige und untersagte Werbe- und Verkaufsmethoden in der Schweiz. Zentral ist Art. 3, welcher «Unlautere Werbe- und Verkaufsmethoden und anderes widerrechtliches Verhalten» definiert. Neben dem Rechtsweg, können Verstöße auch bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission mit einer Beschwerde überprüft werden.

Medienspezifische Bestimmungen

In Radio und Fernsehen gilt in der Schweiz ein Werbeverbot für Tabakwaren, hochprozentige alkoholische Getränke, politische Themen (Parteien, Politiker, Abstimmungsvorlagen) sowie religiöse Themen (Bekenntnisse, Institutionen, Personen). Einschränkungen bestehen auch bei der Werbung für Heilmittel und medizinischen Behandlungen. Das Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) enthält zudem Regelungen betreffend die Erkennbarkeit der Werbung (Art. 9), Einfügung und Dauer der Werbung (Art. 11), Sponsoring (Art. 12) sowie den Schutz von Minderjährigen (Art. 13).

Für Außenwerbung gibt es auf eidgenössischer Ebene insbesondere Bestimmungen im Zusammenhang mit dem Straßenverkehr. Das Strassenverkehrsgesetz (SVG) Art. 6 erlaubt Werbung (im Gesetz als «Reklamen» bezeichnet) im Strassenumfeld nur dann, wenn sie die Verkehrssicherheit nicht beeinträchtigen; die Details sind in der Signalisationsverordnung (SSV) Art. 95 bis Art. 100 geregelt. Zudem gibt es in der Verordnung über die technischen Anforderungen an Strassenfahrzeuge (VTS) Art. 70 Vorschriften betreffend Werbung auf Fahrzeugen. Im Bereich von Nationalstraßen ist Werbung gemäß Bundesgesetz über die Nationalstraßen (NSG) generell verboten.

Produktspezifische Bestimmungen

Für bestimmte Produkte und Dienstleistungen gelten in der Schweiz besondere Werbevorschriften. Die Verordnung über die Arzneimittelwerbung (AWV) regelt sowohl die Werbung bei Fachpersonen (Ärzte, Apotheker, Drogisten; Art. 3 – Art. 13) als auch beim Publikum (Art. 14 – Art. 22). Für Glücksspiele gibt es Werbebestimmungen im Spielbankengesetz (SBG) Art. 33.

Für Tabakprodukte gelten ein generelles Werbeverbot in Radio und Fernsehen (siehe oben) sowie Einschränkungen im Interesse des Jugendschutzes (siehe unten). Mit dem neuen Tabakproduktegesetz will der Bundesrat in Zukunft Werbung und Sponsoring für Zigaretten und andere Tabakprodukte strenger regeln; sowohl der Ständerat als auch der Nationalrat haben den Gesetzesentwurf jedoch zurückgewiesen.

Bei Werbung für alkoholhaltige Getränke ist der Alkoholgehalt entscheidend: Während Werbung für Bier und Wein nur im Bereich des Jugendschutzes Einschränkungen kennt (siehe unten), ist die Werbung für hochprozentige Getränke stark reglementiert. So darf beispielsweise in Radio und Fernsehen, an bzw. in öffentlichen Gebäuden und Verkehrsmitteln oder im Bereich von Sportplätzen und Sportveranstaltungen generell nicht für Spirituosen geworben werden. Zudem sind verkaufsfördernde Maßnahmen wie Preisvergleiche, Zugaben und Vergünstigungen sowie Wettbewerbe untersagt. Werbung für hochprozentige Getränke darf zudem nur das Produkt selbst zeigen (also beispielsweise keine Personen oder Landschaften).

Zielgruppenspezifische Bestimmungen

Die Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständeverordnung (LGV) verbietet in Art. 11 Werbung für alkoholische Getränke, die sich speziell an Jugendliche unter 18 Jahren richtet. Darunter fällt u. a. Alkoholwerbung an Orten und Veranstaltungen, die hauptsächlich von Jugendlichen besucht werden, sowie in Publikationen, die sich hauptsächlich an Jugendliche wenden. Ein analoges Werbeverbot gilt auch für Tabakwaren; dieses ist in der Verordnung über Tabakerzeugnisse und Raucherwaren mit Tabakersatzstoffen (TabV) im Art. 18 festgeschrieben.

Besteuerung der Werbung

Öffentliche Interessengruppen schlagen vor, dass der „von der Werbung in Anspruch genommene Zugang zum mentalen Raum besteuert werden sollte, da gegenwärtig dieser Raum kostenlos von der Werbung genutzt wird, ohne Ausgleich für die Mitglieder der Gesellschaft, die folglich gestört werden. Eine solche Steuer hätte die Funktion einer Lenkungsabgabe, in dem sie das reduziert, was zunehmend als öffentliche Belästigung betrachtet wird. Bemühungen in diese Richtung nehmen Fahrt auf. Die US-Bundesstaaten Arkansas und Maine ziehen in Betracht, entsprechende Gesetzesvorlagen einzubringen. Florida führte bereits 1987 eine solche Steuer ein, musste sie aber nach sechs Monaten auf Druck der nationalen Wirtschaftsinteressen zurückziehen. Die Absage von Kongressen verursachte erhebliche Verluste in der Tourismusbranche und stornierte Werbung führte allein im Rundfunk zu 12 Millionen US-Dollar Verlust“.

In den USA, beispielsweise, ist Werbung steuerabzugsfähig und Vorschläge, die Abzugsfähigkeit zu beschränken treffen auf vehemente Ablehnung aus der Wirtschaft, ganz zu schweigen von Vorschlägen für eine Sondersteuer. In anderen Ländern wird Werbung wenigstens wie eine Dienstleistung besteuert und in einigen gibt es sogar eine spezielle Werbesteuer, allerdings auf einem sehr niedrigen Niveau. In vielen Fällen bezieht sich die Besteuerung speziell auf Werbemedien, z. B. in Österreich, Italien, Griechenland, den Niederlanden, Türkei oder Estland. Europäische Länder mit Werbesteuer oder ähnlichen Abgaben sind:

  • Belgien: Reklame- oder Plakatsteuer (taxe d'affichage bzw. aanplakkingstaks) auf Plakatanschläge in der Öffentlichkeit, in Abhängigkeit von der Größe und der Papierart der Plakate, sowie auf Leuchtreklame;
  • Frankreich: Steuer auf Fernsehwerbung (taxe sur la publicité télévisée) in Form von festen Beträgen, die von der Preishöhe je Werbeeinheit abhängen;
  • Italien: Gemeindesteuer auf akustische oder visuelle Werbeformen im Gemeindebezirk (imposta comunale sulla pubblicità) und Gemeindesteuer auf Schilder, Plakate, Zeichen und anderer Reklamearten (diritti sulle pubbliche affissioni), deren Tarife von den Gemeinden festgelegt werden;
  • Niederlande: Reklamesteuern (reclamebelastingen) mit unterschiedlichen Tarifen auf bestimmte Werbemaßnahmen (unter Ausschluss von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften), die von den Gemeinden in Abhängigkeit von der Art der Werbemaßnahmen (Plakate, Leuchtschilder usw.) erhoben werden können;
  • Österreich: Ankündigungsabgaben der Gemeinden auf Ankündigungen durch Schrift, Bild oder Lichtwirkung an öffentlichen Orten oder in öffentlich zugänglichen Räumen mit unterschiedlichen Sätzen, die vom Entgelt, der Fläche oder der Zeitdauer der Werbemaßnahmen abhängen, sowie Anzeigenabgaben auf die entgeltliche Aufnahme von Anzeigen in Druckschriften von im Allgemeinen zehn Prozent des Entgelts;
  • Schweden: Reklamesteuer („reklamskatt“) auf Anzeigen und andere Werbung (Plakate, Film, Fernsehen, Werbung auf Messen und Ausstellungen, Werbedrucksachen) in Höhe von 4 % bei Anzeigen in Tageszeitungen bzw. von 11 % in allen anderen Fällen; bei Werbedrucksachen sind die Herstellungskosten die Bemessungsgrundlage, ansonsten bemisst sie sich nach dem Entgelt;
  • Spanien: Die Gemeinden können Werbemaßnahmen auf ihrem Gebiet mit relativ unbedeutenden Steuern und Gebühren der verschiedensten Arten belegen.

Der US-Autor und Globalisierungskritiker David Korten wirbt in seinem Buch „When Corporations Rule the World“ (Wenn Unternehmen die Welt regieren) für eine 50-Prozent-Steuer auf Werbung. Damit will er dem Angriff der „aktiven Propagandamaschinerie entgegen treten, die von den größten Unternehmen der Welt kontrolliert wird“, und die „uns ständig beschwichtigt, dass der Konsum der Pfad zur Lebensfreude, öffentliche Einschränkungen der Marktzugänglichkeit die Ursache für unsere Leiden und die wirtschaftliche Globalisation eine historische Unabwendbarkeit als auch ein Segen für die Menschheit ist.“

Werbung und Wissenschaft

Werbung ist Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen; für die Werbewirtschaft wird geforscht und sie macht sich die Erkenntnisse anderer Wissenschaften zu Nutze. Im Zusammenhang mit einer Werbeaktion ist der Werbende bestrebt, mittels Marktforschung die Zielgruppe möglichst genau zu kennen und zu beschreiben, um die Kampagne genau planen und umsetzen zu können und um möglichst effizient zu werben. Ein ganzes Spektrum von Wissenschaften befasst sich entweder direkt mit Werbung und Marketing oder wird dazu genutzt, um Wirkungen von Werbung zu erkunden und zu verbessern. Zielgruppen, Psychologen und Kulturanthropologen wurden zu Teilen der Marktforschung. An Hochschulen wird, unterstützt von der Wirtschaft und in Zusammenarbeit verschiedener Disziplinen, hauptsächlich Psychologie, Anthropologie, Soziologie, Neurologie und anderer Verhaltenswissenschaften, ständig nach raffinierteren, ausgefeilteren und subtileren Methoden der Suggestion geforscht.

Unterschiedliche Wissenschaften beschäftigen sich, teilweise auch kritisch, mit der Werbung oder werden für Zwecke der Werbung herangezogen:

  • Psychologie: Die moderne Werbung stützt sich heute wesentlich auf psychologische Theorien, wie man Subjekte schafft, womit die wissenschaftliche Psychologie zu einer Basis von Werbung und Marketing wurde (Verkaufspsychologie, Werbepsychologie, Marktpsychologie). In der Werbung verlagerte sich der Schwerpunkt von der Darbietung sachlicher Information auf die Darbietung symbolischer Assoziationen von Waren mit dem Ziel der sog. Aktivierung, da man materielle Eigenschaft und Nutzen eines verkauften Produktes nicht mehr als ausreichend betrachtet. Kritiker kritisieren, dass durch diese Aktivierung auch die „banalsten Güter des täglichen Bedarfes durch das Zaubersystem der Werbung mit symbolischen Qualitäten und kulturgeschwängerten Bedeutungen erfüllt werden.“ Gegenständen wird auf diese Weise und durch Abwandlung des Kontextes in der Werbung nahezu jede Bedeutung zugeordnet und dieselben Dinge werden – für verschiedene Individuen und Gruppen – mit unterschiedlichen beabsichtigten Bedeutungen versehen, wodurch letztendlich massenproduzierte Vorstellungen von Individualität angeboten werden.

Das wichtigste Element der Werbung ist demnach in der Regel nicht die Information, die immer mehr in den Hintergrund rückt oder sogar gänzlich entfällt, sondern Suggestion. Diese umgeht möglichst die bewusste Wahrnehmungsebene und spricht direkt die unbewusste an. Hans-Georg Häusel, Vorstand der PoS-Beratung Nymphenburg und promovierter Psychologe, geht von der Erkenntnis der Hirnforschung aus, dass Menschen weit über 70 % ihrer Entscheidungen nicht rational, sondern – auf Emotionen beruhend – unbewusst treffen.

Daher macht sich Werbung das zu Nutze, was mehr oder weniger im Unbewussten der Menschen schlummert:

„Alle menschlichen Bedürfnisse, Beziehungen und Ängste – die tiefsten Abgründe der menschlichen Psyche – werden zu reinen Mitteln für die Ausdehnung des Warenuniversums unter dem Druck der modernen Vermarktung.“

Werbung nutzt u. a. die Vorbildfunktion von Persönlichkeiten oder Sympathieträgern und setzt gezielt Humor sowie Assoziationen zu Farben, Tönen, bestimmten Namen und Begriffen ein. Zusammenfassend handelt es sich dabei um Faktoren der Selbstwertschätzung.

„Den Königsweg der Sachen und Zeichen ins subjektive Erleben stellt das Versprechen dar, dass ihr Konsum die Person unwiderstehlich macht. Es versteht sich, dass in einer Gesellschaft, in der das Einkommen an Aufmerksamkeit in den Vordergrund rückt, der Konsum im Sog der Selbstwertschätzung steht.“ Damit wird das Konsumieren „zur Arbeit an der Attraktivität der Person“, was der Werbung von der subjektiven Seite her ungeahnt weite Betätigungsfelder eröffnet. Die Werbung wird zu einer Lebensberatung in Sachen Attraktivität. „Der Kult um die Attraktivität der eigenen Person ist das, was der Sozialpsychologe Christopher Lasch als die Kultur des Narzissmus beschreibt.“

Da das Konsumentenverhalten primär an der Nahtstelle zwischen gewerblicher Wirtschaft und Konsum, also im Einzelhandel, werbepsychologisch beeinflussbar und messbar ist, beschäftigt sich damit vor allem die aus der traditionellen Handelsbetriebslehre erwachsene Forschungsrichtung der Handelspsychologie.

Die entsprechenden Aufmerksamkeitsstrategien erforscht die Werbepsychologie in Verbindung mit der Verkaufspsychologie.

Werbung und Marketing bedienen sich schon lange psychologischer Erkenntnisse und Forschungsmethoden, um Produkte zu verkaufen. Für Kritiker haben diese Praktiken aber epidemische Ausmaße erreicht, und das „unter der Komplizenschaft der psychologischen Zunft … Das Ergebnis ist eine unablässige Bombardierung durch Werbung und Marketing, die wohl das größte psychologische Einzelprojekt darstellt, das je unternommen wurde.“ McChesney bezeichnet die Werbung als „den größten konzertierten Versuch einer psychologischen Manipulation in der ganzen Menschheitsgeschichte“. Aufgrund des hochgradigen psychologischen Aspektes spricht der Architekturtheoretiker Georg Franck im Zusammenhang mit Werbung von einem mentalen Kapitalismus, wobei er mit „mental“ einen Begriff aufgreift, der vor allem bei Gruppen wie Adbusters Verwendung findet, die sich auch dem Schutz der mentalen Umwelt verschrieben hat. Franck verknüpft dabei die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ mit Christopher Laschs kulturpessimistischer „Kultur des Narzissmus“.

  • Neurologie und Hirnforschung: Eng mit der Psychologie verzahnt sind Neurologie und Hirnforschung, die zur Erforschung und Verbesserung der Werbewirkung herangezogen werden und die das wachsende Interesse der Werbebranche genießen, wie z. B. die Teilnahme gleich einer ganzen Reihe von Hirnforschern am zwölften Welt-Marketing-Kongress 2005 in Münster belegt. In der Folgezeit arbeiteten Neurologen der Universitäten Bonn, München, Ulm und Magdeburg mit Ökonomen zusammen, unterstützt von großen Unternehmen wie DaimlerChrysler, der Deutschen Post oder der größten deutschen Werbeagentur, BBDO Germany, und weitere internationale Forschungsgruppen vor allem in den USA.

Die Hirnforschung liefert Ansätze, wie eine Werbung zu gestalten ist, um das höchstmögliche Maß an Aufmerksamkeit (siehe unten) und Beeinflussung zu erreichen. Sie beschäftigt sich somit mit dem Konsumentenverhalten – wie, warum und wann ein potenzieller Kunde erreicht werden kann. Ein umstrittenes neues Marketinggebiet und Produkt der Werbewirkungsforschung ist Neuromarketing. Der Haufe-Verlag veröffentlichte 2007 ein Buch „Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf“, darin ein Kapitel mit dem Titel „Neuromarketing am Point of Sale (POS): Mit Neuronen zu Millionen“.

Neuromarketing bedient sich medizinischer Technologien wie der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRI), nicht um zu heilen, sondern um zu verkaufen (wie der US-amerikanische Medienkritiker, Professor Robert W. McChesney kritisch anmerkt). Dabei identifizieren funktionelle bildgebende Verfahren die Gehirnareale, die an der durch Emotionen erleichterten Merkfähigkeit beteiligt sind (bei positiven Emotionen unter anderem der Hippocampus und bei negativen Emotionen der Mandelkern).

Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein Thema (auch ein Produktname) besser ins Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext (kennen)gelernt wird. Solche emotionalen Erregungen können z. B. durch sexuelle Anspielungen oder durch Angst, Ekel oder Wut hervorgerufen werden.

  • Die Soziologie sieht die Werbung als Sozialisationsinstanz und ist besonders wichtig für den Bereich der sozialen Einflüsse auf das Konsumverhalten, also darauf, wie Familie, Freunde, Meinungsführer und das restliche soziale Umfeld das Kaufverhalten Einzelner beeinflussen. Weiterhin ist Werbung auch eine besondere soziale Sanktion, die durch andere soziale Sanktionen (positive: Produktkauf, negative: Spott, Abwehrmaßnahmen) beantwortet wird (siehe Clausen 1964). Vgl. auch die Markensoziologie und das Klassenmodell nach Engel, Blackwell und Kollat.

Soziologische Erkenntnisse helfen, die Werbung auf ganz bestimmte Bevölkerungsgruppen und Stimmungen einzustellen.

  • Die Betriebswirtschaftslehre legt vor allem Wert auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle. Sie unterscheidet „Werbung“ von der „werbenden Wirkung“ etwa der Produktgestaltung und Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Hier ist auch die Marketingwissenschaft einzuordnen – sie ist mitverantwortlich für die Optimierung des Verkaufs. Das Handelsmarketing beschäftigt sich mit den zahlreichen Arteigenheiten der Handelswerbung, vor allem der Werbung des stationären Einzelhandels (z. B. Ansprache aller Sinne, persönliche Kundenansprache, kürzestfristige Werbeaktionen und -reaktionen, Werbung mit verbindlichen Preisangaben, spezifische Werbemittel, Minimierung von Streuverlusten, ökonomische Werbeerfolgskontrolle, Interaktion, Geschäftsimagewerbung, horizontale und/oder vertikale Werbekooperation).

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist Werbung ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relations), dem Eventmarketing, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation und dem Direktmarketing. Neben den vielfältigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknüpfung mit der glaubwürdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Personalmarketing) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen. Diese Komplexität kennzeichnet besonders die Werbung der (Binnen-)Groß- und Einzelhandelsunternehmen. Ihre Werbung bezieht auch vielfach Mitbewerber mit ein (z. B. kooperative Werbung in Verbundgruppen, Gemeinschaftswerbung, Quartierwerbung).

