Luxus (lateinisch luccus; „üppige Fruchtbarkeit, überflüssiger Aufwand, Schlemmerei“) bezeichnet Verhaltensmuster, Aufwand oder Vermögenswerte, welche weit über den durchschnittlichen Lebensstandard einer Gesellschaft hinausgehen.
Allgemeines Bearbeiten
Luxus fasst Phänomene zusammen, die weit über die Bezugsgruppe hinweg als erstrebenswert gelten. Aber nur die Bezugsgruppe kann sich Luxusgüter leisten, da Produkte und Dienstleistungen von höchster Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität einen hohen Tauschwert besitzen. Die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse zählte 2009 in Deutschland etwa 3,7 Mio. Menschen zur Gruppe der luxusorientierten Konsumenten, die sich nicht nur durch eine hohe Affinität zu Luxusmarken, sondern auch eine entsprechend hohe Zahlungsbereitschaft auszeichneten.
Luxus wird sowohl quantitativ als auch qualitativ gemessen, ist der Mode unterworfen und unterliegt einem zeitlichen und gesellschaftlichen Wandel. Was als Luxus angersehen wird, ist von Staat zu Staat unterschiedlich, hängt von den Verbrauchern, ihren Bedürfnissen und ihrer sozialen Stellung ab. Luxusgüter eignen sich hervorragend als Statussymbole der sozialen Stellung.
Arten Bearbeiten
Unterschieden wird zwischen materiellem und immateriellem Luxus:
Materieller Luxus Bearbeiten
Materieller Luxus demonstriert eine Lebensform, die sich wegen ihrer exklusiven Merkmale vom normalen gesellschaftlichen Leben abhebt und sich oft als Erfolgs- und Statussymbol repräsentiert. Eine luxuriöse Lebensweise zeigt sich unter anderem in erlesenen Speisen (beispielsweise Kaviar) und Getränken (Champagner) sowie in teurer Kleidung (Pierre Cardin), in Schmuck (Cartier), teuren Autos (Luxusklasse) und exklusiven Domizilen.
Immaterieller Luxus Bearbeiten
Luxuskonsum kann neben dem extrinsischen Streben nach Distinktion, Prestige und sozialer Zugehörigkeit auch individuelle, in erster Linie intrinsisch motivierte und damit immaterielle Gründe haben. Das Konsumentenverhalten ist nicht ausschließlich von kognitiven, sondern auch affektiven und teilweise unbewussten Motiven geprägt. Personen kaufen Produkte auch aufgrund ihrer symbolischen Bedeutung und nicht nur aus utilitaristischen Gründen.
So kann das Streben nach Selbstbelohnung und Selbstverwirklichung gleichfalls ein Grund für den Konsum von Luxusprodukten sein. Einige suchen in Luxusgütern einen Ausgleich beispielsweise für Stress am Arbeitsplatz und wollen sich mit Luxus verwöhnen. Hier geht es primär um emotionale Bedürfnisse, z. B. nach Genuss.
Das bedeutet, dass die luxuriösen Produkte/Dienstleistungen nicht auffällig und für andere sichtbar sein müssen; es geht hier eher um ein Lebensgefühl und darum, seine eigene Persönlichkeit auszudrücken. Der Konsument kauft Marken, die seinen individuellen Wertvorstellungen entsprechen und so zum Symbol eines Lebensstils werden. In diesem Zusammenhang erfüllen Luxusgüter primär eine Identifikationsfunktion, und ihr Konsum ist eher intrinsisch motiviert. So kann die Identität eines Individuums nachhaltig durch den Besitz bestimmter Güter geprägt werden, weil sich ihr symbolischer Gehalt auf den Konsumenten überträgt und dadurch das erweiterte Selbstbild beeinflusst wird. Hierbei kann das Konsumobjekt nicht nur die bereits vorhandenen Eigenschaften des Käufers untermauern, sondern auch bisher noch nicht existente Charakteristika in ihrer Entstehung begünstigen. Das bedeutet, dass durch diese Übertragung eine Bestätigung oder Erhöhung des Selbstkonzeptes bzw. eine Selbstkongruenz entstehen kann.
