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Markentreue Als englisch brand loyalty wird das Kaufverhalten von Verbrauchern bezeichnet die bei ihren Kaufentscheidung

Markentreue

Als Markentreue (englisch brand loyalty) wird das Kaufverhalten von Verbrauchern bezeichnet, die bei ihren Kaufentscheidungen dazu neigen, diese zu Gunsten einer bestimmten Marke oder eines bestimmten Markenartikels zu treffen und dabei vergleichbare Substitutionsgüter vernachlässigen.

Eine Menschenschlange vor einem Apple Store in New York City am Tag der Veröffentlichung des iPhone 3G. Apple gilt als Unternehmen mit einer sehr treuen Anhängerschaft.

Allgemeines Bearbeiten

Das Kaufverhalten von Verbrauchern umfasst das Informationsverhalten, aus dem der Informationsbedarf resultiert, bis hin zur Kaufentscheidung, die sowohl die zu erwerbenden Produkte und Dienstleistungen als auch die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt und/oder einen bestimmten Verkäufer beinhaltet. Dabei werden Erfahrungen, Wertungen und Eigenschaften von einem ganz konkreten Produkt auf andere Produkte einer Marke übertragen. Markentreue ist damit eine Folge von Markenvertrauen und Markenbewusstsein. Markentreue ist das „Verhältnis der Kaufhäufigkeit einer bestimmten Marke gegenüber der Kaufhäufigkeit aller Marken (...)“.

Ersichtlich setzte sich erstmals im Jahre 1923 Melvin T. Copeland mit dem wiederholten Kauf von Marken auseinander, wobei er von „Markenbeharrlichkeit“ (englisch brand insistance) sprach. Das Marketing wandte sich seitdem tendenziell von einzelnen Transaktionen ab und widmete sich zunehmend der langfristigen Kundenorientierung im Rahmen einer Geschäftsbeziehung.

Wirtschaftliche Aspekte Bearbeiten

Die wichtigsten Formen der Kundentreue sind Ladentreue, Markentreue und Produkttreue. Markenpräferenzen bewirken Markentreue und verhindern einen Markenwechsel. Ziel eines Markenartikels ist es, Präferenzen aufzubauen. Markentreue kann deshalb auf Präferenzen des Verbrauchers zurückzuführen sein wie örtliche (Laden mit Markenartikeln befindet sich in der Nähe des Wohnorts des Kunden), persönliche (Laden bietet Fachberatung), sachliche (Laden hat bestimmte Markenartikel stets vorrätig) oder zeitliche Präferenzen (Öffnungszeiten, hindernisfreie Kontaktstrecken).

Die Markentreue ist eng mit der habitualisierten Kaufentscheidung verbunden. Als Effekte der Marken- und Ladentreue ergeben sich hier unter anderem eine reduzierte Informationssuche und Widerstand gegen andere Marken oder Läden. Empirische Beobachtungen zeigen, dass ausgesprochen markentreue Konsumenten nicht unbedingt gleichzeitig auch ladentreu sind. Eher neigen sie zum Ladenwechsel und zur Indifferenz gegenüber mehreren Handelsgeschäften, soweit jedenfalls ihre Markentreue auf Herstellermarken gerichtet ist.

Als vollkommen markentreu wird ein Käufer bezeichnet, der bei einem bestimmten Produkt ausschließlich zu einer einzigen Marke greift (siehe auch Monoloyalität). Als vollkommen markenuntreu gilt ein Käufer, wenn er ständig die Marke wechselt.

Produkttreue Bearbeiten

Eng verwandt mit der Markentreue ist die Produkttreue. Hierbei handelt es sich um den wiederholten Kauf des gleichen Produkts oder der gleichen Dienstleistung. Der Käufer besitzt eine Treuebindung an ein bestimmtes Produkt, das er vor anderen Substitutionsgütern präferiert. Produkt- und Markentreue können zusammenfallen, müssen es jedoch nicht.