  • Die Politikwissenschaft beschäftigt sich vor allem mit den Hintergründen und Formen von Propaganda und Agitation. In seinem Aufsatz „Advertising at the Edge of the Apocalypse“ (Werbung am Rand des Weltunterganges) bezeichnet Sut Jhally, Professor für Kommunikation an der Massachusetts-Amherst-Universität, die Werbung des 20. Jahrhunderts als das „mächtigste und nachhaltigste Propagandasystem in der Geschichte der Menschheit“ …„seine kumulativen kulturellen Auswirkungen werden, wenn sie nicht schnell gebändigt werden, für die Zerstörung der Welt, wie wir sie kennen, verantwortlich sein“.
  • Die Volkswirtschaftslehre betrachtet die Werbung als Wirtschaftszweig.
  • Die Kommunikationswissenschaft ist in ihrer Stellung zur Werbung umstritten und sieht sich eher als Persuasionsforschung bzw. primär als Werbeträgerforschung. Sie ist maßgeblich für die Einbettung der Werbung in den redaktionellen Teil eines Massenmediums (siehe auch Öffentlichkeitsarbeit = Public Relations = PR).

Kritik an Werbung

Siehe auch

Literatur

  • Lars Clausen: Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung. Westdeutscher Verlag, Opladen 1964.
  • Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie. 4., erweiterte und vollständig überarbeitete Auflage. Springer, Berlin u. a. 2015, ISBN 3-642-37644-4.
  • Beate Flath, Eva Klein: Advertising and Design. Interdisciplinary Perspectives on a Cultural Field, Transcript, Bielefeld 2014, ISBN 978-3-8376-2348-2.
  • Claude C. Hopkins: My Life in Advertising & Scientific Advertising. Reprint, Lincolnwood, Ill./USA 1966.
  • Werner Kroeber-Riel, Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Werbung. Kohlhammer Verlag, Stuttgart 2004, ISBN 978-3-17-018491-6.
  • Ulrich Lachmann: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung. 3. Auflage. Gruner und Jahr, Hamburg 2004, ISBN 978-3-570-19378-5.
  • Jackson Lears: Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America. Basic Books, 1995, ISBN 0-465-09075-3.
  • Axel Mattenklott, Alexander Schimansky (Hrsg.): Werbung. Strategien und Konzepte für die Zukunft. Vahlen, München 2002, ISBN 3-8006-2782-5.
  • David Ogilvy: Ogilvy über Werbung. Econ, Düsseldorf 1984, ISBN 978-3-430-17272-1.
  • Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing. Münster 1993, ISBN 978-3-05-002281-9.
  • Siegfried J. Schmidt (Hrsg.): Handbuch Werbung. Lit, Münster 2004, ISBN 3-8258-7540-7.
  • Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker: Werbung. Eine Einführung. 8., überarbeitete und erweiterte Auflage. UVK Verlagsgesellschaft/UTB, München 2012, ISBN 978-3-8252-3845-2.
  • Gabriele Siegert, Dieter Brecheis: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-531-13893-0.
  • Hans Lorenz Stoltenberg: Die Werbfibel. Verl. Wirtschaft u. Werbung, Essen 1950.

Weblinks

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Wikiquote: Werbung – Zitate
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Einzelnachweise