Die zunehmende Wichtigkeit der immateriellen Komponente der Selbstbelohnung als Ziel des Konsumes/Besitzes von Luxusprodukten zeigt auch eine Studie von LiM/Keylens. So gibt der Großteil der Befragten an, dass das persönliche Vergnügen und die Selbstbelohnung die wichtigsten Motive des Luxuskonsums darstellen. Gründe wie beispielsweise die Konformität bzw. Dazugehörigkeit haben an Bedeutung verloren.
Kultureller und geschichtlicher Kontext Bearbeiten
In Ethik und Religion wird Luxus als Verschwendungssucht meist verurteilt. Die vom Wortstamm verwandte Luxuria zählt zu den sieben Todsünden.
Was als Luxus betrachtet wird, hängt stark von kulturellen und ethischen Standards sowie der sozialen Stellung des Urteilenden und nicht zuletzt auch von der wirtschaftlichen und technischen Entwicklung ab. Gegenwärtig betont die Werbung offen und häufig den Luxus-Charakter bestimmter Produkte, zum Beispiel bei edlem Parfüm oder teuren Autos. Was Luxus ist, unterliegt somit dem sozialen Wandel.
Vor der Erfindung des Buchdrucks war der Erwerb einer (handgeschriebenen) Bibel ein Luxus, den sich nur Fürsten und reiche Bürger leisten konnten; kostete doch ein solches Werk den Gegenwert zweier Fachwerkhäuser. Moderne Produktionsverfahren haben Bibeln und Bücher überhaupt inzwischen für jeden erschwinglich gemacht. Lediglich für Christen, die in Ländern leben, in denen keine Bibeln gedruckt und auch nicht importiert werden dürfen – etwa in Saudi-Arabien – bleiben sie dennoch kaum erreichbarer Luxus.
Galt beispielsweise fließendes Wasser im Haus durch die Antike, im Mittelalter und in der Neuzeit bis ins 19. Jahrhundert hinein (auf dem Lande noch länger) als Luxus, so ist heute durch die moderne Wasserversorgung eine Wasserleitung in jeder Wohnung in den Industrieländern Standard und wird nicht mehr als Luxus empfunden. Für viele arme Menschen in Entwicklungsländern jedoch stellt ein Wasserhahn in ihrer Behausung einen nach wie vor unerreichbaren Luxus dar. Ein privates Hallenbad wird allerdings auch in reichen Ländern noch als Luxus bezeichnet.
Auch der Zugriff auf immaterielle Güter – zum Beispiel durch habituellen Opernbesuch – wird als Luxus nachgefragt oder auch kritisiert.
Daher ist das Urteil, was man unter Luxus versteht, relativ – kennzeichnend ist die Verfügungsgewalt über knappe Güter sowie deren verschwenderischer und unmäßiger Gebrauch und Verbrauch. Aus dieser Verfügungsgewalt ergibt sich auch der repräsentative, soziale Unterschiede betonende Charakter des Luxus: Er signalisiert politische, finanzielle oder kulturelle Macht, deren Träger der Notwendigkeit zur Sparsamkeit enthoben sind.
Luxussteuern und Luxusgesetze Bearbeiten
In der Geschichte sind eine Vielzahl von Gesetzen gegen Luxus erlassen worden (Luxussteuern). Meistens sollte der Aufwand für Kleider, Gastmähler und Begräbnisse in Schranken gehalten werden, teils aus ethischen oder handelspolitischen Gründen, teils um die Verarmung zu verhindern oder eine Abgrenzung der Stände voneinander äußerlich zu ermöglichen.
Beispielsweise wurde in der römischen Republik im Jahr 215 vor Christus die Lex Oppia erlassen, die es untersagte, Purpurgewänder oder teuren Schmuck zu tragen.
Weitere Beispiele für solche (Anti-)Luxusgesetze sind in vielen Kulturen und Zeiten zu finden. So regelte der Doge Gerolamo Priuli 1562, dass die Ausstattung von Gondeln in Venedig nur schwarz sein durfte, um Prunksucht zu verhindern. Generell verboten solche Regelungen keineswegs den Luxus, sondern seine unangemessene Zurschaustellung.