Marketingstrategien Bearbeiten

Hersteller und Vertriebsorganisationen nutzen das Phänomen der Markentreue durch eine breite, produktgruppenübergreifende Verwendung bestimmter Markenbegriffe zur Steigerung des Absatzes und Bekanntheitsgrades. Oft wird die Firma oder eine zuvor besonders bekannte Einzelmarke aus dem Sortiment zur Leitmarke ausgewählt und bestimmt die Marketingstrategie des Unternehmens. Markentreue kann aber auch künstlich erzeugt werden, wenn das Angebot von Substitutionsprodukten soweit reduziert wird, dass ein umfassendes übergreifendes Angebot nur noch von der Hausmarke des Unternehmens abgedeckt wird. Diese Tendenz ist insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel der Filialketten zu beobachten (beispielsweise bei Rewe mit der Handelsmarke „Ja“), wobei das Merkmal der Überall-Erhältlichkeit eine Rolle spielt. Mangels alternativer Anbieter kann der Verbraucher dadurch in direkte Markenabhängigkeit gebracht werden.

Kennzahlen für Markentreue wurden von der modernen Marketingwissenschaft in großer Zahl in der Loyalitätsforschung entwickelt und werden in der Marktforschung benutzt:

Besonders auf Märkten mit starkem Wettbewerb kann der Aufbau eines markentreuen Kundenstamms die einzige Möglichkeit sein, Marktanteile zu halten. Dazu dienen Rabatte und andere Anreize für Vielkäufer wie beim Vielfliegerprogramm. Die Markentreue ist auch ein wichtiger Einflussfaktor für den Markenwert.

Literatur Bearbeiten

  • Bernd Hempelmann, Markus Lürwer: Erklärung und Analyse hybrider Formen des Markenwahlverhaltens. In: Planung und Analyse. Heft 5/2001, S. 12–18.
  • Hartmut Nolte: Die Markentreue im Konsumgüterbereich. Studienverlag Brockmeyer, Bochum 1976, ISBN 3-921543-45-2.
  • Peter Weinberg: Die Produkttreue der Konsumenten. Gabler, Wiesbaden 1977, ISBN 3-409-36641-5.