  1. Alexander Unverzagt, Claudia Gips: Handbuch PR-Recht. 2. Auflage. Springer VS, Wiesbaden 2018, ISBN 978-3-658-17899-4, S. 42.
  2. Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. Monthly Review Press, New York, 1. Mai, 2008, ISBN 978-1-58367-161-0, S. 265
  3. Oxford Journals: Ray Hudson: Cultural political economy meets global production networks: a productive meeting? In: Journal of Economic Geography. Volume 8, Issue 3, Pp. 421–440.
  4. Bettina Gaus: Kolumne Macht: Rassistisch, scheinheilig, Palmer. Die Tageszeitung, 26. April 2019, abgerufen am 27. April 2019.
  5. H. Meffert u. a.: Marketing. 10. Auflage. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag, Wiesbaden 2008, S. 649.
  6. Was sind Werbeanlagen?
  7. Werbung. In: Brockhaus' Kleines Konversations-Lexikon, fünfte Auflage, Band 2. Leipzig 1911, S. 971. Zeno, abgerufen am 15. Februar 2023.
  8. Waltraud Sennebogen: Von jüdischer Reklame zu deutscher Werbung. Sprachregelung in der nationalsozialistischen Wirtschaftswerbung, in: Dies. / Albrecht Greule (Hrsg.), Tarnung – Leistung – Werbung. Untersuchungen zur Sprache im Nationalsozialismus, Frankfurt am Main 2004, S. 173–219.
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  12. adbusters 11.2009
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  14. Richard Wiseman: Quirkologie. Die wissenschaftliche Erforschung unseres Alltags. S. Fischer Verlag, Frankfurt am Main, 2008, ISBN 978-3-596-17483-6, S. 144 ff.
  15. Johan C. Karremans, Wolfgang Stroebe, Jasper Claus: Beyond Vicary's fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. In: Journal of Experimental Social Psychology. Band 42, Nr. 6, Oktober 2006, S. 792–798, doi:10.1016/j.jesp.2005.12.002.
  16. Christina Bermeitinger, Ruben Goelz, Nadine Johr, Manfred Neumann, Ullrich K.H. Ecker, Robert Doerr: The hidden persuaders break into the tired brain. In: Journal of Experimental Social Psychology. Band 45, Nr. 2, Januar 2009, S. 320–326, doi:10.1016/j.jesp.2008.10.001.
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  89. Heidi Gmür: Nationalrat schickt Bundesrat zurück auf Feld 1, Neue Zürcher Zeitung, 8. Dezember 2016
  90. Alkoholwerbung in der Schweiz, Verband SPIRITSUISSE
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  93. (Memento des Originals vom 5. Juni 2009 im Internet Archive)  Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/dip21.bundestag.de
  94. David Korten (1995): When Corporations Rule the World. 2. Auflage 2001, Berrett-Koehler, San Francisco, California, ISBN 1-887208-04-6.
  95. joeg.oxfordjournals.org
  96. Westermanns Monatshefte, Band 83, 1898, Artikel „Deutsche Plakate“ von Fritz Stahl: „Die größte Schwierigkeit für den Künstler liegt […] nicht darin, daß sein Plakat auffallen, sondern darin, daß es sich einprägen soll.“
  97. Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. In: Monthly Review Press, New York (1. Mai 2008), S. 265, ISBN 978-1-58367-161-0.
  98. ↑ Christopher Lasch: Das Zeitalter des Narzissmus. 1. Auflage. Hoffmann und Campe, Hamburg 1995.
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  100. ↑ Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. In: Monthly Review Press, New York (1. Mai 2008), S. 277, ISBN 978-1-58367-161-0.
  101. Markus C. Schulte von Drach: Werbung und Hirnforscher – Neuronen würden Whiskas kaufen. In: sueddeutsche.de. 19. Mai 2010, abgerufen am 8. Dezember 2014.
  102. Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. 2. Auflage. München/Wien 2007, S. 239 ff.
wikipedia, wiki, deutsches, deutschland, buch, bücher, bibliothek artikel lesen, herunterladen kostenlos kostenloser herunterladen, MP3, Video, MP4, 3GP, JPG, JPEG, GIF, PNG, Bild, Musik, Lied, Film, Buch, Spiel, Spiele
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Dieser Artikel behandelt die Beeinflussung zu kommerziellen Zwecken zur ursprunglichen Bedeutung der Anwerbung von Militarpersonen siehe Werbung Militar Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Offentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen durch meist gewinnorientierte Unternehmen verstanden mit dem Zweck Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen oder das Image von Unternehmen Produkten und Dienstleistungen zu pflegen oder aufzubauen Gebaudeflache als Bildschirm fur animierte Leuchtwerbung Piccadilly Circus London 2006 Sie dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken Teils durch emotionale Suggestion teils durch informelle Botschaften spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedurfnisse an oder erzeugt neue Werbung wird uber das rein optische Vorhandensein eines bedurfnisgerechten Angebotes wie eines ansprechenden Fruchtestandes uber verbale Anpreisungen durch Marktschreier oder uber Schrift und Text wie Tafeln Plakate Zeitungen Zeitschriften und dergleichen sowie uber Bilder verbreitet Durch die modernen Medien wie Radio Fernsehen Film und Kino wurden die Moglichkeiten der Werbung vielschichtiger komplexer und zum Teil verdeckter so in der Produktplatzierung oder im Sponsoring Dieser Artikel befasst sich mit der Werbung im Hinblick auf jedes beliebige okonomische Gut und dessen Einfluss auf den Menschen und die Umwelt als auch mit den technischen Anlagen Werbeanlagen Werbetrager Werbeziel in diesem Sinne ist in erster Linie der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung es kann sich aber auch um die Gewinnung eines Kooperations partners bzw Investors handeln Werbung ist damit ein Instrument wohl das bekannteste der Kommunikationspolitik vor allem der Kommunikationspolitik im Marketing und allgemein des Marketings Im Marketing Mix einer Marketingkampagne steht die Werbung neben Instrumenten wie Offentlichkeitsarbeit Public Relations Verkaufsforderung Direktmarketing und personlichem Verkauf Ein Sonderfall ist Werbung fur unentgeltliche nicht gewinnorientierte Dienste oder Informationen wie Mitgliederwerbung Spendenwerbung oder Wahlwerbung Werbung wird klassisch als Impuls Anpreisung Anregung Stimulation oder Suggestion transportiert um eine spezifische Handlung ein gewisses Gefuhl oder einen bestimmten Gedanken bei anderen Menschen anzuregen und zu erzeugen Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen 1 1 Abgrenzung und Definitionen 1 2 Wortherkunft 1 3 Historische Wurzeln der kommerziellen Werbung 2 Werbemethoden 2 1 Konzeption und Umsetzung 2 2 Werbetrager und Werbemittel 2 3 Sonderformen der Werbung 2 3 1 Cross Promotion und Mund Propaganda 2 3 2 Low Budget Werbung 2 3 3 Direktwerbung 2 3 4 Produktplatzierung und Schleichwerbung 2 3 5 Unterschwellige Werbung 2 3 6 Personifizierung 2 3 7 Schockwerbung 2 3 8 Absurde Werbung 2 4 Unterschiede in Konsumguter und Investitionsguterwerbung 3 Werbekanale 3 1 Klassische Werbung in der Kommunikationspolitik des Marketing 3 1 1 Vor und Nachteile der verschiedenen Medien 3 2 Werbung und Medien 3 2 1 Beispiel 1914 3 2 2 Abhangigkeiten 3 2 3 Medienkonzentration 3 2 4 Die Lage in den USA 3 2 5 Zusammenhang von Werbung und Demokratie 3 3 Werbung in Sport Bildung und Kultur 3 4 Werbung durch Arzte und Zahnarzte 4 Betriebswirtschaft der Werbung 4 1 Werbung im Marketing Mix der Betriebswirtschaft 4 2 Werbeerfolgskontrolle 4 3 Werbemarktkennzahlen 4 3 1 Deutschland 5 Werbewirtschaft 5 1 Werbeberufe 5 1 1 Werbeagentur 5 1 2 Designagentur 5 1 3 Internetagentur 5 2 Verbande und Organisationen der Werbewirtschaft 5 2 1 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW 5 2 2 Deutscher Werberat 5 2 3 Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA 5 2 4 IVW 5 2 5 Wettbewerbszentrale 5 2 6 Andere deutsche Selbstregulierungsverbande 5 2 7 Europaischer Selbstregulierungsverband 6 Gesetzliche Regelungen und Einschrankungen 6 1 Europaische Werberegelungen 6 2 Regelungen in Deutschland 6 2 1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 6 2 2 Bewerbung von Kindern und Jugendlichen 6 2 3 Tabakwerbung 6 2 4 Alkoholwerbung 6 2 5 Baurecht Satzungen und Denkmalschutz 6 3 Regelungen in der Schweiz 6 3 1 Allgemeine Bestimmungen 6 3 2 Medienspezifische Bestimmungen 6 3 3 Produktspezifische Bestimmungen 6 3 4 Zielgruppenspezifische Bestimmungen 6 4 Besteuerung der Werbung 7 Werbung und Wissenschaft 8 Kritik an Werbung 9 Siehe auch 10 Literatur 11 Weblinks 12 EinzelnachweiseGrundlagen Bearbeiten Grossflachenplakat in der Munchner Innenstadt 2014 Die Antithese zu kommerziellen Gross Plakaten wie oben gezeigt Werbe Sticker fur ein Box Studio mit einer Botschaft im Stil des Guerilla Marketing angebracht auf einem privaten Verkaufsstand der Bild ZeitungAbgrenzung und Definitionen Bearbeiten Im weiteren Sinne ist Werbung ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation z B sozialer Interaktion um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen Gunst zu gewinnen und soziale Tauschvorgange einzuleiten Entscheidungen zu beeinflussen oder um Partner zu werben siehe Brautwerbung Flirt und Partnerwahl In der Biologie ist andererseits Werbung ein Bestandteil des Paarungsrituals vieler Tiere Dazu gehoren zum Beispiel Balzen Umwerben Locken und Drangen Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden Sie befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften uber geeignete Werbemittel an die Zielgruppe n eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses in der Regel den verbesserten Absatz eines Produktes Grundsatzlich zielt Werbung auf die Absatzforderung konkreter Angebote Produkte oder Dienstleistungen Im Unterschied dazu befasst sich die Public Relations Offentlichkeitsarbeit wesentlich starker mit Inhalten Argumenten und Fakten und ist nicht unmittelbar auf den Absatzerfolg eines Produkts gerichtet sondern vielmehr darauf ein allgemeines langfristig positives Image zu schaffen 1 Bei manipulativer Werbung in der Politik spricht man von Propaganda in der Religion von Mission Zur Anwerbung von Soldaten siehe Werbung Militar Es gehort zum betriebs und volkswirtschaftlichen Standardwissen dass die Werbung ein Standbein der wachstumsorientierten freiheitlich kapitalistischen Wirtschaft sein kann Werbung gehort zum Mark des wirtschaftlichen Kapitalismus 2 Der gegenwartige Kapitalismus konnte nicht funktionieren und die globalen Produktionsnetzwerke konnten ohne Werbung nicht bestehen 3 Werbung will Aufmerksamkeit erregen uberraschen manchmal belustigen manchmal provozieren manchmal sogar verstoren Werbung bildet nicht die Realitat ab Bettina Gaus Die Tageszeitung 2019 4 Je nach Stand bzw Blickpunkt gibt es verschiedene Begriffsdefinitionen und selbst innerhalb einer Disziplin z B der Betriebswirtschaftslehre gibt es verschiedene Betrachtungsweisen der Werbung Karl Christian Behrens versteht darunter eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung welche die Menschen zur Erfullung der Werbeziele veranlassen soll Otto Walter Haseloff sieht Werbung als die offentliche gezielte und geplante Kommunikation der Information der Motivation der Uberzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens Heribert Meffert zitiert Schweiger Schrattenecker 1995 Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von Massen Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien der das Ziel hat beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verandern 5 Frank Neuhaus sieht Werbung als alle kollektiv wirkenden Massnahmen die im Interesse eines Unternehmens oder einer Gruppe von Unternehmen eingesetzt werden um einen Kundenstamm zu gewinnen zu entwickeln und zu binden Philip Kotler und Friedhelm Bliemel definieren die Werbung wie folgt Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfordernden Kommunikation Durch Werbung versuchen die Unternehmen ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen Zur Werbung gehort jede Art der nicht personlichen Vorstellung und Forderung von Ideen Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien Eine tiefer liegende soziologische Definition gibt Ernst Primosch Die Werbung ist ein Ort an dem sich die tief greifenden Erscheinungen einer Epoche ausdrucken deren Geschichte Angste Mythen Vorlieben und Interessen Nach einer juristischen Definition im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG stellt eine Wettbewerbshandlung u a jede Handlung mit dem Ziel der Forderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen dar 2 UWG Einen Anhaltspunkt zu einer weiteren juristischen Definition liefert das europaische Recht mit Art 2 a der Richtlinie zu irrefuhrender und vergleichender Werbung 2006 114 EG Diese definiert Werbung als jede Ausserung bei der Ausubung eines Handels Gewerbes Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen einschliesslich unbeweglicher Sachen Rechte und Verpflichtungen zu fordern Diese Definition dient auch als Grundlage im deutschen Wettbewerbsrecht Im Baurecht der deutschen Bundeslander geht es uberwiegend um die physische Erscheinung der Werbung und die Genehmigungspflicht Als sogenannte Werbeanlagen sind in der Bauordnung ortsfeste Einrichtungen definiert die der Ankundigung oder Anpreisung oder als Hinweis auf Gewerbe oder Beruf dienen und vom offentlichen Verkehrsraum aus sichtbar sind 6 Hierzu zahlen insbesondere Schilder Beschriftungen Bemalungen Lichtwerbungen Schaukasten sowie fur Zettelanschlage Bogenanschlage oder Lichtwerbung bestimmte Saulen Tafeln und Flachen Dazu gehoren auch beispielsweise Anhanger mit Aufschriften die zu Werbezwecken am Strassenrand abgestellt werden Sondernutzung Bei der Zulassigkeit von Werbung innerhalb bestimmter Baugebiete spielt auch der Inhalt der Werbung eine Rolle in dem zwischen Eigen und Fremdwerbung unterschieden wird Wortherkunft Bearbeiten Etymologisch handelt es sich hierbei um die substantivierte Form des Verbs werben Dieses steht in engem Zusammenhang mit wirbeln Die grundlegende Bedeutung kann daher auch so viel wie sich drehen meinen Ebenfalls einschlagige Bedeutungen sind hin und her gehen sich umtun sich bemuhen etwas betreiben ausrichten wenden oder wandeln Seit dem Altertum gab es in vielen Kulturen die Brautwerbung Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs Werbung bezog sich ausschliesslich auf Soldatenwerbung 7 Fur das heutige Verstandnis des Begriffes verwendete man demgegenuber in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame abgeleitet von franzosisch reclamer ausrufen anpreisen Dieser wurde von den Nationalsozialisten systematisch verdrangt da man die angeblich judische Reklame der Weimarer Republik durch eine deutsche Werbung ersetzen wollte 8 Historische Wurzeln der kommerziellen Werbung Bearbeiten Annoncenuhr in WerdauDas Auslegen und Anpreisen von Waren auf Markten stellt die Urform der Werbung dar Erste Funde kommerzieller Werbetafeln sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt Marktschreier die von Markt zu Markt zogen priesen bereits im Mittelalter Waren und Dienstleistungen an Die Werbung beschrankte sich dabei auf den Ort des Handelns namlich den Marktstand oder den Laden Die Trennung vom Ort des Handelns und die Verwendung anderer Werbemittel bzw formen nahm um 1850 im Zusammenhang mit der industriellen Revolution ihren Anfang Mit der damit einsetzenden Massenproduktion wurden Produkte angeboten die uber die Deckung des existenznotwendigen Bedarfs hinausgingen Waren deckten in zunehmendem Masse nicht nur den originaren Bedarf sondern befriedigten neben reiner Nutzenerfullung emotionale und tiefer liegende psychologische Aspekte Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger Erste nun meist in Serie produzierte Luxus guter waren im gehobenen Massenmarkt erhaltlich wie im grossstadtischen Kaufhaus Bis zum Ersten Weltkrieg wurde fur Werbung das Wort Reklame benutzt Werbeanzeige fur das Mimeographie Gerat Automatic Cyclostyle des britischen Unternehmens Gestetner typisch fur die Zeit um 1900 Mit der Pressefreiheit 1849 in Preussen vermehrten sich die geschaftlichen Anzeigen Annoncen und die Presse war mehr und mehr auf diese Einnahmen angewiesen 1855 eroffnete Ferdinand Haasenstein das erste Vermittlungsinstitut Annoncen Expedition um den Anzeigenmarkt zu organisieren Daraus wurden die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum Ab 1854 stellte Ernst Litfass in Berlin die ersten von ihm erfundenen Litfasssaulen auf Mit der Zunahme an Werbung fand auch erste Werbekritik ihren Anfang Menschen beschwerten sich uber Schmutz und Schwindel im Anzeigenwesen Mit Einsetzen der Massenproduktion wurde Konsum zu einem neuen Bestandteil der Lebenswelt dessen Bedeutung standig zunahm Verbraucher konnten dadurch ihre Position in der Gesellschaft ausdrucken und Markenartikel gewannen an Bedeutung Marken setzten sich nachhaltig und merklich durch Hier ist auch ein Professionalisierungs schub der Werbung zu nennen grafische Darstellungen und bislang unubliche grosse Schaufenster zierten das Stadtbild seit den 1920er Jahren Der Slogan Ein Bild sagt mehr als tausend Worte stammt aus dieser Zeit Die fortschreitende Elektrifizierung brachte erste Lichtreklamen wie das heute noch bestehende Bayer Kreuz in Leverkusen Um 1930 begann ein Paradigmenwechsel tief greifender Umwalzungsprozess vom Verkaufermarkt in dem der Anbieter dank knappen Warenangebotes weitgehend die Konditionen festlegte zum nachfragedominierten Kaufermarkt Der Kunde konnte aus einer reichhaltigen Vielzahl konkurrierender Angebote in der unubersehbar ausufernden Warenwelt wahlen Waren deckten nicht nur den originaren Bedarf sondern neben reiner Nutzenerfullung weitere emotionale Aspekte Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger Der Beginn der ersten Markenstrategien in Deutschland mit Einfuhrung des Backpulvers von Dr Oetker gilt als Geburtsstunde des europaischen Marketings und auch als klassisches Beispiel fur eine langfristig angelegte Werbestrategie Odol und Persil gelten als klassische massenhaft hergestellte Markenprodukte aus dieser Zeit Ab 1950 1960 setzte mit dem Einzug der Selbstbedienungsladen ein weiterer Wandel ein Das Produkt musste sich von anderen abheben Die vorherige Bekanntheit eines Produktes durch Werbung wurde wichtiger um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen Werbemethoden BearbeitenKonzeption und Umsetzung Bearbeiten Hauptartikel Werbekampagne Werbetrager und Werbemittel Bearbeiten Lkw mit Reklamedekoration auf der Auffahrt des Reichstagsgebaudes 1981 Werbetafeln an einem Kiosk in Frankfurt Gallus Der Zeppelin NT D LZFN von Friedrichshafen als WerbetragerDer Werbetrager ist das Medium das die eigentliche Botschaft mit Hilfe von Gestaltungsmitteln Werbemittel vermittelt Mit dem Begriff der Werbung werden haufig gleichzeitig Werbetrager und mittel abgedeckt Werbemittel sind Anzeige Verkaufsprospekte Brotbeutel mit Werbung 9 Plakate Aufkleber TV Spot Radio Spot Film Spot Paidmailer Textildruck Beschriftung Mailing Messestand Werbefigur Werbemusik Werbespiele oder Pop ups Die Leistung eines bedruckten Werbetragers wird mit Hilfe des Tausend Kontakt Preises TKP gemessen der Preis fur je 1000 erreichte potenzielle Interessenten Andererseits gibt es den Begriff Werbetrager fur den Artikel der die Werbung ubernimmt Es gibt grundsatzlich kaum etwas das nicht als Werbetrager geeignet ist oder genutzt wird Die einzige gemeinsame Bedingung ist dass der Trager von Menschen wahrgenommen wird Diese Auflistung gibt daher nur einen Uberblick uber die Moglichkeiten im offentlichen Raum Aussenwerbung Litfasssaule Gerust plane Baureklame Plakatwand Fassaden oder Mauern Bemalung Schilder Ausleger Bauzaun Skywriting Gehwegflachen Bahnsteige Treppen in der freien Landschaft an Beruhrungen auf Strandflachen in offentlichen und halboffentlichen Einrichtungen Sportstatten Schulen Krankenhausern U Bahn Stationen Werbegeschenke Kalender Kugelschreiber Visitenkarte Feuerzeug Chips fur Einkaufswagen Medienwerbung z B Horfunksendung Fernsehsendung Zeitungswerbung Prospekt Werbung Kinowerbung Internetseite Werbespiele Spam Videospiele Verkehrsmittelwerbung auf und in Bahnen und Bussen Taxen Lkw Textil werbung Trikotwerbung auf Jacken Hemden T Shirts oder Mutzen Verkaufswerbung am Verkaufsort Display Schaufenster