Hotelwesen Bearbeiten
Der Begriff „Luxus“ bezeichnet die oberste Preisklasse einer europaweit geltenden Kategorie von Hotelzimmern, die von der DEHOGA übernommen wurde:
| Anzahl der Sterne | Preisklasse | Zimmergröße (Einzelzimmer/Doppelzimmer) | Dienstleistung |
|---|---|---|---|
| Tourist | bis 8 m² / bis 12 m² | Rezeption, kontinentales Frühstück, fließendes Wasser, Kofferablage, Aufenthaltsraum | |
| Standard | bis 12 m² / bis 16 m² | 50 % der Zimmer mit Dusche/Bad/WC, Stuhl pro Bett, Tisch; Getränkeautomat | |
| Komfort | bis 14 m² / bis 18 m² | 90 % der Zimmer mit Dusche/Bad/WC, Telefon im Zimmer, 70 % der Zimmer mit Fernsehgerät, Minibar; erweitertes Frühstück/Buffet, 12 Stunden besetzte Rezeption, Restaurant | |
| First Class | bis 16 m² / bis 24 m² | alle Zimmer mit Dusche/Bad/WC, Frühstücksbuffet und Zimmerservice, Bademantel auf Wunsch, Kosmetikspiegel, Fön, alle Zimmer mit Fernsehgerät; Empfangshalle, Restaurant, Hotelbar | |
| Luxus | über 18 m² / über 26 m² | Suiten, Zimmer mit Dusche/WC, davon 80 % mit Bad/WC, 24 Stunden besetzte Rezeption mit Concierge, Empfangshalle mit Getränkeservice, Restaurants, Hotelbar, Konferenzräume und Bankett-Möglichkeit |
Es handelt sich um eine europaweite Klassifizierung (Hotelstars Union). Sie ist drei Jahre gültig, danach erfolgt eine erneute Überprüfung nach den dann aktuellen Kriterien.
Wirtschaftliche Aspekte Bearbeiten
Im Blickpunkt der Volkswirtschaftslehre stand und steht auch das Luxusgut; es ist ein typisches superiores Gut. Es ist meist ein Substitutionsgut, das auch als Standardgut verfügbar ist. Beide unterscheiden sich durch ihr Preisniveau voneinander, wobei Luxusgüter mit einer Hochpreisstrategie und höherer Produktqualität vermarktet werden.
Luxusgüter sind keine „Nachfrageprodukte“, die ein rationales Problem lösen. Sie sind vielmehr „Angebotsprodukte“, die eine sinnliche Erlebniswelt schaffen, emotionale Lösungen bieten und einen Traum konkretisieren. Außerdem wirken sie als Statussymbole, mit denen ein sozialer Status signalisiert wird, selbst wenn keine Autorität vorhanden ist wie bei Hochstaplern. Nachfrager nach Luxusgütern verfolgen ferner das Ziel, sich durch den Kauf dieser Güter von der Masse der übrigen Konsumenten abzuheben und einen bestimmten Lebensstil zu demonstrieren. Luxusgüter stellen keine Eigenschaft dieser Güter dar, sondern es handelt sich um das Marktverhalten einiger Marktteilnehmer mit bestimmten Präferenzen in bestimmten Einkommenssituationen. So wird ein von BAföG lebender Student seinen Hunger mit Junk Food stillen, später als Vorstandsmitglied eines Großunternehmens jedoch im „Sterne-Lokal“ speisen.
Die Selektionsfunktion des Preises führt dazu, dass beim hohen Preisniveau überwiegend Nachfrager übrigbleiben, deren Einkommen oder Vermögen durch die Bezahlung nicht nennenswert geschmälert wird. Wichtigste Zielgruppe sind deshalb Einkommens- oder Vermögensmillionäre. Luxusgüter erfüllen diesen ein Luxusbedürfnis. Sie bilden ein Marktsegment, bei dem es ein anderes Konsumverhalten der Verbraucher gibt als beispielsweise bei Billigprodukten. Steigen die Einkommen, wechseln die Verbraucher zu höherwertigen oder teureren Substitutionsgütern. Der Mitläufereffekt beschreibt das persönliche Ziel einer Minderheit von Marktteilnehmern, durch den Konsum bestimmter Luxusgüter einer gewissen Prestigegruppe zugehörig zu erscheinen. Deshalb gibt es in diesem Marktsegment auch Marktteilnehmer, die nicht zu den Vermögenden gehören. Andererseits sind Angebote mit niedrigen Preisen für ärmere Käuferschichten attraktiv. Die hohe Produktqualität und die geringe Obsoleszenz der Luxusgüter erhöhen die Selbstkosten der Anbieter; ein günstiger Kaufpreis ist ohnehin nicht geplant.