Weblinks Bearbeiten

Einzelnachweise Bearbeiten

  1. Apple erfreut sich großer Loyalität: 91,9 Prozent der iPhone-Nutzer bleiben dem Hersteller treu › Macerkopf. 16. März 2021, abgerufen am 17. Oktober 2022.
  2. Ludwig Berekoven/Werner Eckert/Peter Ellenrieder, Marktforschung, 2009, S. 415
  3. Melvin T. Copeland, Relation of Consumer's Buying Habits to Marketing Methods, in: Harvard Business Review, vol. 1, 1923, S. 288
  4. Sabine Jaritz, Kundenbindung und Involvement, 2008, S. 27
  5. Ludwig G. Poth/Marcus Pradel/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2011, S. 220
  6. Ludwig G. Poth/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 290
  7. Springer Fachmedien (Hrsg.), Kompakt-Lexikon Marketingpraxis, 2013, S. 117
  8. Alan Dick/Kunal Basu, Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual framework, in: Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, S. 106 f.
  9. Hans-Otto Schenk, Psychologie im Handel, 2009, S. 38
  10. Ludwig G. Poth/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2013, S. 409
  11. Detlef Rogall, Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing, 2000, S. 63
  12. Peter Thurmann, Grundformen des Markenartikels, 1961, S. 57
wikipedia, wiki, deutsches, deutschland, buch, bücher, bibliothek artikel lesen, herunterladen kostenlos kostenloser herunterladen, MP3, Video, MP4, 3GP, JPG, JPEG, GIF, PNG, Bild, Musik, Lied, Film, Buch, Spiel, Spiele
Veröffentlichungsdatum:
Als Markentreue englisch brand loyalty wird das Kaufverhalten von Verbrauchern bezeichnet die bei ihren Kaufentscheidungen dazu neigen diese zu Gunsten einer bestimmten Marke oder eines bestimmten Markenartikels zu treffen und dabei vergleichbare Substitutionsguter vernachlassigen Eine Menschenschlange vor einem Apple Store in New York City am Tag der Veroffentlichung des iPhone 3G Apple gilt als Unternehmen mit einer sehr treuen Anhangerschaft 1 Inhaltsverzeichnis 1 Allgemeines 2 Wirtschaftliche Aspekte 3 Produkttreue 4 Marketingstrategien 5 Literatur 6 Weblinks 7 EinzelnachweiseAllgemeines BearbeitenDas Kaufverhalten von Verbrauchern umfasst das Informationsverhalten aus dem der Informationsbedarf resultiert bis hin zur Kaufentscheidung die sowohl die zu erwerbenden Produkte und Dienstleistungen als auch die Entscheidung fur ein bestimmtes Produkt und oder einen bestimmten Verkaufer beinhaltet Dabei werden Erfahrungen Wertungen und Eigenschaften von einem ganz konkreten Produkt auf andere Produkte einer Marke ubertragen Markentreue ist damit eine Folge von Markenvertrauen und Markenbewusstsein Markentreue ist das Verhaltnis der Kaufhaufigkeit einer bestimmten Marke gegenuber der Kaufhaufigkeit aller Marken 2 Ersichtlich setzte sich erstmals im Jahre 1923 Melvin T Copeland mit dem wiederholten Kauf von Marken auseinander wobei er von Markenbeharrlichkeit englisch brand insistance sprach 3 Das Marketing wandte sich seitdem tendenziell von einzelnen Transaktionen ab und widmete sich zunehmend der langfristigen Kundenorientierung im Rahmen einer Geschaftsbeziehung 4 Wirtschaftliche Aspekte BearbeitenDie wichtigsten Formen der Kundentreue sind Ladentreue Markentreue und Produkttreue 5 Markenpraferenzen bewirken Markentreue und verhindern einen Markenwechsel Ziel eines Markenartikels ist es Praferenzen aufzubauen 6 Markentreue kann deshalb auf Praferenzen des Verbrauchers zuruckzufuhren sein wie ortliche Laden mit Markenartikeln befindet sich in der Nahe des Wohnorts des Kunden personliche Laden bietet Fachberatung sachliche Laden hat bestimmte Markenartikel stets vorratig oder zeitliche Praferenzen Offnungszeiten hindernisfreie Kontaktstrecken Die Markentreue ist eng mit der habitualisierten Kaufentscheidung verbunden 7 Als Effekte der Marken und Ladentreue ergeben sich hier unter anderem eine reduzierte Informationssuche und Widerstand gegen andere Marken oder Laden 8 Empirische Beobachtungen zeigen dass ausgesprochen markentreue Konsumenten nicht unbedingt gleichzeitig auch ladentreu sind Eher neigen sie zum Ladenwechsel und zur Indifferenz gegenuber