Lautsprecher Ladenfunk Verkaufsraumgestaltung Verkaufsraumbeduftung Einkaufswagen CashPoster das Personal selbst z B im Warenhaus bzw Fach Einzelhandelswerbung Duftwerbung gezielte Beschallung Tatowierung Telefonanruf Fax CouponingEntwicklungen aus jungerer Zeit sind Videospiele die Waren in ihr Programm einflechten spezielle Werbekanale in Krankenhausern sowie Personlichkeiten die zeitweise Tatowierungen tragen Eine Methode nicht als Werbung zu erkennen ist das sogenannte Guerilla Marketing bei dem ein aufsehenerregendes Gerucht uber ein neues Produkt in einer Zielgruppe verbreitet wird Fur finanzschwache US amerikanische Stadte ist es eine Einnahmequelle Flachen auf Polizeifahrzeugen fur Werbezwecke anzubieten 10 Kuriose Werbetrager wie Raketen oder die Internationale Raumstation ISS oder Lebensmittel erweitern die Palette anscheinend grenzenlos Andere beispielhafte Entwicklungen in jungerer Zeit sind dass ganze U Bahn Stationen in Berlin in Produkthaltestellen umgestaltet und ausschliesslich an ein Unternehmen vermietet werden das Vitrinen Saulen und Wande mit seiner Werbung ausstattet Dusseldorf hat multisensorische Erlebnishaltestellen die mit Lautsprechern und mit Beduftungssystemen bestuckt sind die den Geruch eines beworbenen Waschmittels verstromen Die Firma Swatch benutzte Beamer um fur Uhren an der Berliner Siegessaule und am Fernsehturm zu werben Die Geldstrafe in funfstelliger Hohe fur die nicht genehmigte Aktion war eingerechnet die Illegalitat sorgte fur zusatzliche Aufmerksamkeit 11 Zu den neueren Werbeformen zahlen im weiteren Sinne auch die Kundenbindungsprogramme die im Grunde die elektronische Form der fruheren Rabattmarken ist Bereits Anfang des vergangenen Jahrhunderts waren Rabattmarken weit verbreitet und genossen eine hohe Akzeptanz Ein Beispiel ist die Konzern Kooperation Payback oder in der Schweiz die Rabattkarten der grosseren Lebensmittelkonzerne wie Migros oder Coop Solche Rabattprogramme sind bei Datenschutzern umstritten weil Unternehmen mit der Zeit Einkaufsprofile erstellen und Einkaufsverhalten erforschen konnen Allerneueste Trends in der Werbung sind der gezielte Einsatz von Duften die teilweise unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle liegen und die gezielte Beschallung von einzelnen Passanten wobei die Herkunft einer Botschaft nicht erkennbar ist 12 Lithografie der ersten Berliner Litfasssaule 1854 Reklame fur Fahrradbereifung 1948 14 Meter hohe Plakatwand in Sudspanien seit 1997 spanisches Kulturgut ohne Osborne Schriftzug 1985 Strassenbahn Zwolfachser der Rhein Haardtbahn mit vollflachiger Ganzreklame 2004 Prospekte auf der Strasse 2005 Anhanger fur Werbezwecke 2009 Ganzreklame an einem HeissluftballonSonderformen der Werbung Bearbeiten Aufgrund ihrer Vielschichtigkeit lasst sich Werbung auf unterschiedliche Weise klassifizieren bzw kategorisieren und es gibt Sonderformen Die wichtigsten sind Cross Promotion und Mund Propaganda Bearbeiten Wenn Unternehmen verschiedener Leistungsbereiche gleiche oder ahnliche Zielgruppen haben und gemeinsame Werbung entwickeln wie im Fall BMW Z3 und MGM wird von Cross Promotion gesprochen Hier profitieren beide Parteien von der Deckungsgleichheit einer Imagebotschaft und senken gleichzeitig die Schaltkosten bzw Beschaffungskosten der Ausstattung z B fur einen Kinofilm Derartige Ziele werden auch mit Vitrinentausch im Einzelhandel Cross Selling Aktionen im Aussendienst oder gemeinsamer Plakatwerbung von NGOs und karitativen Unternehmen verfolgt Auch sind personliche Empfehlungen Mundpropaganda und die Verbundenheit der Zielgruppe fur ihre Marken und das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern oder Besserverdienern geeignet dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehorige Angebote zu lenken Die Empfehlung einer sympathischen Marke oder eines zufrieden stellenden Anbieters im Bekanntenkreis ist eine der Hauptumsatzquellen fur das sogenannte Netzwerk Marketing bei dem selbstandige Handelsvertreter beinahe ausschliesslich uber Empfehlungen werben Sowohl Cross Promotion als auch das sog Empfehlungsmarketing nutzt diese Deckungsgleichheit der Meinungsbildung zur Generierung zusatzlicher Interessentenkontakte im Vertrieb Low Budget Werbung Bearbeiten Low Budget Werbung Werbung mit kleinem Etat ist eine Kategorisierung nach vergleichsweise niedrigem finanziellen Aufwand Der Werbeerfolg hangt damit starker von einer guten Werbeidee ab Strategien fur Low Budget Werbung sind z B Guerilla Marketing Virales Marketing und Pressemitteilungen Direktwerbung Bearbeiten Bei der Direktwerbung werden potentielle Kunden direkt angeschrieben Es handelt sich somit um eine vereinfachte Form des Direktmarketing ohne Dialogelement also ohne Responseverstarker Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung eine hohere Zielgruppensicherheit weil sie im Gegensatz z B zur Radio oder Fernsehwerbung personengerichtet eingesetzt wird Das wichtigste Element der Direktwerbung ist das Mailing bei der die Informationen im Vordergrund stehen und nicht die mogliche Antwort des Umworbenen Die Gestaltung eines solchen Briefes folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA Modell und Erkenntnissen aus der Forschung uber Gebrauchstauglichkeit usability Eine weitere Sonderform der Direktwerbung ist das Couponing Mithilfe von Couponing Portalen versuchen Unternehmen Neukunden mit vergunstigten Kennenlernangeboten fur ihre Produkte und Dienstleistungen zu interessieren Produktplatzierung und Schleichwerbung Bearbeiten Hierbei handelt es sich um Werbung die zwar wahrgenommen nicht aber als solche erkannt wird Schleichwerbung oder Produktplatzierung Solche Werbung kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben Gangige Produkte werden in Filme oder Fernseh Programme eingebaut seien es Zigaretten Autos Getranke Bei der sogenannten virtuellen Werbung werden Waren nachtraglich in wiederholte Sendungen platziert In den USA werden Werbeleinwande virtuell in Ubertragungen von Major League Baseballspielen eingefugt und in der gleichen Weise wurden Werbespruche oder Logos auf den Baldachin oder den Gehweg projiziert den Showstars bei der 2001 Grammy Awards Verleihung passierten Werbung wird vor den Filmen in Kinos gezeigt mit aufwandigen Werbekurzfilmen wie von Microsoft oder DaimlerChrysler Die grossten Werbeagenturen sind sehr darum bemuht zusammen mit den grossten Medienunternehmen Programme herzustellen 13 Das Ergebnis sind Infomercials die aber Unterhaltungsprogrammen ahneln Nach den geltenden Richtlinien der offentlich rechtlichen Sendeanstalten ist Schleichwerbung im deutschen Fernsehen verboten Arten der Produktplatzierung Verbal Placement Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar besonders hervorgehoben Beispiel Mission Impossible wo es in einem Dialog wortlich heisst meine schone Bulgari Kette Visual Placement Die Marke wird wortlich nicht erwahnt sondern nur im Bild gezeigt zum Beispiel in Form einer Cola Dose Country oder Location Placement Stadte Lander oder Regionen machen Werbung weil Szenen eines Films dort spielen Beispiel Als die drei Teile von Herr der Ringe im Kino liefen reisten viele Fans an die Drehorte nach Neuseeland Music Placement Musikverlage versuchen auf diesem Weg z B alte Titel wieder neu zu vermarkten Im Gegenzug dient die Musik oft als Anreiz sich den Film anzusehen oder die CD zum Film zu kaufen Negative Produktplatzierung Produktplatzierungen konnen auch in negativem Sinn verwendet werden namlich um gewisse Produkte in Verruf zu bringen Beispiel In US amerikanischen Polizeifilmen fahren die Ubeltater oft deutsche Autos On Set Placement Beim On Set Placement ist das Produkt fur den Handlungsablauf unwichtig Es kommt nur am Rande und nur ganz kurz ins Bild Beispiel leichterkennbares Produkt wird kurz in die Kamera gehalten Image Placement Der Inhalt eines ganzen Films wird auf ein Produkt eine Marke oder eine Institution abgestimmt Beispiel Der Film Top Gun diente zur Imageverbesserung des Militars Unterschwellige Werbung Bearbeiten Die Zeitschrift Die Woche druckte 1902 einen Artikel uber die Adelsfamilie Schaffgotsch ab dazu ein Foto auf dem Grafin Schaffgotsch Die Woche in den Handen halt Grafin Johanna Schaffgotsch mit einer Ausgabe Die WocheUnterschwellige Werbung englisch subliminal advertising sub threshold advertising bezeichnet die Form der Werbung die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann etwa weil sie aus sehr kurzen zehntelsekundenlangen tachistoskopischen optischen Botschaften besteht der aber unterstellt wird dass sie trotzdem wirkt In den 1950er Jahren wurde diese Form der Werbung in den USA Grossbritannien und Deutschland diskutiert zum Teil anhand erfundener Versuchsberichte wie der Iss Popcorn trink Cola Studie Unterschwellige Werbung wurde danach allerdings als optisch und akustisch nachgewiesenermassen unwirksam fallen gelassen jedoch nie ganz vergessen 14 Der Versuch wirksame optische oder akustische Werbung ganzlich unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten galt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung lange Zeit als ineffektiv Neuere Untersuchungen legen nahe dass unterschwellige Werbung dann wirken kann wenn sie zu momentanen Bedurfnissen der Rezipienten passt also zum Beispiel die Werbung fur ein Getrank bei durstigen Menschen 15 16 Mogliche Anwendungen eroffnet auch die olfaktorische Wahrnehmung das heisst Werbung uber den Geruchssinn zum Beispiel in der Auspragung des Duftdrucks siehe hierzu Ladenverkauf Personifizierung Bearbeiten Die Personifizierung Vermenschlichung abstrakter Begriffe zum Beispiel Verunreinigungen lehnt an das Konzept der positiv besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um Grauschleier oder Flecken werden im Werbespot zu kleinen haarigen oder gar schleimigen Wesen um so den naturlichen Ekel des Menschen vor solchen Krankheitsubertragern Insekten Wurmern Milben zu wecken Oft wird Wissenschaftlichkeit durch die Darstellung suggeriert Mikroskopie Aufnahmen weisse Kittel Diagramme Schockwerbung Bearbeiten Die Lernpsychologie bestatigt empirisch dass sich ein Thema also auch ein Produktname besser in das Gedachtnis einpragt wenn es in einem emotional erregenden Kontext kennengelernt wird Eine solche emotionale Erregung konnen sowohl sexuelle Anspielungen als auch Angst Ekel oder Wut hervorrufen Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte Tabu oder Schockwerbung mit negativ besetzten Motiven Schockierende Werbung die besonders durch Benetton gepragt wurde verolte Ente hat explizit nicht das Produktinteresse zum Ziel Wir machen kein Hightech Produkt Darum ist es wichtig dass Menschen die nicht unsere Pullover und Rocke kaufen uber Benetton sprechen Hauptartikel Benetton Entscheidungen In ihrem Buch Schockierende Werbung Verstoss gegen 1 UWG definiert Ulrike Wunnenberg diese Art und Weise der Werbung folgendermassen Es ist das Werben mit einer gestellten oder realistischen Bildaufnahme die Not Leid und Elend aber auch religiose oder politisch hochst sensible Themen zum Inhalt hat keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw dennoch mit dem Logo eines Unternehmens oder eines Produkts verbunden ist die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist Reaktionen vielfaltiger Art von heftigster Intensitat hervorzurufen 17 Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein konnen ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhangig von sozialen kulturellen und individuellen Faktoren Um provozieren zu konnen bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmens daher einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstande und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen Auch die menschliche Sexualitat eignet sich um durch die Uberschreitung sozial akzeptierter Seh Gewohnheiten im offentlichen Raum die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen Um die Jahrhundertwende 1890 bis 1905 zeigte Anheuser Busch erstmals uberhaupt fotografische Abbildungen in der Bierwerbung Bis in die 1950er Jahre wurde dann in den USA vereinzelt immer wieder mit leicht erotisch anmutenden Motiven geworben Doch erst im Spatsommer 1953 kam die erste Playboy Zeitschrift in den USA auf den Markt Es wurde erstmals eine Frau vollkommen nackt erotisch in einem regularen Magazin abgebildet das fur die breite Offentlichkeit bestimmt war Mit der damals noch jungen Marilyn Monroe als Pin up Girl und den entsprechend geschalteten Werbeanzeigen des Playboys wurde der Slogan sex sells als solches gepragt Das entsprechende allgemeine Werbeumfeld akzeptiert und nutzt dies Werbemethoden wie diese sind aber nicht ganz unumstritten Der Berliner Getrankehersteller K Fee brachte im Fruhjahr 2004 eine Schockwerbung heraus Wahrend z B ein Auto friedlich fahrt schiesst eine Zombiegestalt hoch und schreit hysterisch Allerdings musste die Werbung wieder eingestellt werden weil sich viele Menschen beim deutschen Werberat beschwert hatten Der Bundesgerichtshof lockerte allerdings seine Rechtsprechung zu gefuhlsbetonter Reklame in einem Urteil vom 22 September 2005 I ZR 55 02 Neu ist dass eine Werbung nicht allein deswegen unlauter ist weil sie Kaufinteresse ohne sachlichen Zusammenhang mit der beworbenen Ware massgeblich durch Ansprache sozialen Verantwortungsgefuhls weckt Auslobung einer Spende an Umweltschutzorganisation 18 Absurde Werbung Bearbeiten Absurde Werbung ist Werbung in Form von nebeneinander gestellten Bildern Wortern oder Stimmen die vom Betrachter als bizarr irrational unlogisch und durcheinander empfunden werden 19 So machte beispielsweise der Computerhersteller Dell in Zeitungsanzeigen Werbung mit einem gefleckten Elefanten 20 Es werden vier Formen der Absurditat unterschieden und voneinander abgegrenzt Surrealismus Anthropomorphismus Allegorie und Hyperbel 21 Die Wirkung absurder Werbung ist weitgehend unerforscht Einige Forschungen haben gezeigt dass die Wahrnehmung absurder Werbung von Einflussfaktoren wie vorheriger Einstellung zur Produktkategorie individuelle Differenzierung Programmumfeld abhangig ist 22 Unterschiede in Konsumguter und Investitionsguterwerbung Bearbeiten Investitionsguter wie Werkzeugmaschinen Kraftwerke oder Nutzfahrzeuge werden anders verkauft als Konsum produkte Klaus Backhaus Investitionsgutermarketing 2003 stellt dar dass sich in Bezug auf samtliche Bereiche des Marketing und der Unternehmensfuhrung fur Konsumguteranbieter und Anbieter langlebiger Waren und Dienstleistungen grundsatzlich unterschiedliche Strategien entwickelt haben Als Investitionsguter werden hier Leistungen bezeichnet die von Organisationen wie Unternehmen oder offentlichen Verwaltungen beschafft werden um weitere Leistungen zu erstellen die nicht in der Distribution an Endkunden private Haushalte bestehen Im Bereich der Marktkommunikation insbesondere der Werbung unterscheiden sich somit Werbestrategie Tonalitat und Copy sowie die Nutzwertorientierung der Werbebotschaft erheblich Im Konsumgutermarkt finden relevante Werbemassnahmen eher im Rahmen der klassischen Werbung TV Radio Printmedien statt Investitionsguterwerbung erreicht die Entscheidungstrager hingegen eher per Direktmarketing Die zahlenmassig geringeren Zielpersonen Entscheider institutionalisierter Nachfrager interessieren sich bewusst weitaus starker fur den sachlichen Informationsgehalt der Werbung reagieren jedoch ebenso intuitiv auf vertrauensbildende Wirkelemente und Werbemittel wie andere Konsumenten In der Regel sind sowohl auf der Abnehmerseite als auch auf Seiten des Anbieters von Investitionsgutern mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt wobei die entsprechenden Organisationen als Buying Center auf der Abnehmerseite bzw Selling Center auf der Anbieterseite bezeichnet werden Die Werbung wird somit in erster Linie in der Interaktion zwischen diesen Organisationen geleistet und nicht an einem anonymen passiven Markt wie beim Konsumgutermarketing platziert Daher ist eine gewisse Stabilitat der Beziehungen zwischen Herstellern und Abnehmern charakteristisch vgl Zentes Grundbegriffe des Marketing 1996 S 182 Geringere Schaltfrequenz mit hoherer Informationsdichte sachbezogener Nutzwertinformationen entsprechender Werbemassnahmen fuhren zur Schaffung eines positiven Klimas fur das personliche Verkaufsgesprach und zur Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen der Absatzprozesse z B Betreuung gemeinsame Forschung und Entwicklung sowie Schulung Die Werbemassnahmen des Konsumgutermarktes zielen hingegen eher auf affektive Kaufentscheidungen und Imagebildung Werbekanale BearbeitenKlassische Werbung in der Kommunikationspolitik des Marketing Bearbeiten Hauptartikel Kommunikationspolitik Marketing Die klassische Werbung auch Mediawerbung genannt hat von allen Instrumenten in der Kommunikationspolitik des Marketing die grosste Bedeutung Die Voraussetzung fur den Erfolg der klassischen Werbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten Als klassische Werbung wird Werbung in Insertions Printmedien und in Audio Videomedien bezeichnet Zu den Insertions Printmedien gehoren Zeitungen Publikumszeitschriften Special Interest Zeitschriften FachzeitschriftenZu den Audio Videomedien gehoren Fernseher Kino Rundfunk InternetVor und Nachteile der verschiedenen Medien Bearbeiten ZeitungenVorteile sind dass sie eine kurzfristige Disponierbarkeit ein exaktes Timing und eine hohe Aktualitat gestatten Ihr Nachteil ist es dass die genaue Zielgruppenansprache erschwert ist da Zeitungen von einem breiten Spektrum der Bevolkerung gelesen werden nicht nur von der Zielgruppe Weiterhin konnen Werbebriefe und kostenlose Zeitungen mit einem entsprechenden Aufkleber am Briefkasten verhindert werden Publikums und Spezielle Interessen ZeitschriftenVorteil ist die relativ hohe Chance fur Mehrfachkontakte sie haben eine hohe Reichweite und verursachen niedrige Kosten Nachteile sind jedoch Streuverluste und eine langerfristige Planung ist notwendig FachzeitschriftenVorteile Sie werden von einem spezifischen Leserkreis gelesen und es besteht eine hohe Leser Involvierung Nachteile Der Zweck der Fachzeitschriften die Vermittlung von Informationen kann der Werbung entgegenwirken da die Leser ihre Aufmerksamkeit nur auf die Artikel richten und die Werbung vollig ignorieren FernsehenVorteile bestehen darin dass eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen fur die Fernsehwerbung besteht und es wurden neuere Formen der Werbung wie uber Videotext ermoglicht Der Fernseher stellt heutzutage ein grundlegendes Basismedium dar und die Werbung ist geografisch und zeitlich flexibel Demgegenuber sind die Nachteile dass Werbung hohe Kosten verursacht und es gibt Restriktionen bei der Platzierung der Werbung Weiterhin ist das Verhaltnis der Spotlange zur Gesamtwerbezeit problematisch denn wenn die Spotlange zur Gesamtwerbelange zu kurz ist geht die Werbebotschaft in der Menge unter bei zu langen Werbespots dagegen kann es zur Abnahme der Aufmerksamkeit fuhren Weiterhin bestehen leichte Ausweichmoglichkeiten der Werbung Computer nutzen stummschalten umschalten auf ein anderes Programm oder ausschalten KinoVorteile besitzt die Werbung in Kinos durch eine hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und eine hohe Intensitat Zudem konnen Produkte im Kino direkt nach dem entsprechenden Spot angeboten werden Nachteil ist die relativ geringe Reichweite nur die Menschen im Kinosaal werden der Werbung ausgesetzt und es besteht eine relativ hohe Reaktanzgefahr die Leute sind im Kino um einen Film zu sehen bei zu viel Werbung sinkt die Aufmerksamkeit die der Werbung zugeteilt wird und es kann zu einem negativen Effekt der Werbung kommen Ausserdem konnen lange Werbeblocke auch zur Argernis und Gereiztheit des Publikums fuhren RundfunkVorteile sind niedrige Kosten und es kann schnell eine hohe Reichweite erzielt werden Rundfunk bietet regional eine effektive Werbeform dem steht der Nachteil entgegen dass dieses Medium fur eine national flachendeckende Werbung nicht geeignet ist Zudem kann in manchen Fallen die gewunschte