Im Hinblick auf die Einkommenselastizität sind Luxusgüter positiv, also vollkommen elastisch:
so dass bei steigendem Einkommen die Nachfrage überproportional wächst. Der Einkommenseffekt verstärkt den Subtitutionseffekt. Umgekehrt sinkt bei Rezessionen die Nachfrage überproportional, Luxusgüter sind damit im Hinblick auf die Einkommenselastizität konjunkturanfällig. Durch die übliche Darstellung mit der Marshallschen Nachfrage () nach einem Gut in Abhängigkeit von den Preisen aller Güter und dem Haushaltseinkommen
wird ein Gut nur dann zum Luxusgut, wenn die Einkommenselastizität größer als 1 ist. Die Preiselastizität kann hoch bis sehr gering sein, so dass die – zahlungskräftigen – Nachfrager auf Preisänderungen nicht oder kaum reagieren. Für sie sind keine immanenten Sättigungsgrenzen erkennbar. Theoretisch haben Luxusgüter eine hohe Preiselastizität der Nachfrage, „notwendige Güter“ hingegen eine geringe Preiselastizität der Nachfrage, Luxusgüter sind mithin eher konjunkturneutral, so dass die Nachfrage nach ihnen auch in der Rezession kaum abschwächt. Beim Veblen-Effekt steigt die Nachfrage nach Luxusgütern trotz Preiserhöhung sogar weiter an. Da nur wenige Zielgruppen für Luxusgüter in Frage kommen, werden sie meist auf einem Klassenmarkt angeboten.
Die Streitfrage, ob Luxuskonsum durch Luxussteuern reduziert werden kann, ist schwer zu beantworten. Einerseits führt nach der Neoklassischen Theorie eine Besteuerung zu einer Preiserhöhung (durch Steuerüberwälzung auf den Endkunden) und damit zu einem Marktgleichgewicht bei niedrigerem Umsatz. Während einzelne Autoren diesen Zusammenhang auch für Luxussteuern sehen, erkennen andere Autoren keine Lenkungswirkung: Denn andererseits besteht der Nutzen des Luxusguts darin, dass es so teuer ist, dass es sich nicht jeder leisten kann. Damit führen Preiserhöhungen nicht zwingend zu einer Reduzierung der Güternachfrage: Der Status des Käufers steigt durch den Erwerb, weil das Luxusgut teurer geworden ist, und damit steigt die Nachfrage.
Literatur Bearbeiten
- Norbert Elias: Über die Position des Intendanten im höfisch-aristokratischen Großhaushalt, als Beitrag zum Verständnis des höfisch-aristokratischen Wirtschaftsethos. In: ders.: Die höfische Gesellschaft. Suhrkamp, Frankfurt am Main 1999.
- Christian Graf von Krockow: Die Heimkehr zum Luxus. Von der Notwendigkeit des Überflüssigen. Kreuz Verlag, Zürich 1989.
- Günther Pöll: Luxus. Eine wirtschaftstheoretische Analyse. Duncker & Humblot, Berlin 1980.
- Wolfgang Reitzle: Luxus schafft Wohlstand. Rowohlt. Hamburg 2003, ISBN 3-498-05762-6.
- Werner Sombart: Luxus und Kapitalismus. Duncker & Humblot, München 1922.
- Karl-Wilhelm Weeber: Luxus im Alten Rom. Die öffentliche Pracht. Primus, Darmstadt 2006, ISBN 3-89678-296-7.
- Christine Weder, Maximilian Bergengruen (Hrsg.): Luxus. Die Ambivalenz des Überflüssigen in der Moderne. Wallstein Verlag, Göttingen 2011, ISBN 978-3-8353-0782-7.