mehreren Handelsgeschaften soweit jedenfalls ihre Markentreue auf Herstellermarken gerichtet ist 9 Als vollkommen markentreu wird ein Kaufer bezeichnet der bei einem bestimmten Produkt ausschliesslich zu einer einzigen Marke greift siehe auch Monoloyalitat Als vollkommen markenuntreu gilt ein Kaufer wenn er standig die Marke wechselt Produkttreue BearbeitenEng verwandt mit der Markentreue ist die Produkttreue Hierbei handelt es sich um den wiederholten Kauf des gleichen Produkts oder der gleichen Dienstleistung Der Kaufer besitzt eine Treuebindung an ein bestimmtes Produkt 10 das er vor anderen Substitutionsgutern praferiert Produkt und Markentreue konnen zusammenfallen mussen es jedoch nicht 11 Marketingstrategien BearbeitenHersteller und Vertriebsorganisationen nutzen das Phanomen der Markentreue durch eine breite produktgruppenubergreifende Verwendung bestimmter Markenbegriffe zur Steigerung des Absatzes und Bekanntheitsgrades Oft wird die Firma oder eine zuvor besonders bekannte Einzelmarke aus dem Sortiment zur Leitmarke ausgewahlt und bestimmt die Marketingstrategie des Unternehmens Markentreue kann aber auch kunstlich erzeugt werden wenn das Angebot von Substitutionsprodukten soweit reduziert wird dass ein umfassendes ubergreifendes Angebot nur noch von der Hausmarke des Unternehmens abgedeckt wird Diese Tendenz ist insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel der Filialketten zu beobachten beispielsweise bei Rewe mit der Handelsmarke Ja wobei das Merkmal der Uberall Erhaltlichkeit eine Rolle spielt 12 Mangels alternativer Anbieter kann der Verbraucher dadurch in direkte Markenabhangigkeit gebracht werden Kennzahlen fur Markentreue wurden von der modernen Marketingwissenschaft in grosser Zahl in der Loyalitatsforschung entwickelt und werden in der Marktforschung benutzt Anteil der am haufigsten gekauften Marke am gesamten Kaufvolumen euklidischer Abstand zum vollig markenuntreuen Kaufer je weiter vom untreuen Kaufer entfernt desto markentreuer Guadagni Little Index Herfindahl Index Markentreue als Konzentration oder Trade off zwischen Risikoaversion und Abwechlungsappetenz Besonders auf Markten mit starkem Wettbewerb kann der Aufbau eines markentreuen Kundenstamms die einzige Moglichkeit sein Marktanteile zu halten Dazu dienen Rabatte und andere Anreize fur Vielkaufer wie beim Vielfliegerprogramm Die Markentreue ist auch ein wichtiger Einflussfaktor fur den Markenwert Literatur BearbeitenBernd Hempelmann Markus Lurwer Erklarung und Analyse hybrider Formen des Markenwahlverhaltens In Planung und Analyse Heft 5 2001 S 12 18 Hartmut Nolte Die Markentreue im Konsumguterbereich Studienverlag Brockmeyer Bochum 1976 ISBN 3 921543 45 2 Peter Weinberg Die Produkttreue der Konsumenten Gabler Wiesbaden 1977 ISBN 3 409 36641 5 Weblinks BearbeitenMarkentreue zwischen Risikoaversion und AbwechslungsappetenzEinzelnachweise Bearbeiten Apple erfreut sich grosser Loyalitat 91 9 Prozent der iPhone Nutzer bleiben dem Hersteller treu Macerkopf 16 Marz 2021 abgerufen am 17 Oktober 2022 Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder Marktforschung 2009 S 415 Melvin T Copeland Relation of Consumer s Buying Habits to Marketing Methods in Harvard Business Review vol 1 1923 S 288 Sabine Jaritz Kundenbindung und Involvement 2008 S 27 Ludwig G Poth Marcus Pradel Gudrun S Poth Gabler Kompakt Lexikon Marketing 2011 S 220 Ludwig G Poth Gudrun S Poth Gabler Kompakt Lexikon Marketing 2003 S 290 Springer Fachmedien Hrsg Kompakt Lexikon Marketingpraxis 2013 S 117 Alan Dick Kunal Basu Customer Loyalty Toward an integrated conceptual framework in Journal of the Academy of Marketing Science 1994 S 106 f Hans Otto Schenk Psychologie im Handel 2009 S 38 Ludwig G Poth Gudrun S Poth Gabler Kompakt Lexikon Marketing 2013 S 409 Detlef Rogall Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing 2000 S 63 Peter Thurmann Grundformen des Markenartikels 1961 S 57Normdaten Sachbegriff GND 4168905 7 lobid OGND AKS Abgerufen von https de wikipedia org w index php title Markentreue amp oldid 233840253