Zielgruppe nur schwer erreicht werden InternetSeine Vorteile sind die Vielfalt an Gestaltungsvariationen fur die Werbung Das Internet bietet Moglichkeiten der kurzfristigen Disponierbarkeit eines exakten Timings einer hohen Aktualitat sowie der gezielteren Zielgruppenansprache durch individualisierte Werbung Nachteil ist die Reaktanz gefahr durch zu viel Werbung Durch die Verwendung von Popup und Bannerblockern wird Werbung vom Nutzer nicht mehr wahrgenommen auch wenn mittlerweile sogenannte Anti AdBlock Scripte im Umlauf sind Werbung und Medien Bearbeiten Werbung und Medien stehen in einem engen Zusammenhang Zeitungen etwa weisen eine mehr oder weniger hohe Anzeigenmenge auf Die Werbeindustrie finanziert mit diesen Anzeigen die Zeitung und damit indirekt die dahinter stehende Redaktion Daraus folgen Abhangigkeiten die einer freien unabhangigen Berichterstattung widersprechen Bei kritischer Berichterstattung uber gewisse Produkte droht der Werbekunde keine Anzeigen mehr zu schalten Andererseits ist einem Werbetreibenden nicht damit gedient in einer Publikation zu werben die vom Leser nicht als industrieunabhangig wahrgenommen wird Beispiel 1914 Bearbeiten Der Klavierhersteller Steinway amp Sons machte diesen Konflikt aus seiner Perspektive als Werbekunde 1914 deutlich Die redaktionellen Besprechungen in Tageszeitungen erfreuen sich grosser Beliebtheit Es gabe grosse Firmen die erhebliche Summen zahlten um auf diese besten Platze der Zeitung zu gelangen Man selbst gehe einen anderen Weg denn es gelingt fast immer etwas von diesem Raum umsonst zu bekommen wenn man einen grosseren Abschluss auf Raum im Reklameteil macht also anderswo in der Zeitung eine grossere Flache bucht Leider seien jedoch die wichtigeren Zeitungen weniger freigebig damit Die Reklameabteilung von Steinway bot weniger kritischen Redaktionen vorgefertigte Texte an Diese Texte konnen von unseren Herren Vertretern leicht fur ihre eigenen Zwecke passend gemacht werden 23 Abhangigkeiten Bearbeiten Einerseits handelt es sich bei einem Grossteil der Werbetrager um Massenmedien andererseits sind fast alle Massenmedien Werbetrager viele davon sind hauptsachlich Werbetrager und mit Ausnahme des uberwiegend oder vollstandig gebuhrenfinanzierten offentlich rechtlichen Rundfunks im privaten Eigentum Das Einkommen der privaten Medien basiert zum grossen Teil und manchmal ganz auf Werbeeinnahmen wie beispielsweise bei Gratiszeitungen oder privaten Rundfunksendern bei Zeitungen und Zeitschriften bis zu 80 Aber auch beim offentlich rechtlichen Rundfunk kann bei Werbeeinnahmen von bis zu 40 von einer Abhangigkeit gesprochen werden 24 Aufgrund der hohen Bedeutung der Medien in einem demokratischen Gemeinwesen wird dieses Mass an Abhangigkeit zumindest als Bedrohung fur die Vielfalt und Ausgewogenheit der Berichterstattung betrachtet Ein Medium das Werbung verbreitet kann kaum noch unabhangig sein und je grosser der Werbeanteil ist desto hoher ist auch die Abhangigkeit Diese Abhangigkeit hat ganz bestimmte Auswirkungen auf Art der Medieninhalte In der Wirtschaftspresse werden die Medien haufig genau als das bezeichnet fur das sie sich in ihren offenen Momenten ausgeben als einen Zweig der Werbeindustrie 25 Medienkonzentration Bearbeiten Die privaten Medien unterliegen uberdies einer zunehmenden Konzentration wobei die Besitzverhaltnisse oftmals verworren oder undurchsichtig sind Diese Entwicklung stellt eine laufende Bedrohung der demokratischen Kultur dar 26 die nach Meinung von Politikern und Gesellschaftswissenschaftlern schon fur sich alleine genommen in einer Demokratie alle Alarmglocken schrillen lassen musste Nur funf oder sechs Werbeagenturen dominieren die 400 Milliarden US Dollar schwere globale Werbeindustrie Journalisten stehen schon lange unter dem Druck Berichte so zu gestalten dass sie den Werbenden oder den Eigentumern passen die uberwiegende Mehrheit der Fernsehsender fand dass ihre Nachrichtenabteilungen sich bei der Gestaltung der Nachrichten kooperativ verhalten um die nicht traditionelle Einnahmeentwicklung zu unterstutzen Quelle Robert W McChesney 27 Negative oder unerwunschte Berichterstattung kann unterbunden oder beeinflusst werden wenn Werbekunden mit dem Entzug von Auftragen drohen oder auch nur wenn die Gefahr des Auftragsentzuges besteht Ein deutliches Beispiel hierfur ist die Weigerung von Fernsehstationen in den USA und Kanada Spots von Adbusters zu verbreiten 28 Besonders ausgepragt ist die Abhangigkeit wenn ein Medium nur einen oder wenige Grosskunden hat Der Einfluss eines Werbekunden betrifft nicht nur Information uber ihn oder seine Produkte selbst sondern auch Inhalte von Sendungen und Artikeln sogar von Beitragen die nicht direkt mit dem Werbekunden zu tun haben Um ihre Werbeeinnahmen zu sichern mussen Medien bemuht sein ein moglichst gutes Werbeumfeld darzustellen Im privaten Rundfunkwesen entscheidet grundsatzlich die Quote uber das Programm und somit uber den Preis der fur Werbung erzielt werden kann Das Geschaft der Sender besteht in der Abschopfung von moglichst viel Aufmerksamkeit Die Einschaltquote misst die Aufmerksamkeit die das Medium fur die gebotene Aufmerksamkeit einhandelt Die Dienstleistung dieser Attraktion wird an die Werbewirtschaft verkauft 29 30 und die Zuschauerzahlen bestimmen den Preis der fur die Werbung erzielt werden kann Die Lage in den USA Bearbeiten In den USA ist die Bestimmung von Inhalten durch Unternehmen bereits seit 1933 gangige Praxis Die Firma Procter amp Gamble P amp G vereinbarte damals mit einem Radiosender einen Tauschhandel heute als Bartering bekannt der Geschichte machte Der Konzern wurde auf eigene Kosten eine Sendung produzieren und der Sender konnte die teure Produktion von Inhalten ersparen Dafur wollte P amp G seine Werbespots verbreitet und seine Produkte in der Show in Szene gesetzt haben Auf diese Weise entstand die erste Seifenoper Soap Opera die Serie Ma Perkins die P amp G als Werbemedium fur die damals fuhrende Waschmittelmarke Oxydol nutzte Die Seifenoper wurde von Anfang an von dem neuen Medium Fernsehen ubernommen 31 Es gibt auch Beispiele unverhohlener Einflussnahme auf die Redaktion Uber seine Werbeagentur PentaCom liess das US Unternehmen Chrysler noch vor seiner Fusion mit Daimler Benz einen Brief an zahlreiche Magazine mit der Aufforderung versenden vor Erscheinen eines Heftes eine Ubersicht uber die behandelten Themen zu schicken Vor allem wollte Chrysler erfahren ob Inhalte vorkommen die sich sexuellen politischen oder sozialen Angelegenheiten widmen oder als provokativ oder offensiv ausgelegt werden konnten David Martin Chef der Werbeagentur PentaCom meinte dazu Wir begrunden das damit dass man beim Betrachten eines Produktes das 22 000 kostet dieses Produkt von positiven Dingen umgeben sehen mochte Es gibt nichts Positives an einem Artikel uber Kinderpornografie 32 In einem anderen Fall gab es beim US Fernsehsender USA Network im Jahre 2000 auf hochster Fuhrungsebene inoffizielle Termine um zu erfahren welche Sendeinhalte Unternehmen wunschten damit sie ihre Werbeauftrage erteilten 33 Sendungen des Werbefernsehens werden zugeschnitten getaktet und inhaltlich so gestaltet dass sie auf die Bedurfnisse der Werbung passen die Einteilung der Sendung erfolgt in passende Abschnitte fur Werbepausen Diese werden moglichst auch dramaturgisch auf die Werbung abgestimmt sodass die Abschnitte an ihrem Ende vor einem Spannungshohepunkt stehen oder eine Frage offenlassen um den Zuschauer bei der Stange zu halten Durch die zunehmende Verbindung lassen sich Werbung und Information immer weniger unterscheiden Die Grenzen zwischen Werbung und Medien verschwimmen immer mehr Was August Fischer Vorstandsvorsitzender des Axel Springer Verlags als bewahrte Partnerschaft von Medien und Werbung bezeichnet ist fur Kritiker nichts weiter als die Unterwanderung der publizistischen Aufgaben und Freiheiten Nach Ansicht des fruheren RTL Chefs Helmut Thoma sollen und konnen Privatsender keinem Programmauftrag dienen sondern ausschliesslich dem Unternehmensziel namlich der Akzeptanz durch die Werbewirtschaft und durch die Zuschauer 34 Patrick Le Lay ehemaliger Geschaftsfuhrer von TF1 einem privaten franzosischen Fernsehsender mit einem Marktanteil von 25 bis 30 sagte Im Grunde ist es Aufgabe von TF1 beispielsweise Coca Cola beim Verkauf seines Produktes zu unterstutzen Damit eine Werbebotschaft wahrgenommen wird muss uns das Gehirn des Zuschauers zur Verfugung stehen um es sozusagen abzulenken zu entspannen und es zwischen zwei Werbebotschaften bereitzuhalten Was wir an Coca Cola verkaufen ist zur Verfugung stehende menschliche Gehirnzeit 35 Zusammenhang von Werbung und Demokratie Bearbeiten Aufgrund dieser Abhangigkeiten ist eine breite offentliche und fundamentale Debatte uber Werbung und ihren Einfluss auf Information und Meinungsfreiheit kaum moglich da alle gangigen Medien davon betroffen sind Die Vorstellung dass die wirtschaftliche Basis der Medien des Journalismus und der Kommunikation namlich die Werbung besorgniserregende Auswirkungen auf die Demokratie haben konnte wird aus dem Spektrum legitimer Debatten ausgegrenzt ebenso wie Kapitalismus als Thema in der US amerikanischen politischen Kultur tabu ist 36 Der US amerikanische Schriftsteller Upton Sinclair thematisierte 1920 in seinem Roman The Brass Check dt Der Sundenlohn 1921 den Einfluss der Eigentumer Werber und okonomischen Interessen auf die Medien Sinclair war damit ein fruher Kritiker der strukturellen Grundlage des US amerikanischen Journalismus In seinem Buch Our Master s Voice Advertising Die Stimme unserer Herren Werbung schrieb der Sozial Okologe James Rorty 1890 1973 Der Mund des damonischen Wasserspeiers ist ein Lautsprecher angetrieben von den finanziellen Interessen einer zwei Milliarden Dollar Wirtschaft und in deren Hintergrund die finanziellen Interessen der gesamten Wirtschaft der Industrie und der Finanzwelt Er ist nie ruhig er ertrankt alle anderen Stimmen und er wird nie zurechtgewiesen denn ist er nicht die Stimme Amerikas Das ist was er behauptet und in gewissem Masse ist die Behauptung korrekt Sie hat uns beigebracht wie man lebt wovor man Angst hat worauf man stolz ist wie man schon ist wie man geliebt wird wie man beneidet wird wie man Erfolg hat Ist es verwunderlich dass die amerikanische Bevolkerung zunehmend dazu neigt in Bezug auf dieses unsinnige Geplapper zu sprechen denken und zu fuhlen Dass die Anregungen fur Kunst Wissenschaften und Religion immer mehr an die Peripherie des amerikanischen Lebens verwiesen werden um periphere Werte zu werden die von Randgruppen in ihrer Freizeit gepflegt werden 37 Werbung in Sport Bildung und Kultur Bearbeiten Zur Erschliessung weiterer Finanzquellen fur Auffuhrungen Ausstellungen Konzerte Kongresse und viele andere Veranstaltungen sowie fur den Sport werden Kunst und Kultur in den Dienst der Verkaufsforderung gestellt Aufgrund der Knappheit offentlicher Mittel wetteifern Galerien Museen Sinfonieorchester um Sponsoren aus der Wirtschaft Wo Sponsoren teilweise oder ganz die Finanzierung ubernehmen kaufen sie die Dienstleistung der Attraktion Kunstler werden danach beurteilt und bezahlt inwiefern ihre Kunst kommerzialisierbar ist Werbung selbst wird zwischenzeitlich weitgehend als Kunst und Beitrag zur Kultur betrachtet Unternehmen fordern bekannte Kunstler und erhalten dafur exklusive Rechte in weltweiten Werbefeldzugen Die La Boheme Auffuhrung beispielsweise am Broadway in New York nahm Werbebotschaften in ihrem Set auf 38 Werbung wird in die Mode integriert Das Logo ist bei vielen Kleidungsstucken alleiniges Design und haufig wichtiger als das Kleidungsstuck selbst Das Filmwesen wird zunehmend durch Strategien wie Lizenzvergaben Tie ins Einbindungen und Produktplatzierungen in die Werbewirtschaft integriert Die Hauptfunktion vieler Hollywoodproduktionen liegt heute in der Anpreisung von Waren 39 Die Presse bezeichnete den 2002er James Bond Film Die Another Day der 24 Werbepartner auflistet als ad venture Werbeunternehmen anstelle von adventure Abenteuer und bemerkte dass Bond nun die Lizenz zum Verkaufen habe anstelle der Lizenz zum Toten Da es zur allgemeinen Praxis geworden ist Produkte in Filmen zu platzieren hat dies offensichtliche Auswirkungen darauf welche Filme fur die Werbung attraktiv sind und welche Filme am wahrscheinlichsten gedreht werden 40 Das ursprungliche absolute Verbot von Werbung an Schulen ist gelockert worden und Sponsoring ist in den meisten Bundeslandern unter bestimmten Bedingungen erlaubt Es gibt Werbeagenturen die auf Werbeaktionen an Schulen spezialisiert sind Stadte wie New York akzeptieren Sponsoren fur offentliche Spielplatze 41 siehe auch Schulmarketing Es gibt praktisch keinen Leistungs und Profi Sport ohne Sponsoring Jurgen Huther und Hans Jorg Stiehler sprechen von einem Sport Medien Komplex als kompliziertes Aggregat von Medien Agenturen Management Sportveranstaltern Werbung und so weiter mit teils gemeinsamen teils divergierenden auf jeden Fall aber kommerziellen Interessen Die Medien nehmen darin vermutlich einen zentralen Platz ein weil sie den anderen Beteiligten ein knappes Gut namlich potenzielle offentliche Aufmerksamkeit zur Verfugung stellen konnen Im Sport konnen Medien enorme Verkaufszahlen hinsichtlich des Umlaufes als auch der Werbung zustande bringen 42 Die Tabakindustrie betrachtete den Sport als wertvollen Werbetrager wobei der Formel 1 Rennwagen 1994 in einer Zeitschrift der Tabakwirtschaft als die zugkraftigste Werbeflache der Welt beschrieben wurde 43 Obwohl Tabakwerbung 2007 nur noch bei 7 der 17 Formel 1 Rennen erlaubt war blieb Phillip Morris bis 2010 Hauptsponsor des Rennstalls Ferrari 44 Ubertragungsrechte Sponsoring und Merchandising stellen zwischenzeitlich den grossten Anteil an den Einnahmen der im Mediensport tatigen Sportverbande und vereine allen voran das IOC Internationales Olympisches Komitee und nicht mehr der Verkauf von Eintrittskarten Der in Rogers Centre umbenannte SkyDome in Toronto KanadaAufgrund der Abhangigkeit von den Werbeeinnahmen hat sich im Sport in den vergangenen Jahren unter dem Einwirken der Medien vieles verandert Hierzu zahlen die Aufnahme von Trendsport arten in die Olympischen Spiele die Veranderung von Wettkampfdistanzen Regelanderungen Animation der Zuschauer Veranderungen in den Sportstatten der Starkult um Sportler die aufgrund ihres Medienwertes rasch in der Werbung und im Unterhaltungsgewerbe reussieren 45 und nicht zuletzt die Umwandlung von Sportstadien in Konzernarenen Um an Geld zu kommen verkaufen Vereine die Namensrechte fur Sportstadien an Unternehmen In den USA setzte dieser Trend bereits in den 1970er Jahren ein In Deutschland begann er 2001 mit dem Hamburger Volksparkstadion das in AOL Arena umbenannt wurde Die meisten Stadien sind zwischenzeitlich dem Beispiel gefolgt Das Stuttgarter Neckarstadion wurde uber verschiedene Variationen zur MHPArena das Dortmunder Westfalenstadion ist heute offiziell der Signal Iduna Park Die Umbenennung des Frankenstadions in Nurnberg zu Easycredit Stadion fuhrte zu Protesten bei Fans und in der Bevolkerung Der fruhere SkyDome in Toronto wurde in das Rogers Centre umbenannt Werbung durch Arzte und Zahnarzte Bearbeiten Hauptartikel Arztwerberecht Traditionell war Arzten in Deutschland fast jede Werbung untersagt Im Zuge der liberalisierenden Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichtes zum Werberecht der Freiberufler wurden die Bestimmungen seit 2002 gelockert Betriebswirtschaft der Werbung BearbeitenWerbung im Marketing Mix der Betriebswirtschaft Bearbeiten Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik einem Teilbereich des Marketing Mix Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsforderung Promotion der Offentlichkeitsarbeit abgekurzt aus dem Englischen auch PR fur Public Relations dem Eventmarketing den Messen und Ausstellungen der personlichen Kommunikation Personlicher Verkauf und dem Direktmarketing Obwohl fur beinahe samtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten wie z B die sachgerechte Ansprache der Zielgruppe die Einpassung in ein ubergeordnetes Design Corporate Design oder die Messbarkeit anhand von Rucklaufzahlen sog Response haben sich fur die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene Gesetzmassigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt So folgt das Podiumsgesprach zum Thema Standortplanung innerhalb der Offentlichkeitsarbeit eines Unternehmens den Gesetzen der Wahrnehmung von Reizworten kann jedoch nicht mit den gleichen kurzfristigen Massstaben fur Erfolg gemessen werden wie eine mehrstufige Anzeigenkampagne Werbung kann auf dieser Grundlage weder isoliert von anderen Instrumenten des Marketing betrachtet werden noch darf die zunehmende wechselseitige Interaktion mit den ubrigen Leistungsbereichen eines modernen kundenorientierten Unternehmens vernachlassigt werden Neben den vielfaltigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing Mix selbst sind hier insbesondere die Verknupfung mit der glaubwurdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung Finanzkommunikation der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern Personalmarketing oder mit Lieferanten Beschaffungsmarketing zu nennen Diese Komplexitat kennzeichnet besonders die Werbung der Binnen Gross und Einzelhandels unternehmen Ihre werbliche Ansprache muss nicht nur uberzeugend auf Kunden Lieferanten und Mitarbeiter gerichtet sein sondern bezieht auch vielfach Mitbewerber mit ein z B kooperative Werbung in Verbundgruppen Gemeinschaftswerbung Quartierwerbung Werbeerfolgskontrolle Bearbeiten Hauptartikel Werbeerfolgskontrolle Werbemarktkennzahlen Bearbeiten Weltweite Werbeumsatze 2010 46 Medium Umsatz Mrd Zeitungen 94 199 21 3Magazine 43 184 9 7Fernsehen 180 280 40 7Radio 31 979 7 2Kino 2 258 0 5Outdoor 29 319 6 6Internet 61 884 14 0Total 443 102 100 Aufmerksamkeit wurde zu einer neuen Ware fur die sich ein Markt entwickelte Nach Georg Franck funktioniert jede Prasentationsflache die einen bestimmten Grad an Aufmerksamkeit garantieren kann als Magnet fur Aufmerksamkeit z B Medien die eigentlich der Information und Unterhaltung dienen Kultur und Kunst offentlicher Raum usw Es ist diese Anziehungskraft die der Werbewirtschaft verkauft wird und Angebot und Nachfrage bestimmen ihren Preis der wesentlichen Einfluss auf die Werbekosten hat Laut Franck ist das Mass an Aufmerksamkeit das im Kampf um Quoten von den Medien aufgesogen und umverteilt wird nicht identisch mit dem Mass an Aufmerksamkeit das in der Gesellschaft zur Verfugung steht Die gesamte Aufmerksamkeit die in der Gesellschaft im Umlauf ist besteht aus solcher die von den Menschen untereinander ausgetauscht wird und solcher die der Information durch Medien gewidmet wird Nur die letztere wird durch quantitative Messung homogenisiert und nur diese nimmt den Charakter einer anonymen Wahrung an 29 30 Im Jahre 2006 wurden weltweit 391 Milliarden US Dollar fur Werbung ausgegeben Werbung und Wachstum stehen in unmittelbarem kausalen Zusammenhang Deshalb fordern Kritiker soweit eine auf Wachstum basierende Wirtschaftsform fur die schadliche Lebensweise der Menschen verantwortlich gemacht werden kann auch die Werbung in dieser Hinsicht auf ihren negativen Einfluss zu betrachten weil ihr Hauptzweck die Steigerung des Konsums ist Die Wirtschaft wird beschuldigt Antriebsmaschinerie fur ein kompliziertes okonomisches Massenproduktionssystem zu sein das den Konsum antreibt 47 Nach einer Meldung des Spiegel Online wurde 2008 in den USA erstmals mehr fur Onlinewerbung ausgegeben 105 3 Mrd US als fur Fernsehwerbung 98 5 Mrd US Den nach wie vor grossten Posten nimmt demnach die Druckwerbung mit 147 Mrd US ein 48 Anfang 2008 meldete Welt Online dass die US Pharmaindustrie fast doppelt so viel Geld fur Werbung als fur Forschung ausgibt Die Pharma Werbeausgaben beliefen sich auf 57 7 Mrd US 39 9 Mrd Euro die Forschungskosten auf 31 5 Mrd US 21 5 Mrd Euro In ihrer Untersuchung 49 gehen Marc Andre Gagnon von der Universite du Quebec Montreal und Joel Lexchin von