- Max Liedtke (Hrsg.): Luxurierungen. Beschreibung und Analyse aufwändiger Entwicklungen in Natur und Kultur. Vehling, Graz 2004, ISBN 3-85333-106-8.
- Christoper J. Berry: The Idea of Luxury. A conceptual and historical investigation. Cambridge University Press, New York 1994, ISBN 0-521-45448-4.
- Lambert Wiesing: Luxus. Suhrkamp, Berlin 2015, ISBN 978-3-518-58627-3.
Weblinks Bearbeiten
- Sandro Guzzi-Heeb: Luxus. In: Historisches Lexikon der Schweiz.
Einzelnachweise Bearbeiten
- Ursula Hermann, Knaurs etymologisches Lexikon, 1983, S. 298; ISBN 3-426260743
- Jin Zhao/Susanne Preuschoff/Walter Pape/Yuqing Wei, China und Europa, 2014, S. 148
- Jin Zhao/Susanne Preuschoff/Walter Pape/Yuqing Wei, China und Europa, 2014, S. 148
- Otto Belz, Luxusmarkenstrategie, in: Manfred Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Schäffer-Poeschel, Stuttgart, 1994, S. 646–652; ISBN 978-3791007182
- Ingo Lasslop, Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, in: Heribert Meffert/Christoph Burmann/Martin Koers (Hrsg.), Markenmanagement, 2. Auflage. Gabler, Wiesbaden, 2005, S. 469–449; ISBN 978-3409218214
- Nina Maria Preilowski, Luxus – vergleichende Analyse des Konsumentenverhaltens bei Gütern und Dienstleistungen am Beispiel von Luxusaccessoires und -hotels, Verlag Dr. Kovac, Hamburg, 2012, ISBN 978-3-8300-6302-5
- Franck Vigneron/Lester W. Johnson, A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior, in: Academy of Marketing Science Review, 1999, (Memento vom 6. März 2012 im Internet Archive)
- Neil Fiske/Michael J. Silverstein/John Butman, Trading Up: The New American Luxury, Portfolio, New York 2003, ISBN 1-59184-013-9
- Otto Belz, Luxusmarkenstrategie, in: Manfred Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Schäffer-Poeschel, Stuttgart, 1994, S. 646–652
- Linda Kisabaka, Marketing für Luxusprodukte, 2017, S. 1 ff.; ISBN 978-3745044645
- K. Manninger/J. Meurer, Von der Pflicht zur Kür, in: Markenartikel Magazin, 12/2010, S. 100–102
- Stichwort: Luxus, in: Meyers Konversations-Lexikon, 1888
- Marion Giebel, Reisen in der Antike, 2006, passim
- Mario Ascheri, Tra vanità e potere: donne, lusso e miti (di ieri e di oggi), in: Maria Assunta Ceppari Ridolfi/Patrizia Turrini (Hrsg.), Il mulino della vanità. Siena, 1993. S. XVIII
- Hilmar F. Henselek, Hotelmanagement, 1999, S. 6; ISBN 978-3486247404
- Miriam Büttner/Frank Huber/Stefanie Regier/Kai Vollhardt, Phänomen Luxusmarke, 2006, S. V
- Joachim Hurth, Angewandte Handelspsychologie, 2006, S. 90
- Hans-Peter Liebmann/Joachim Zentes, Handelsmanagement, 2001, S. 496
- Steffen J. Roth, VWL für Einsteiger, 2016, S. 64 f.
- Britta Korneli, Internationale Markenführung von Luxusmarken, 2012, S. 9
- Alfred Stobbe, Mikroökonomik, 1991, S. 556
- Michael Jäckel (Hrsg.), Elmar Lange: Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation, 2007, S. 143 f.
- Artur Woll, Allgemeine Volkswirtschaftslehre. 13. Auflage, 2000, S. 119
- Hans-Lothar Merten, Kunst und Luxus als Kapitalanlage, 2014, S. 9
- z. B. Norman J. Ireland, On limiting the market for status signals, in: Journal of Public Economics, 53 (1), 1994, S. 91–110
- z. B. Giacomo Corneo/Olivier Jeanne, Conspicuous consumption, snobbism and conformism, in: Journal of Public Economics 66 (1), 1997, S. 55–71