der York University Toronto Kanada davon aus dass die tatsachlichen Ausgaben noch hoher liegen weil nicht alle Posten von den Forschungsinstituten erfasst werden 50 In diesen Angaben nicht enthalten sind indirekte Werbeaktionen aus anderen Funktionen des Marketing wie z B Rabatte Verkaufsaktionen oder Preisnachlasse Deutschland Bearbeiten Im Jahre 2013 beliefen sich die Werbeinvestitionen in Deutschland auf 25 03 Mrd Euro 51 2013 entfielen von den Netto Werbeeinnahmen erfassbarer Werbetrager kein Telefonmarketing z B 23 1 auf das Fernsehen 16 4 auf Tageszeitungen 14 6 auf Postwerbung und 10 8 auf Anzeigenblatter In Deutschland hatten Werbeinvestitionen 2013 einen Anteil von etwa 0 9 am Bruttosozialprodukt 52 Statistische Kenngrossen des Werbemarktes sind die Netto Werbeeinnahmen der Medien und Werbetrager die von diesen selbst einmal jahrlich an die Branchenverbande gemeldet und dann zusammengefasst vom ZAW veroffentlicht werden siehe Tabellen und die Bruttowerbeaufwendungen der Wirtschaft die vom Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research mit einem so genannten Rate Card Monitoring auf Produktebene erfasst werden und primar der Konkurrenzbeobachtung dienen Erfassung des Werbedrucks fur ein Produkt in einer Region oder einem Medium Rabatte und Sonderkonditionen fur die Werbekunden konnen mit einem Rate Card Monitoring nicht erfasst werden Deshalb offnet sich die sogenannte Brutto Netto Schere zwischen gemessenem Bruttoaufwand tatsachlichen Nettoeinnahmen Deutsche Unternehmen gaben 2012 rund 18 3 Milliarden Euro fur Werbung in den vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in der Jahresstatistik erfassten Werbetragern aus 53 Das Fernsehen verbuchte mit rund vier Milliarden Euro die grossten Bruttoeinnahmen aller Medien Die wichtigsten Standorte der Werbeindustrie in Deutschland waren 2005 Dusseldorf Hamburg Koln Frankfurt und Munchen Spitzenreiter bei der Zahl der ansassigen Werbeagenturen waren Hamburg 1 889 gefolgt von Munchen 1 824 und Koln 1 253 Am umsatzstarksten waren Dusseldorf 4 24 Mrd Hamburg 2 05 Mrd Koln 1 72 Mrd Frankfurt 1 55 Mrd und Munchen 1 12 Mrd In den Dusseldorfer Agenturen waren 2005 6 600 Menschen beschaftigt 54 Laut IHK Frankfurt ist Frankfurt seit Jahren Werbehauptstadt mit Umsatzen von konstant uber sieben Milliarden Euro In der deutschen Werbebranche arbeiteten 2002 knapp 360 000 Menschen 52 Der Werbe Zentralverband ZAW schatzt dass etwa 500 000 Menschen in Deutschland in der Werbebranche einschliesslich Callcenter tatig sind sehr viele als freie Mitarbeiter auf selbstandiger Basis Netto Werbeeinnahmen erfassbarer Werbetrager in Deutschland Werbetrager 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 52 2012 55 56 2013 55 57 2014 58 Tageszeitungen 5 642 4 937 4 455 4 501 4 477 4 533 4 567 4 373 3 694 3 638 3 557 3 232 2 917 2 835Fernsehen 4 469 3 956 3 811 3 860 3 930 4 114 4 156 4 036 3 640 3 954 3 981 4 037 4 125 4 289 1Werbung per Post 3 256 3 335 3 304 3 398 3 398 3 319 3 347 3 292 3 081 2 984 2 987 2 864 2 600Anzeigenblatter 1 751 1 702 1 746 1 836 1 898 1 943 1 971 2 008 1 966 2 011 2 060 2 001 1 932 1 847Publikumszeitschriften 2 092 1 935 1 862 1 839 1 791 1 856 1 822 1 693 1 409 1 450 1 440 1 281 1 235 1 190Verzeichnis Medien 1 269 1 250 1 220 1 196 1 197 1 199 1 214 1 225 1 184 1 155 1 139 1095 1 019 970 1Fachzeitschriften 1 074 966 877 865 902 956 1 016 1 031 852 860 875 858 889 868 6Aussenwerbung 760 713 710 720 769 787 820 805 737 766 811 867 891 926 3Horfunk 678 595 579 618 664 680 743 711 678 692 709 719 746 737 7Online Angebote 185 227 246 271 332 495 689 754 764 861 990 1 054 1 151 1 344 2Wochenzeitungen 287 268 225 240 253 260 270 266 208 218 214 199 175 154 2Filmtheater 170 161 161 147 132 117 106 77 72 75 85 88 80 80 6Zeitungsbeilagen 90 97 86 90 91 90 90 87 82 86 85 81 79 79 3Gesamt 21 723 20 141 19 281 19 583 19 834 20 350 20 812 20 366 18 367 18 744 18 933 18 376 17 839Netto Angaben in Mio gerundet nach Abzug von Mengen und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen vor Skonti ohne Produktionskosten prozentuale Veranderungen beziehen sich auf nicht gerundete Werte Zeitungssupplements Ab 2001 werden die Vertriebs und Anzeigenerlose miteinander verrechnet und nur als Gesamtergebnis dargestellt 2013 weist die ZAW Statistik aus der die Daten in dieser Tabelle stammen die Netto Einnahmen mit Werbung per Post nicht mehr aus Als Ersatz wurden hier die Ausgaben fur teil und unadressierte Werbesendungen aus dem Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post ubernommen die Deutsche Post war die Quelle fur die Angaben zu Werbung per Post in den ZAW Statistiken Quelle Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 52 Netto Angaben in Mio gerundet nach Abzug von Mengen und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen vor Skonti ohne Produktionskosten Quelle der Daten Zentralverband der deutschen WerbewirtschaftAnteil der Werbetrager an gesamten Netto Werbeeinnahmen erfassbarer Werbetrager in Deutschland in Prozent Werbetrager 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 52 2012 55 56 2013 55 57 Tageszeitungen 26 0 24 5 23 1 23 0 22 6 22 3 21 9 21 5 20 1 19 4 18 8 17 6 16 4Fernsehen 20 6 19 6 19 8 19 7 19 8 20 2 20 0 19 8 19 8 21 1 21 0 22 0 23 1Werbung per Post 15 0 16 6 17 1 17 4 17 1 16 3 16 1 16 2 16 8 15 9 15 8 15 6 14 6Anzeigenblatter 8 1 8 5 9 1 9 4 9 6 9 5 9 5 9 9 10 7 10 7 10 9 10 9 10 8Publikumszeitschriften 9 6 9 6 9 7 9 4 9 0 9 1 8 8 8 3 7 7 7 7 7 6 7 0 6 9Verzeichnis Medien 5 8 6 2 6 3 6 1 6 0 5 9 5 8 6 0 6 4 6 2 6 0 6 0 5 7Fachzeitschriften 4 9 4 8 4 5 4 4 4 5 4 7 4 9 5 1 4 6 4 6 4 6 4 7 5 0Aussenwerbung 3 5 3 5 3 7 3 7 3 9 3 9 3 9 4 0 4 0 4 1 4 3 4 7 5 0Horfunk 3 1 3 0 3 0 3 2 3 3 3 3 3 6 3 5 3 7 3 7 3 7 3 9 4 2Online Angebote 0 9 1 1 1 3 1 4 1 7 2 4 3 3 3 7 4 2 4 6 5 2 5 7 6 5Wochenzeitungen 1 3 1 3 1 2 1 2 1 3 1 3 1 3 1 3 1 1 1 2 1 1 1 1 1 0Filmtheater 0 8 0 8 0 8 0 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 4 0 4 0 4 0 5 0 4Zeitungsbeilagen 0 4 0 5 0 4 0 5 0 5 0 4 0 4 0 4 0 4 0 5 0 4 0 4 0 4 Quelle der Daten Zentralverband der deutschen WerbewirtschaftWerbewirtschaft BearbeitenWerbeberufe Bearbeiten In der Werbewirtschaft gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Berufen Der Zugang zum Werbeberuf ist nicht einheitlich geregelt Neben mannigfaltigen Moglichkeiten fur Quereinsteiger sind die bekanntesten Hauptausbildungen Kaufmann fur Marketingkommunikation Werbetexter Werbegrafiker WerbefotografenDer Zugang zum Werbeberuf ist auch uber ein entsprechendes Studium moglich Folgende Hochschulen in Deutschland bieten Studiengange im Bereich der Werbung an Hochschule der Medien Stuttgart Werbung und Marktkommunikation Hochschule fur Angewandte Wissenschaft und Kunst Hildesheim Advertising Design Hochschule Pforzheim Betriebswirtschaft Marketingkommunikation und Werbung Universitat der Kunste Berlin Gesellschafts und Wirtschaftskommunikation Fachhochschule fur Technik und Wirtschaft Berlin WirtschaftskommunikationAn einer Hochschule werden die Grundlagen der Werbung wissenschaftlich vertieft Werbepsychologie Werbewirkungsforschung Zielgruppenforschung und die Planung und Steuerung von Werbung in Agenturen und Unternehmen vermittelt Dazu gehoren auch die Planung ganzheitlicher Marketing und Kommunikationskonzepte die Koordination und Kontrolle des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente sowie Kreativitatstechniken und Fertigkeiten in der Umsetzung von zum Beispiel Printmedien Werbespots Aussenmedien oder Onlinemedien Abschlusse sind Bachelor of Arts bzw Bachelor of Science 59 60 61 Werbeagentur Bearbeiten Hauptartikel Werbeagentur Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungs unternehmen das fur Unternehmen und andere Auftraggeber die Beratung Konzeption Planung Gestaltung und Realisierung von Werbe und sonstigen Kommunikationsmassnahmen ubernimmt Eine Werbeagentur kann folgende Leistungen anbieten Analyse und Prognose Marktforschung Konsumentenforschung Mediaforschung Entwicklung von Kommunikationsstrategien strategische Planung Konzeption Gestaltung und Produktion von Werbemassnahmen Analyse und Kontrolle der Werbewirkung Drehbucher der Werbespots der VDW Award Preis Designagentur Bearbeiten Eine Designagentur ist ein Dienstleister der auf die Entwicklung von Corporate Design einheitliches Erscheinungsbild auf lange Sicht Corporate Branding Markenentwicklung und Informationsdesign spezialisiert ist Im Einzelnen ist das die Festlegung von Designkonstanten Farbigkeit Typografie Formen und Bildsprache Internetagentur Bearbeiten Hauptartikel Internetagentur Internetagenturen sind spezialisierte Designburos Werbeagenturen die Konzeption Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen ubernehmen Sie setzen entweder gesamtverantwortlich den online bezogenen Part von integrierten Marketing Konzepten um oder ubernehmen lediglich Teilaufgaben wie Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling So erarbeiten Internetagenturen online orientierte Marketing konzepte uber die reine Webseiten Gestaltung hinaus und es entsteht eine integrierte Losung Dazu richtet die Agentur Content Management Systeme CMS Redaktionssysteme Newsletter Verteilsysteme Webcontrollingsoftware ein und sorgt fur Integration von externen Datenbestanden Produktdatenbanken Mitglieder Kundendatenbanken Verbande und Organisationen der Werbewirtschaft Bearbeiten Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW Bearbeiten Hauptartikel Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland samtliche zur Werbewirtschaft zahlenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint Dem 1949 gegrundeten Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e V ZAW gehoren uberwiegend Verbande an deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben vorbereiten durchfuhren gestalten und vermitteln Derzeit sind im ZAW 41 Organisationen zusammengeschlossen gegliedert in die vier Bereiche werbungtreibende Wirtschaft 14 Werbung durchfuhrende und Werbemittelhersteller 22 Werbeagenturen 1 Werbeberufe und Markt und Sozialforschung 4 Der ZAW vertritt die Werbewirtschaft in ihren grundsatzlichen Positionen nach aussen und bildet den runden Tisch fur die Formulierung der gemeinsamen Politik und den Interessenausgleich aller am Werbegeschaft Beteiligten Dieses wird durch die Gremien des ZAW wahrgenommen Die Interessenvertretung des ZAW nach aussen erfolgt in erster Linie in Form von Meinungsausserungen und Stellungnahmen gegenuber Legislative und Exekutive angefangen von Bundestag Bundesrat und Bundesregierung uber Landesparlamente und Landesregierungen bis hin zu den Kommunen sowie den Institutionen der Europaischen Union Deutscher Werberat Bearbeiten Hauptartikel Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft Der 1972 gegrundete Deutsche Werberat ist das selbstdisziplinare Organ des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft ZAW und arbeitet als Konfliktregler zwischen Beschwerdefuhrern aus der Bevolkerung und Werbung treibenden Unternehmen Ausserer Anlass war eine Resolution des Europarats vom 18 Februar 1972 in der die Mitgliedstaaten zur Grundung selbstdisziplinarer Institutionen der Werbebranche aufgefordert wurden Vier zentrale Massstabe bilden die Grundlage fur seine Entscheidung die allgemeinen Gesetze die werberechtlichen Vorschriften welche die Unlauterkeit und Irrefuhrung in der Werbung verbieten die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats fur die Werbung mit und vor Kindern im Fernsehen und Horfunk fur die Bewerbung von alkoholischen Getranken die aktuell herrschende Auffassung uber Sitte Anstand und Moral in der Gesellschaft Der Werberat pruft eingehende Beschwerden und verteilt ggf offentliche Rugen Obwohl es sich bei den Verhaltensnormen um ein selbstdisziplinares System handelt das also nur empfehlenden Charakter hat werden die Vorgaben des Werberats von der Rechtsprechung als Massstab herangezogen Verstosst ein werbendes Unternehmen gegen die freiwilligen Verhaltensregeln bewerten das die Gerichte als unlauteren Wettbewerb und damit als Verstoss gegen die Rechtsnormen des UWG Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA Bearbeiten Hauptartikel Gesamtverband Kommunikationsagenturen Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen ist die Interessenvertretung der deutschen Werbe und Kommunikationsagenturen Die dem GWA angehorenden Agenturen reprasentieren rund 82 Prozent des Umsatzvolumens der Top 200 Agenturen Deutschlands damit hat der GWA Branchenrelevanz Der GWA veroffentlicht ausserdem jahrlich im Fruhjahr und Herbst sog GWA Monitore Branchenberichte zur konjunkturellen Lage der Werbebranche und zu Schwerpunktthemen IVW Bearbeiten Hauptartikel Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetragern Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetragern IVW wurde 1949 als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft ZAW gegrundet und 1955 als eingetragener gemeinnutziger Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbstandigt Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die IVW laut Satzung den Zweck zur Forderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen uber die Verbreitung von Werbetragern zu beschaffen und bereitzustellen Ursprunglich als Einrichtung zur Auflagenkontrolle von Printmedien geschaffen wurde der Tatigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte auf weitere Medien ausgedehnt namlich auf Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung Filmtheater Funkmedien periodische elektronische Datentrager und Onlinemedien fur die jeweils spezielle Richtlinien gelten Wettbewerbszentrale Bearbeiten Hauptartikel Zentrale zur Bekampfung unlauteren Wettbewerbs Die Zentrale zur Bekampfung unlauteren Wettbewerbs kurz Wettbewerbszentrale WBZ die grosste und einflussreichste bundesweit und grenzuberschreitend tatige Selbstkontrollinstitution zur Durchsetzung des Rechts gegen den unlauteren Wettbewerb Die Wettbewerbszentrale vertritt hauptsachlich die Interessen ihrer Mitglieder nimmt aber auch Beschwerden von Privatpersonen entgegen Sie ist uberwiegend in der Beratung von werbenden Unternehmen und Vermittlung tatig schreitet aber auch ein und verklagt Unternehmen die sich nicht an lauteren Wettbewerb halten Andere deutsche Selbstregulierungsverbande Bearbeiten Neben diesen drei Organisationen existieren spezielle Selbstregulierungen einzelner Branchen beispielsweise der Zigarettenindustrie oder der Automobilwirtschaft deren Werbung kritisch von einem Beobachterkreis begleitet wird Hinzu kommt die Selbstregulierung in der sogenannten Gesundheitswerbung dort ist der Verein fur lautere Heilmittelwerbung Integritas wirksam Diese Organisation uberpruft Werbetexte in Fernsehen Horfunk Zeitungen und Publikumszeitschriften systematisch und luckenlos auf Einhaltung des Heilmittelwerbegesetzes dem UWG sowie den Richtlinien der angeschlossenen Verbande Europaischer Selbstregulierungsverband Bearbeiten Auf europaischer Ebene sind die nationalen Instanzen der Selbstregulierung in der Werbung seit 1992 in der Europaischen Allianz der Werbeselbstkontrolle EASA European Advertising Standards Alliance organisiert Die Non Profit Organisation mit Sitz in Brussel wurde damals als Antwort auf die Herausforderung des damaligen EU Wettbewerbskommissars Sir Leon Brittan gegrundet der konkret wissen wollte wie bestimmte Bereiche der Werbung besser durch Kooperation als durch detaillierte Gesetze und Vorschriften geregelt werden konnen Darauf schlossen sich die nationalen Selbstkontrolleinrichtungen SROs Europas zur EASA zusammen Ursprungliche Zentralfunktion war die Koordination von Beschwerden bei grenzuberschreitenden Werbemassnahmen Seit 2001 ist die EASA jedoch um andere Organisationen aus allen Stufen der Werbebranche erweitert worden sodass sie mittlerweile das gemeinsame Sprachrohr der werbenden Wirtschaft der Medien und Agenturen in Europa fur samtliche Fragen der Selbstregulierung deren Forderung und Durchsetzung darstellt Sie agiert als europaische Koordinationsstelle zwischen den Selbstregulierungssystemen und gremien der Werbewirtschaft in ganz Europa Heute sind in der EASA 28 SROs davon kommen 24 aus 22 europaischen Landern die anderen vier aus der Turkei Kanada Neuseeland und Sudafrika und 13 andere Organisationen aus den Bereichen Werbung Agenturen und Medien organisiert Deutsche Mitglieder sind der Deutsche Werberat und die Zentrale zur Bekampfung Unlauteren Wettbewerbs Wettbewerbszentrale Gesetzliche Regelungen und Einschrankungen BearbeitenEuropaische Werberegelungen Bearbeiten Im europaischen Recht ist zwar die Werbefreiheit garantiert es gibt aber kein allgemeines europaisches Werberecht Die Werbefreiheit stutzt sich auf zwei Saulen die Dienstleistungsfreiheit in Art 49 EG Vertrag da Werbung als Vertriebsaktivitat eine Dienstleistung im Sinne von Art 50 EG Vertrag ist und dadurch geschutzt wird die Warenverkehrsfreiheit gemass Art 28 f EG Vertrag da Ziel einer Werbung der Absatz von Waren ist Die Rechtsprechung des Gerichtshofs zu Werbung hingegen ist noch von einer relativ unscharfen Ein und Abgrenzung der Schutzbereiche einer gelegentlich nur summarischen Eingriffsprufung und der Konzentration auf die Eingriffsrechtfertigung gepragt Entscheidend dabei ist jeweils ob der Europaische Gerichtshof EuGH die Werbung lediglich zum Bereich der Wirtschafts und Berufsfreiheit oder aber zum Bereich der Kommunikationsfreiheit zahlt Die Werbung stellt im EG Vertrag EGV zum einen ein primares Gemeinschaftsrecht dar Selbst die Vertrage zur Grundung der Europaischen Gemeinschaft fur Kohle und Stahl EGKS enthalten keine ausdrucklichen Regeln uber die Werbung bzw Werbeverbote sondern nur einen bunten Strauss von Werberegelungen unterschiedlicher Ziel und Wirkrichtungen Zum anderen gilt Werbung als sekundares Recht das von den Organen der EG geschaffene Recht und wird von der EU in Form von Richtlinien und Verordnungen geregelt welche von jedem Mitgliedstaat in nationales Recht umgesetzt werden muss Die EU Richtlinien zur Werbung werden unterschieden in lauterkeitsbezogene werden oft auch als allgemeines Werberecht bezeichnet da sie unabhangig von bestimmten Produkten oder Medien sind da in jedem EU Land unterschiedliche Regelungen zu unlauterem Wettbewerb existieren gibt es nur eine Mindestharmonisierung in Bezug auf irrefuhrende Werbung 1984 produktspezifische Verbot der Offentlichkeitswerbung fur verschreibungspflichtige Arzneimittel Tabakwerbe und Sponsoringverbot Etikettierungsvorschriften fur Wein Schaumwein und Spirituosen Etikettierungsvorschriften fur Nahrungsmittel im Allgemeinen und Babynahrung im Besonderen wegen Irrefuhrungsverbot Informationspflichten fur Pauschalreisen und Finanzdienstleistungen wegen Irrefuhrungsverbot medienspezifisch wie z B die Richtlinie 89 552 EWG Fernsehrichtlinie Es gibt keine vertraglich geregelte Sachbereichskompetenz in der EU Es gilt die Rechtsangleichungskompetenz nach Art 100a EGV nach der jedes EU Land die Richtlinien umsetzen sollte oder aber eine Begrundung fur die Abweichung der von der EU vorgeschlagenen Richtlinie geltend machen muss Einzige Ausnahme Rechtsangleichungskompetenz nach Art 66 EGV Dieser Artikel stellt eine spezielle Kompetenzgrundlage zur Rechtsharmonisierung dar um Beeintrachtigungen der Dienstleistungsfreiheiten zu beseitigen Auf diesem beruht z B die Fernsehrichtlinie Generell gilt ein werbetreibendes Unternehmen muss sich an die Vorschriften des Landes halten in dem es seine Waren anbietet Damit kann es nicht zu einer Inlanderdiskriminierung kommen da alle Unternehmen den nationalen gesetzlichen Regelungen des Mitgliedstaates unterliegen in dem sich die Geschaftshandlung auswirkt Da also ein einheitliches europaisches Werberecht fehlt werden die inhaltlichen Anforderungen an grenzuberschreitende Werbung in Europa aus den im EG Vertrag in Form von Richtlinien definierten Regeln subtrahiert Die wichtigsten in diesem Zusammenhang sind die Richtlinien uber Irrefuhrung 1984 die eine fur den Verbraucher irrefuhrende Werbung verbietet Jedoch ist die Richtlinie hinsichtlich eines einheitlichen europaischen Irrefuhrungsrechts nur einschrankend geeignet da die Definition der Irrefuhrung von den nationalen Rechtsordnungen und Gerichten auszufullen sind Vergleichende Werbung 1997 die darauf abzielt vergleichende Werbung zuzulassen um eine Verbesserung der Verbraucherinformation zu ermoglichen Fernabsatz die in Art 10 I die unerwunschte Werbung per Telefax verbietet und die fur die grenzuberschreitende europaweite Werbung relevant ist Die Regelungen des Europaischen Datenschutzes sind eine wichtige Regelung da das Internet eine engere Beziehung zwischen Produzent und Verbraucher ermoglicht sodass der Werbende viele personenbezogene Daten uber den Verbraucher zur Verfugung haben muss um eine effektiv auf den Verbraucher zugeschnittene Werbestrategie zu entwickeln E Commerce die auch fur die Werbung von Bedeutung ist Dabei geht es wesentlich um zwei Aspekte namlich den der Transparenz und Informationspflicht Art 6 der Richtlinie und den der unerbetenen Werbung Spamming Art 7 der Richtlinie Regelungen in Deutschland Bearbeiten Es gibt keine einheitliche und umfassende Regelung in Hinsicht auf das Bewerben bestimmter Bevolkerungsgruppen und dem Werben fur bestimmte Guter dem Umfang der Werbung und der Art und Weise wie geworben wird Werbung im Rundfunk und in Tele und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsachlich durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz geregelt Indirekte Regelungswirkung haben Verbraucherschutz Jugendschutz oder Baugesetze Ansonsten gibt es noch diverse freiwillige Selbstverpflichtungen Selbstkontrolle Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Bearbeiten Hauptartikel Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG ist in Deutschland die Hauptgesetzesgrundlage gegen unlauteren Wettbewerb Das Gesetz soll einen unverfalschten Wettbewerb ermoglichen und Mitbewerber Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschaftlichen Handlungen schutzen Es wurde 2004 umfassend novelliert und gewahrt Unterlassungs Schadenersatz Beseitigungs Gewinnabschopfungs und Auskunftsanspruche im Rahmen des geschaftlichen Verkehrs 1 UWG Demnach sind geschaftliche Handlungen von Unternehmern gegenuber Verbrauchern unlauter wenn diese nicht der fur den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und geeignet sind die Fahigkeit des Verbrauchers sich auf Grund von Informationen zu entscheiden spurbar zu beeintrachtigen und ihn zu einer Entscheidung zu veranlassen die er sonst nicht getroffen hatte Hierzu werden u a aufgezahlt 4 UWG unsachliche Beeinflussung Ausnutzung der geschaftlichen Unerfahrenheit oder einer Zwangslage Angstwerbung Verkaufsforderung durch Gewinnspiele getarnte Werbung sogenannte Schleichwerbung bei z B Fernsehsendungen die mit Dauerwerbesendung markiert sind besteht allerdings eine Ausnahme Herabsetzung des Konkurrenten sogenannte Anschwarzung erganzender wettbewerbsrechtlicher Leistungsschutz Rechtsbruch 5 UWG irrefuhrende Werbung 6 UWG vergleichende Werbung 7 UWG unzumutbare Belastigung unaufgeforderte Telefonwerbung unangeforderte Newsletter Spam E Mail etc Ganzlich verboten sind Irrefuhrung durch unwahre Angaben Schneeballsysteme Geheimnisverrat einschliesslich Verleiten und Erbieten hierzu VorlagenmissbrauchDas UWG bietet keinen Rechtsanspruch fur Verbraucher sondern nur fur Mitbewerber und Interessenverbande also auch Verbraucherverbande Bei der im 6 UWG geregelten vergleichenden Werbung geht es um den Vergleich der Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch eine Verschiebung von primarer Botschaft mit einer Konkurrenzwertung erhoht In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14 Juli 2000 aufgrund einer EU Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und in 6 UWG geregelt Beispielsweise mussen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprufbar sein und der Wahrheit entsprechen Ausserdem darf vergleichende Werbung nicht irrefuhrend sein 5 UWG und Wettbewerber nicht verunglimpfen oder herabsetzen 2 Nr 7 UWG Bewerbung von Kindern und Jugendlichen Bearbeiten Kinder und Jugendliche sind einerseits aufgrund ihrer Kaufkraft fur die Wirtschaft interessant andererseits wegen ihres im Marketing auch Pester Power genannten Einflusses auf das Kaufverhalten ihrer Eltern Kinder bringen Markenerwartungen hervor seien sie positiv negativ oder neutral und sie sind es bereits gewohnt als Konsumenten angesprochen zu werden Der langfristige Gewinn fur den Werbenden liegt in der Treue des Kindes die sich in Treue zur Marke ubersetzt wenn es erwachsen ist 62 Ihre leichtere Beeinflussbarkeit macht Kinder und Jugendliche fur die Werbewirtschaft zu einer besonders begehrten Zielgruppe Im Jahre 2001 machten Kinderprogramme uber 20 des US amerikanischen Fernsehkonsums aus Der weltweite Markt fur Kinderprodukte betrug 2002 etwa 132 Milliarden US Dollar 63 Kanadische Statistiken besagen dass das durchschnittliche Kind 350 000 Fernsehwerbebotschaften sieht ehe es von der High School abgeht Laut US amerikanischem Komitee fur Tabak und Gesundheit nutzen Schlussel Werbebotschaften die aufkommende Unabhangigkeit junger Menschen aus Zigaretten beispielsweise werden als Mode bestandteil benutzt und sprechen junge Frauen an Zu anderen Einflussen auf junge Menschen zahlt die Verbindung von Sporthelden mit dem Rauchen durch die Sportforderung das Rauchen von Zigaretten durch bekannte Personlichkeiten im Fernsehen und Zigarettenwerbung Forschungsergebnisse lassen darauf schliessen dass jungen Menschen die meistbeworbenen Zigarettenmarken bewusst sind 43 Kinder und Jugendliche sind auch Zielgruppe fur Produktplatzierungen McChesney nennt ein Beispiel in dem der Zeichentrickfilm Foodfight Tausende von Produkten und Charakterikonen bekannter Marken aus dem Supermarkt zeigt Marken und Charaktere aus der Werbung werden zu Helden in Kinderbuchern und viele dieser Bucher haben Snackmahlzeiten in fuhrenden Rollen 10 Die Werbeindustrie steht unter wachsendem Druck wegen angenommener Verbindungen zwischen Nahrungsmittelwerbung und einer Reihe sozialer Probleme insbesondere zunehmender Ubergewichtsprobleme 64 Hersteller von Spielzeug Sussigkeiten Speiseeis Fruhstuckskost und Sportartikeln richten ihre Werbung vornehmlich an Kinder und Jugendliche Aber auch Werbung fur Erwachsenenprodukte wendet sich gleichzeitig an die Nachwuchskonsumenten und bevorzugt Medien als Werbetrager mit denen die Jungeren erreicht werden konnen 65 26 Kritiker wenden sich dagegen dass Kinder und Jugendliche uberhaupt eine Zielgruppe fur Werbung darstellen und dass die Jugend zunehmend auf die Rolle des Konsumenten reduziert wird Sie betrachten den Markt der Kinder und Jugendlichen der Vorreiter des Ad creep weil dort der Widerstand gegen die Werbung am schwachsten ist 66 Kinder gehoren zu den anspruchsvollsten Beobachtern der Werbung Sie konnen Werbelieder singen und Logos identifizieren und sind Produkten stark emotional verbunden Was sie jedoch nicht verstehen sind die Zusammenhange wie Werbung funktioniert Massenmedien verkaufen nicht nur Produkte sondern auch Vorstellungen wen wir respektieren sollten und was wir wertschatzen sollten 67 Gesetzgeber gehen von der starkeren Beeinflussbarkeit von Kindern und Jugendlichen und einem entsprechenden Schutzbedurfnis aus In Bezug auf den Jugendschutz in Deutschland wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz Staatsvertrag beschrankt Unter Ubernahme der Regelung in der Richtlinie 89 552 EWG Fernsehrichtlinie gilt fur alle Angebote von Telemedien Teledienste und Mediendienste und den gesamten Rundfunk dass Werbung Kindern und Jugendlichen weder korperlichen noch seelischen Schaden zufugen darf daruber hinaus darf sie nicht direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten die deren Unerfahrenheit und Leichtglaubigkeit ausnutzen Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen das besondere Vertrauen ausnutzen das Kinder oder Jugendliche zu Eltern Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben oder Kinder oder Minderjahrige ohne berechtigten Grund in gefahrlichen Situationen zeigen Werbung fur alkoholische Getranke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder sie bei Alkoholkonsum darstellen Gleiches gilt fur Tabak Werbung in Telemedien Sonstige Programminhalte die Kinder oder Jugendliche ansprechen mussen von Werbung getrennt sein Im Umfeld eines ansonsten fur Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programms darf keine Werbung verbreitet werden deren Inhalt geeignet ist die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfahigen Personlichkeit zu beeintrachtigen Werbung die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden darf nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen Einer Studie im Auftrag der Bundesdrogenbeauftragten Sabine Batzing SPD zufolge funktioniert die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft in Deutschland nicht da beispielsweise die Menge und Inhalt der Alkoholwerbung und gezieltes Marketing zur Beeinflussung von Jugendlichen nicht kontrolliert bzw verhindert werden In dieser Untersuchung wurden zahlreiche Beschwerden uber die mangelhafte Selbstkontrolle der Wirtschaft bestatigt und die Drogenbeauftragte forderte eine Reform der Selbstkontrolle in Deutschland 68 Eine andere Studie der Hochschule Darmstadt kommt zu dem Ergebnis dass von 945 Anzeigen 543 Verstosse gegen Werberegeln des Deutschen Werberates oder das UWG enthalten 69 70 In anderen Landern geht die gesetzliche Beschrankung der kindergerichteten Werbung weiter Im Jahre 1980 wurde in der kanadischen Provinz Quebec Werbung fur Kinder unter 13 verboten 71 Nach einer Klage durch ein Spielzeugunternehmen bestatigte das Gericht die Ubereinstimmung des Gesetzes Quebec Consumer Protection Act mit der kanadischen Verfassung In Schweden wurde 1991 ein Gesetz verabschiedet das Radio und TV Werbung verbietet die sich an Kinder unter zwolf Jahren richtet Wahrend des Kinderprogrammes ist jede Art von Werbung untersagt Dies gilt auch fur Danemark Osterreich und Flamisch Belgien In Griechenland darf von 7 bis 22 Uhr nicht fur Kinderprodukte geworben werden und in Norwegen ist Werbung fur Kinder bis zu zwolf Jahren generell verboten In den USA scheiterte ein Werbeverbot weil sich die Konzerne auf das Recht der freien Meinungsausserung beriefen Auch in Spanien halt man ein Werbeverbot fur undemokratisch 72 73 Tabakwerbung Bearbeiten Hauptartikel Situation in Deutschland im Artikel Tabakwerbung Alkoholwerbung Bearbeiten Der Nutzen dieser Beschrankung ist umstritten Nach der zuvor genannten Studie im Auftrag der Bundesdrogenbeauftragten tragt Alkoholwerbung massgeblich dazu bei dass Jugendliche fruh mit dem Trinken anfangen Danach trinken Jugendliche umso fruher und umso mehr je mehr Alkoholwerbung sie gesehen haben Der Studie zufolge funktioniert die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft nicht Menge und Inhalt der Alkoholwerbung wurden nicht kontrolliert 68 Im Juli 2009 hat die Gesundheitsministerkonferenz der Lander GMK einstimmig einen Antrag verabschiedet nach dem die Hersteller alkoholhaltiger Getranke freiwillig auf Imagewerbung verzichten sollen Die Forderung ist dass nur noch Produktwerbung betrieben werden soll Auch der Deutsche Werberat solle darauf hinwirken seine Regeln bezuglich Alkoholwerbung zu erganzen 74 Baurecht Satzungen und Denkmalschutz Bearbeiten Werbeanlagen sind Gegenstand des Baurechts weil sie wahrnehmbare Baulichkeiten darstellen die die Gestalt des offentlichen Raumes beeinflussen Jeder optisch wahrnehmbare Ort kommt als Werbetrager in Frage Alle Siedlungsformen aber auch Flachen die die Natur darbietet konnen Medien fur Werbezwecke darstellen Werbeplakate und anlagen sind in den meisten Stadten bestimmende wenn nicht gar die bestimmenden Faktoren des Stadtbildes Die Anzahl und vor allem die Grossen der Werbeflachen nehmen weiter zu Die Werbung im offentlichen Raum ist nicht mehr zu meiden Traditionelle Plakate und Wartehauschen sind auffalligeren Methoden gewichen z B eingewickelte Fahrzeuge ganze Gebaudeseiten elektronische Plakate Kioske Taxis Poster Busse u a Digitale Technologie dient an Gebaudewanden als urbane Anzeigetafeln Hanno Rauterberg spricht von Vermullung und einer Diktatur der nicht zu entkommen ist 11 Hochster Druck besteht auf offentliche Raume die in besonderem Masse bekannt sind und frequentiert und von Werbung instrumentalisiert werden Damit spielt Werbung auch fur das Image und die Identitat einer Stadt eine grosse Rolle z B Piccadilly Circus Times Square In eben dieser Eigenschaft werden die Raume nun privatisiert Sie werden mit Schautafeln und Anlagen fur den Blickfang gespickt sie werden zu Medien fur die Werbung umgestaltet 29 30 Insbesondere Baurechtler Architekten und Stadtplaner sprechen von einer Beeintrachtigung des Stadtbildes wenn nicht gar von der Verschandelung der Stadte durch Werbung wobei auf historische Strukturen selten Rucksicht genommen wird 75 76 Im deutschen Bau und Planungsrecht geht der Gesetzgeber auf diese Problematik ein Als offentliche Guter sind Stadt und Naturraume Gegenstand des asthetischen Umweltschutzes im Planungsrecht im Denkmalschutz Landschaftsschutz und Naturschutz als bauliche Anlagen ortsfeste Einrichtung sind Werbeanlagen Thema des Baugenehmigungswesens unterliegen dem Bauordnungsrecht und den Landesbauordnungen die Errichtung Anderung ist grundsatzlich genehmigungspflichtig in bestimmten Fallen auch das blosse Auswechseln der Werbeschrift Unter ortsfesten Anlagen versteht die Rechtsprechung 77 Werbeanlagen die aus Baustoffen hergestellt sind die an einer baulichen Anlage befestigt sind die mit dieser Anlage nicht nur vorubergehend verbunden sind und deren Bestandteile umfassendes Ganzes nach Verkehrsanschauung als eine Sache betrachtet wird Hierunter fallen auch Ausleger Fahnen Transparente und Werbeschurzen die an einem Gebaude angebracht sind und beispielsweise auch ein Werbeschild mit einem Firmennamen Als Werbeanlagen gelten auch Fahrzeuge mit Werbeaufschriften die zu Werbezwecken am Strassenrand uber langere Zeit dauerhaft abgestellt werden 78 Gegenstand der stadtebaurechtlichen Betrachtung sind nur Werbeanlagen die vom offentlichen Verkehrsraum sichtbar sind wobei in diesem Falle zum Verkehrsraum alle Flachen zahlen die fur die Allgemeinheit zuganglich sind Ablehnungsgrunde fur eine Genehmigung konnen u a sein Verunstaltung der baulichen Anlage des Strassen Orts oder Landschaftsbildes Gefahrdung der Sicherheit und Flussigkeit des Verkehrs Obstruktion oder Ablenkung zu starke Verdichtung von Werbeanlagen storende Haufung ab ca drei Werbeanlagen Beeintrachtigung der Wohnzwecke der Gebaude z B durch das Licht Die Landesbauordnungen nehmen einige weniger bedeutsame Werbevorhaben von der Genehmigungsbedurftigkeit aus da mit ihnen regelmassig weniger gravierende stadtebauliche Auswirkungen verbunden sind z B 65 Abs 1 Nr 33 ff BauO NRW oder Nr 55 ff Anhang zu 50 Abs 1 Nr 9 LBO BW Im Bauplanungsrecht sind Werbeanlagen baulichen Anlagen im Sinne des Baugesetzbuches 29 BauGB wenn sie bodenrechtliche Relevanz besitzen Demnach mussen sie geeignet sein das Bedurfnis nach einer Satzung hervorzurufen die ihre Zulassigkeit regelt Diese Relevanz ist regelmassig gegeben wenn der stadtebaulich beachtliche Belang des Ortsbildes beruhrt ist In Werbesatzungen Gestaltungssatzungen oder Bebauungsplanen kann auf Grundlage der Landesbauordnungen Werbung eingeschrankt oder gebietsweise vollig ausgeschlossen und fur Werbeanlagen Gestaltungsvorschriften erlassen werden Diese Moglichkeiten sind besonders fur historische Altstadte von Bedeutung Der Denkmalschutz geht bei der Genehmigung von Werbeanlagen von rein optisch gestalterischen Massstaben aus Die Anlage muss beispielsweise gestalterisch zu einem Gebaude passen und darf i d R keine Bauteile verdecken Beleuchtung darf meistens nur indirekt und dezent sein Im Planungsrecht werden nach den Landesbauordnungen bestimmte Stadtgebiete als auch der Aussenbereich hinsichtlich der Werbeanlagen als besonders schutzwurdig betrachtet In Kleinsiedlungsgebieten reinen und allgemeinen Wohngebieten ist Werbung nur an der Statte der Leistung in reinen Wohngebieten nur als Hinweisschild zulassig z B 11 Abs 4 LBO BW Im Aussenbereich fallt Werbung generell unter das generelle Verbot der Errichtung baulicher Anlagen und ist in der Regel nur an der Statte der Leistung zulassig Wie fur alle baulichen Anlagen gilt auch fur Werbung die Massgabe dass sie das Strassen Orts oder Landschaftsbild nicht verunstalten oder die beabsichtigte Gestaltung nicht beeintrachtigen darf z B 11 Abs 1 LBO BW Einen radikalen Schritt gegen Werbung im offentlichen Raum unternahm 2010 die brasilianische Metropole Sao Paulo mit einem generellen Verbot von Werbetafeln und plakaten 79 Regelungen in der Schweiz Bearbeiten Allgemeine Bestimmungen Bearbeiten Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG enthalt grundlegende Bestimmungen uber zulassige und untersagte Werbe und Verkaufsmethoden in der Schweiz Zentral ist Art 3 welcher Unlautere Werbe und Verkaufsmethoden und anderes widerrechtliches Verhalten definiert 80 Neben dem Rechtsweg konnen Verstosse auch bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission mit einer Beschwerde uberpruft werden Medienspezifische Bestimmungen Bearbeiten In Radio und Fernsehen gilt in der Schweiz ein Werbeverbot fur Tabakwaren hochprozentige alkoholische Getranke politische Themen Parteien Politiker Abstimmungsvorlagen sowie religiose Themen Bekenntnisse Institutionen Personen Einschrankungen bestehen auch bei der Werbung fur Heilmittel und medizinischen Behandlungen 81 Das Bundesgesetz uber Radio und Fernsehen RTVG enthalt zudem Regelungen betreffend die Erkennbarkeit der Werbung Art 9 Einfugung und Dauer der Werbung Art 11 Sponsoring Art 12 sowie den Schutz von Minderjahrigen Art 13 Fur Aussenwerbung gibt es auf eidgenossischer Ebene insbesondere Bestimmungen im Zusammenhang mit dem Strassenverkehr Das Strassenverkehrsgesetz SVG 82 Art 6 erlaubt Werbung im Gesetz als Reklamen bezeichnet im Strassenumfeld nur dann wenn sie die Verkehrssicherheit nicht beeintrachtigen die Details sind in der Signalisationsverordnung SSV 83 Art 95 bis Art 100 geregelt Zudem gibt es in der Verordnung uber die technischen Anforderungen an Strassenfahrzeuge VTS 84 Art 70 Vorschriften betreffend Werbung auf Fahrzeugen Im Bereich von Nationalstrassen ist Werbung gemass Bundesgesetz uber die Nationalstrassen NSG 85 generell verboten Produktspezifische Bestimmungen Bearbeiten Fur bestimmte Produkte und Dienstleistungen gelten in der Schweiz besondere Werbevorschriften Die Verordnung uber die Arzneimittelwerbung AWV 86 regelt sowohl die Werbung bei Fachpersonen Arzte Apotheker Drogisten Art 3 Art 13 als auch beim Publikum Art 14 Art 22 Fur Glucksspiele gibt es Werbebestimmungen im Spielbankengesetz SBG Art 33 87 Fur Tabakprodukte gelten ein generelles Werbeverbot in Radio und Fernsehen siehe oben sowie Einschrankungen im Interesse des Jugendschutzes siehe unten Mit dem neuen Tabakproduktegesetz 88 will der Bundesrat in Zukunft Werbung und Sponsoring fur Zigaretten und andere Tabakprodukte strenger regeln sowohl der Standerat als auch der Nationalrat haben den Gesetzesentwurf jedoch zuruckgewiesen 89 Bei Werbung fur alkoholhaltige Getranke ist der Alkoholgehalt entscheidend Wahrend Werbung fur Bier und Wein nur im Bereich des Jugendschutzes Einschrankungen kennt siehe unten ist die Werbung fur hochprozentige Getranke stark reglementiert So darf beispielsweise in Radio und Fernsehen an bzw in offentlichen Gebauden und Verkehrsmitteln oder im Bereich von Sportplatzen und Sportveranstaltungen generell nicht fur Spirituosen geworben werden Zudem sind verkaufsfordernde Massnahmen wie Preisvergleiche Zugaben und Vergunstigungen sowie Wettbewerbe untersagt Werbung fur hochprozentige Getranke darf zudem nur das Produkt selbst zeigen also beispielsweise keine Personen oder Landschaften 90 Zielgruppenspezifische Bestimmungen Bearbeiten Die Lebensmittel und Gebrauchsgegenstandeverordnung LGV 91 verbietet in Art 11 Werbung fur alkoholische Getranke die sich speziell an Jugendliche unter 18 Jahren richtet Darunter fallt u a Alkoholwerbung an Orten und Veranstaltungen die hauptsachlich von Jugendlichen besucht werden sowie in Publikationen die sich hauptsachlich an Jugendliche wenden Ein analoges Werbeverbot gilt auch fur Tabakwaren dieses ist in der Verordnung uber Tabakerzeugnisse und Raucherwaren mit Tabakersatzstoffen TabV 92 im Art 18 festgeschrieben Besteuerung der Werbung Bearbeiten Offentliche Interessengruppen schlagen vor dass der von der Werbung in Anspruch genommene Zugang zum mentalen Raum besteuert werden sollte da gegenwartig dieser Raum kostenlos von der Werbung genutzt wird ohne Ausgleich fur die Mitglieder der Gesellschaft die folglich gestort werden Eine solche Steuer hatte die Funktion einer Lenkungsabgabe in dem sie das reduziert was zunehmend als offentliche Belastigung betrachtet wird Bemuhungen in diese Richtung nehmen Fahrt auf Die US Bundesstaaten Arkansas und Maine ziehen in Betracht entsprechende Gesetzesvorlagen einzubringen Florida fuhrte bereits 1987 eine solche Steuer ein musste sie aber nach sechs Monaten auf Druck der nationalen Wirtschaftsinteressen zuruckziehen Die Absage von Kongressen verursachte erhebliche Verluste in der Tourismusbranche und stornierte Werbung fuhrte allein im Rundfunk zu 12 Millionen US Dollar Verlust 47 In den USA beispielsweise ist Werbung steuerabzugsfahig und Vorschlage die Abzugsfahigkeit zu beschranken treffen auf vehemente Ablehnung aus der Wirtschaft ganz zu schweigen von Vorschlagen fur eine Sondersteuer In anderen Landern wird Werbung wenigstens wie eine Dienstleistung besteuert und in einigen gibt es sogar eine spezielle Werbesteuer allerdings auf einem sehr niedrigen Niveau In vielen Fallen bezieht sich die Besteuerung speziell auf Werbemedien z B in Osterreich Italien Griechenland den Niederlanden Turkei oder Estland Europaische Lander mit Werbesteuer oder ahnlichen Abgaben sind 93 Belgien Reklame oder Plakatsteuer taxe d affichage bzw aanplakkingstaks auf Plakatanschlage in der Offentlichkeit in Abhangigkeit von der Grosse und der Papierart der Plakate sowie auf Leuchtreklame Frankreich Steuer auf Fernsehwerbung taxe sur la publicite televisee in Form von festen Betragen die von der Preishohe je Werbeeinheit abhangen Italien Gemeindesteuer auf akustische oder visuelle Werbeformen im Gemeindebezirk imposta comunale sulla pubblicita und Gemeindesteuer auf Schilder Plakate Zeichen und anderer Reklamearten diritti sulle pubbliche affissioni deren Tarife von den Gemeinden festgelegt werden Niederlande Reklamesteuern reclamebelastingen mit unterschiedlichen Tarifen auf bestimmte Werbemassnahmen unter Ausschluss von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften die von den Gemeinden in Abhangigkeit von der Art der Werbemassnahmen Plakate Leuchtschilder usw erhoben werden konnen Osterreich Ankundigungsabgaben der Gemeinden auf Ankundigungen durch Schrift Bild oder Lichtwirkung an offentlichen Orten oder in offentlich zuganglichen Raumen mit unterschiedlichen Satzen die vom Entgelt der Flache oder der Zeitdauer der Werbemassnahmen abhangen sowie Anzeigenabgaben auf die entgeltliche Aufnahme von Anzeigen in Druckschriften von im Allgemeinen zehn Prozent des Entgelts Schweden Reklamesteuer reklamskatt auf Anzeigen und andere Werbung Plakate Film Fernsehen Werbung auf Messen und Ausstellungen Werbedrucksachen in Hohe von 4 bei Anzeigen in Tageszeitungen bzw von 11 in allen anderen Fallen bei Werbedrucksachen sind die Herstellungskosten die Bemessungsgrundlage ansonsten bemisst sie sich nach dem Entgelt Spanien Die Gemeinden konnen Werbemassnahmen auf ihrem Gebiet mit relativ unbedeutenden Steuern und Gebuhren der verschiedensten Arten belegen Der US Autor und Globalisierungskritiker David Korten wirbt in seinem Buch When Corporations Rule the World Wenn Unternehmen die Welt regieren fur eine 50 Prozent Steuer auf Werbung Damit will er dem Angriff der aktiven Propagandamaschinerie entgegen treten die von den grossten Unternehmen der Welt kontrolliert wird und die uns standig beschwichtigt dass der Konsum der Pfad zur Lebensfreude offentliche Einschrankungen der Marktzuganglichkeit die Ursache fur unsere Leiden und die wirtschaftliche Globalisation eine historische Unabwendbarkeit als auch ein Segen fur die Menschheit ist 94 Werbung und Wissenschaft BearbeitenWerbung ist Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen fur die Werbewirtschaft wird geforscht und sie macht sich die Erkenntnisse anderer Wissenschaften zu Nutze Im Zusammenhang mit einer Werbeaktion ist der Werbende bestrebt mittels Marktforschung die Zielgruppe moglichst genau zu kennen und zu beschreiben um die Kampagne genau planen und umsetzen zu konnen und um moglichst effizient zu werben Ein ganzes Spektrum von Wissenschaften befasst sich entweder direkt mit Werbung und Marketing oder wird dazu genutzt um Wirkungen von Werbung zu erkunden und zu verbessern Zielgruppen Psychologen und Kulturanthropologen wurden zu Teilen der Marktforschung An Hochschulen wird unterstutzt von der Wirtschaft und in Zusammenarbeit verschiedener Disziplinen hauptsachlich Psychologie Anthropologie Soziologie Neurologie und anderer Verhaltenswissenschaften standig nach raffinierteren ausgefeilteren und subtileren Methoden der Suggestion geforscht 63 Unterschiedliche Wissenschaften beschaftigen sich teilweise auch kritisch mit der Werbung oder werden fur Zwecke der Werbung herangezogen Psychologie Die moderne Werbung stutzt sich heute wesentlich auf psychologische Theorien wie man Subjekte schafft womit die wissenschaftliche Psychologie zu einer Basis von Werbung und Marketing wurde Verkaufspsychologie Werbepsychologie Marktpsychologie In der Werbung verlagerte sich der Schwerpunkt von der Darbietung sachlicher Information auf die Darbietung symbolischer Assoziationen von Waren mit dem Ziel der sog Aktivierung da man materielle Eigenschaft und Nutzen eines verkauften Produktes nicht mehr als ausreichend betrachtet Kritiker kritisieren dass durch diese Aktivierung auch die banalsten Guter des taglichen Bedarfes durch das Zaubersystem der Werbung mit symbolischen Qualitaten und kulturgeschwangerten Bedeutungen erfullt werden Gegenstanden wird auf diese Weise und durch Abwandlung des Kontextes in der Werbung nahezu jede Bedeutung zugeordnet und dieselben Dinge werden fur verschiedene Individuen und Gruppen mit unterschiedlichen beabsichtigten Bedeutungen versehen wodurch letztendlich massenproduzierte Vorstellungen von Individualitat angeboten werden 95 Das wichtigste Element der Werbung ist demnach in der Regel nicht die Information die immer mehr in den Hintergrund ruckt oder sogar ganzlich entfallt sondern Suggestion Diese umgeht moglichst die bewusste Wahrnehmungsebene und spricht direkt die unbewusste an 96 Hans Georg Hausel Vorstand der PoS Beratung Nymphenburg und promovierter Psychologe geht von der Erkenntnis der Hirnforschung aus dass Menschen weit uber 70 ihrer Entscheidungen nicht rational sondern auf Emotionen beruhend unbewusst treffen Daher macht sich Werbung das zu Nutze was mehr oder weniger im Unbewussten der Menschen schlummert Assoziationen und Triebe Sexualtrieb Herdentrieb Wunsche Gluck Gesundheit Fitness Aussehen Selbstwertgefuhl Ansehen Image Reputation Prestige Zugehorigkeit sozialer Rang Identitatsstiftung Abenteuer Ablenkung Belohnung Angste Krankheit Ekel Schwachen Einsamkeit Mangel Sicherheit Mitgefuhl soziales Bewusstsein Vorurteile oder tradierte Meinungen naturliches Schutzgefuhl zu Kindern und Bequemlichkeiten Alle menschlichen Bedurfnisse Beziehungen und Angste die tiefsten Abgrunde der menschlichen Psyche werden zu reinen Mitteln fur die Ausdehnung des Warenuniversums unter dem Druck der modernen Vermarktung 97 Werbung nutzt u a die Vorbildfunktion von Personlichkeiten oder Sympathietragern und setzt gezielt Humor sowie Assoziationen zu Farben Tonen bestimmten Namen und Begriffen ein Zusammenfassend handelt es sich dabei um Faktoren der Selbstwertschatzung Den Konigsweg der Sachen und Zeichen ins subjektive Erleben stellt das Versprechen dar dass ihr Konsum die Person unwiderstehlich macht Es versteht sich dass in einer Gesellschaft in der das Einkommen an Aufmerksamkeit in den Vordergrund ruckt der Konsum im Sog der Selbstwertschatzung steht Damit wird das Konsumieren zur Arbeit an der Attraktivitat der Person was der Werbung von der subjektiven Seite her ungeahnt weite Betatigungsfelder eroffnet Die Werbung wird zu einer Lebensberatung in Sachen Attraktivitat Der Kult um die Attraktivitat der eigenen Person ist das was der Sozialpsychologe Christopher Lasch als die Kultur des Narzissmus beschreibt 29 30 98 Da das Konsumentenverhalten primar an der Nahtstelle zwischen gewerblicher Wirtschaft und Konsum also im Einzelhandel werbepsychologisch beeinflussbar und messbar ist beschaftigt sich damit vor allem die aus der traditionellen Handelsbetriebslehre erwachsene Forschungsrichtung der Handelspsychologie Die entsprechenden Aufmerksamkeitsstrategien erforscht die Werbepsychologie in Verbindung mit der Verkaufspsychologie Werbung und Marketing bedienen sich schon lange psychologischer Erkenntnisse und Forschungsmethoden um Produkte zu verkaufen Fur Kritiker haben diese Praktiken aber epidemische Ausmasse erreicht und das unter der Komplizenschaft der psychologischen Zunft Das Ergebnis ist eine unablassige Bombardierung durch Werbung und Marketing die wohl das grosste psychologische Einzelprojekt darstellt das je unternommen wurde 99 McChesney bezeichnet die Werbung als den grossten konzertierten Versuch einer psychologischen Manipulation in der ganzen Menschheitsgeschichte 100 Aufgrund des hochgradigen psychologischen Aspektes spricht der Architekturtheoretiker Georg Franck im Zusammenhang mit Werbung von einem mentalen Kapitalismus 29 30 wobei er mit mental einen Begriff aufgreift der vor allem bei Gruppen wie Adbusters Verwendung findet die sich auch dem Schutz der mentalen Umwelt verschrieben hat Franck verknupft dabei die Okonomie der Aufmerksamkeit mit Christopher Laschs kulturpessimistischer Kultur des Narzissmus 98 Neurologie und Hirnforschung Eng mit der Psychologie verzahnt sind Neurologie und Hirnforschung die zur Erforschung und Verbesserung der Werbewirkung herangezogen werden und die das wachsende Interesse der Werbebranche geniessen wie z B die Teilnahme gleich einer ganzen Reihe von Hirnforschern am zwolften Welt Marketing Kongress 2005 in Munster belegt In der Folgezeit arbeiteten Neurologen der Universitaten Bonn Munchen Ulm und Magdeburg mit Okonomen zusammen unterstutzt von grossen Unternehmen wie DaimlerChrysler der Deutschen Post oder der grossten deutschen Werbeagentur BBDO Germany und weitere internationale Forschungsgruppen vor allem in den USA 101 Die Hirnforschung liefert Ansatze wie eine Werbung zu gestalten ist um das hochstmogliche Mass an Aufmerksamkeit siehe unten und Beeinflussung zu erreichen Sie beschaftigt sich somit mit dem Konsumentenverhalten wie warum und wann ein potenzieller Kunde erreicht werden kann Ein umstrittenes neues Marketinggebiet und Produkt der Werbewirkungsforschung ist Neuromarketing Der Haufe Verlag veroffentlichte 2007 ein Buch Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung fur Markenfuhrung Werbung und Verkauf darin ein Kapitel mit dem Titel Neuromarketing am Point of Sale POS Mit Neuronen zu Millionen Neuromarketing bedient sich medizinischer Technologien wie der funktionellen Magnetresonanztomografie fMRI nicht um zu heilen sondern um zu verkaufen wie der US amerikanische Medienkritiker Professor Robert W McChesney kritisch anmerkt 100 Dabei identifizieren funktionelle bildgebende Verfahren die Gehirnareale die an der durch Emotionen erleichterten Merkfahigkeit beteiligt sind bei positiven Emotionen unter anderem der Hippocampus und bei negativen Emotionen der Mandelkern Die Lernpsychologie bestatigt empirisch dass sich ein Thema auch ein Produktname besser ins Gedachtnis einpragt wenn es in einem emotional erregenden Kontext kennen gelernt wird Solche emotionalen Erregungen konnen z B durch sexuelle Anspielungen oder durch Angst Ekel oder Wut hervorgerufen werden Die Soziologie sieht die Werbung als Sozialisationsinstanz und ist besonders wichtig fur den Bereich der sozialen Einflusse auf das Konsumverhalten also darauf wie Familie Freunde Meinungsfuhrer und das restliche soziale Umfeld das Kaufverhalten Einzelner beeinflussen Weiterhin ist Werbung auch eine besondere soziale Sanktion die durch andere soziale Sanktionen positive Produktkauf negative Spott Abwehrmassnahmen beantwortet wird siehe Clausen 1964 Vgl auch die Markensoziologie und das Klassenmodell nach Engel Blackwell und Kollat Soziologische Erkenntnisse helfen die Werbung auf ganz bestimmte Bevolkerungsgruppen und Stimmungen einzustellen Die Betriebswirtschaftslehre legt vor allem Wert auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle Sie unterscheidet Werbung von der werbenden Wirkung etwa der Produktgestaltung und Absatzstrategien allgemein Erich Gutenberg Hier ist auch die Marketingwissenschaft einzuordnen sie ist mitverantwortlich fur die Optimierung des Verkaufs Das Handelsmarketing beschaftigt sich mit den zahlreichen Arteigenheiten der Handelswerbung vor allem der Werbung des stationaren Einzelhandels z B Ansprache aller Sinne personliche Kundenansprache kurzestfristige Werbeaktionen und reaktionen Werbung mit verbindlichen Preisangaben spezifische Werbemittel Minimierung von Streuverlusten okonomische Werbeerfolgskontrolle Interaktion Geschaftsimagewerbung horizontale und oder vertikale Werbekooperation 102 Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist Werbung ein Instrument in der Kommunikationspolitik einem Teilbereich des Marketing Mix Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsforderung Promotion der Offentlichkeitsarbeit abgekurzt aus dem Englischen auch PR fur Public Relations dem Eventmarketing den Messen und Ausstellungen der personlichen Kommunikation und dem Direktmarketing Neben den vielfaltigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing Mix selbst sind hier insbesondere die Verknupfung mit der glaubwurdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung Finanzkommunikation der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern Personalmarketing oder mit Lieferanten Beschaffungsmarketing zu nennen Diese Komplexitat kennzeichnet besonders die Werbung der Binnen Gross und Einzelhandelsunternehmen Ihre Werbung bezieht auch vielfach Mitbewerber mit ein z B kooperative Werbung in Verbundgruppen Gemeinschaftswerbung Quartierwerbung Die Politikwissenschaft beschaftigt sich vor allem mit den Hintergrunden und Formen von Propaganda und Agitation In seinem Aufsatz Advertising at the Edge of the Apocalypse Werbung am Rand des Weltunterganges bezeichnet Sut Jhally Professor fur Kommunikation an der Massachusetts Amherst Universitat die Werbung des 20 Jahrhunderts als das machtigste und nachhaltigste Propagandasystem in der Geschichte der Menschheit seine kumulativen kulturellen Auswirkungen werden wenn sie nicht schnell gebandigt werden fur die Zerstorung der Welt wie wir sie kennen verantwortlich sein 39 Die Volkswirtschaftslehre betrachtet die Werbung als Wirtschaftszweig Die Kommunikationswissenschaft ist in ihrer Stellung zur Werbung umstritten und sieht sich eher als Persuasionsforschung bzw primar als Werbetragerforschung Sie ist massgeblich fur die Einbettung der Werbung in den redaktionellen Teil eines Massenmediums siehe auch Offentlichkeitsarbeit Public Relations PR Kritik an Werbung Bearbeiten Hauptartikel WerbekritikSiehe auch BearbeitenGreenwashing Unerwunschte Werbung Multiplikator Werbung Bildwahrnehmung einer Werbeanzeige Robinsonliste Werbeblocker WerbewirkungsmessungLiteratur BearbeitenLars Clausen Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung Westdeutscher Verlag Opladen 1964 Georg Felser Werbe und Konsumentenpsychologie 4 erweiterte und vollstandig uberarbeitete Auflage Springer Berlin u a 2015 ISBN 3 642 37644 4 Beate Flath Eva Klein Advertising and Design Interdisciplinary Perspectives on a Cultural Field Transcript Bielefeld 2014 ISBN 978 3 8376 2348 2 Claude C Hopkins My Life in Advertising amp Scientific Advertising Reprint Lincolnwood Ill USA 1966 Werner Kroeber Riel Franz Rudolf Esch Strategie und Technik der Werbung Kohlhammer Verlag Stuttgart 2004 ISBN 978 3 17 018491 6 Ulrich Lachmann Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung 3 Auflage Gruner und Jahr Hamburg 2004 ISBN 978 3 570 19378 5 Jackson Lears Fables of Abundance A Cultural History of Advertising in America Basic Books 1995 ISBN 0 465 09075 3 Axel Mattenklott Alexander Schimansky Hrsg Werbung Strategien und Konzepte fur die Zukunft Vahlen Munchen 2002 ISBN 3 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Druckbranche Early Advertising of the West 1867 1918 englisch University of Washington Libraries Ubersichtsartikel von H Zingel Werbeplan Der Sinn und Zweck fur Selbstandige private Seite Deutsche Printwerbung der Nachkriegszeit im Wirtschaftswundermuseum private Seite Stefan Altorfer Werbung In Historisches Lexikon der Schweiz Wolfgang Borgfeld uber Alexander Nix Cambridge Analytica in Horizont Fachzeitschrift horizont net Die Werbewelt wird auf den Kopf gestelltEinzelnachweise Bearbeiten Alexander Unverzagt Claudia Gips Handbuch PR Recht 2 Auflage Springer VS Wiesbaden 2018 ISBN 978 3 658 17899 4 S 42 Robert W McChesney The Political Economy of Media Enduring Issues Emerging Dilemmas Monthly Review Press New York 1 Mai 2008 ISBN 978 1 58367 161 0 S 265 Oxford Journals Ray Hudson Cultural political economy meets global production networks a productive meeting In Journal of Economic Geography Volume 8 Issue 3 Pp 421 440 Bettina Gaus Kolumne Macht Rassistisch scheinheilig Palmer Die 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int weinverkostungen de www kunststoff kulturmagazin de 1 2 Vorlage Toter Link www kunststoff kulturmagazin de Seite nicht mehr abrufbar festgestellt im Dezember 2018 Suche in Webarchiven www goest de Urteil des OVG Nordrhein Westfalen vom 19 Mai 1981 BRS 38 Nr 145 www juraforum de Alex Ruhle Werbepause Sao Paulo hangt Plakate ab Suddeutsche Zeitung 17 Mai 2010 abgerufen am 25 April 2016 Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG Bundesgesetz uber Radio und Fernsehen RTVG Art 10 Werbeverbote https www admin ch opc de classified compilation 19580266 index html https www admin ch opc de classified compilation 19790235 index html https www admin ch opc de classified compilation 19950165 index html https www admin ch opc de classified compilation 19600028 index html Eidg Verordnung uber die Arzneimittelwerbung https www admin ch opc de classified compilation 20000269 index html Archivierte Kopie Memento vom 2 Januar 2017 im Internet Archive Heidi Gmur Nationalrat schickt Bundesrat zuruck auf Feld 1 Neue Zurcher Zeitung 8 Dezember 2016 Alkoholwerbung in der Schweiz Verband SPIRITSUISSE https www admin ch opc de classified compilation 20050153 index html https www admin ch opc de classified compilation 20021287 index html dip21 bundestag de Memento des Originals vom 5 Juni 2009 im Internet Archive Info Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht gepruft Bitte prufe Original und Archivlink gemass Anleitung und entferne dann diesen Hinweis 1 2 Vorlage Webachiv IABot dip21 bundestag de David Korten 1995 When Corporations Rule the World 2 Auflage 2001 Berrett Koehler San Francisco California ISBN 1 887208 04 6 joeg oxfordjournals org Westermanns Monatshefte Band 83 1898 Artikel Deutsche Plakate von Fritz Stahl Die grosste Schwierigkeit fur den Kunstler liegt nicht darin dass sein Plakat auffallen sondern darin dass es sich einpragen soll Robert W McChesney The Political Economy of Media Enduring Issues Emerging Dilemmas In Monthly Review Press New York 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