Schulmarketing

Dieser Artikel behandelt das an Schüler gerichtete Marketing an Schulen. Für die Vermarktung der Bildungsangebote von Schulen siehe Bildungsmarketing.

Schulmarketing bezeichnet Aktivitäten von Wirtschaftsunternehmen, die darauf gerichtet sind, insbesondere Schüler, aber auch Lehrer als Kunden von Produkten oder von Dienstleistungen zu werben. Wenn diese Zielgruppen von Herstellern von Lehr- und Lernmaterial beworben werden, so spricht man von Education Marketing; unter Schulmarketing im engeren Sinne wird meist das Marketing solcher Produkte oder Dienstleistungen verstanden, die keine Bildungszwecke erfüllen.

Der Begriff Schulmarketing ist heute untrennbar mit Sponsorenleistungen verbunden, die Schulen, um ihre Finanzierung oder ihre Materialbestände aufzustocken oder um kostenlose Dienstleistungen in Anspruch nehmen zu können, auf dem Wege des Fundraising bzw. der Akquisition von Drittmitteln selbst einwerben.

Steffen Hillebrecht definierte 2001 zwei Wirkungsrichtungen des Schulmarketings: Die Marketingarbeit für kommerzielle Angebote an Schulen, im Rahmen der engen gesetzlichen Restriktionen, als Nebenaspekt und die Betrachtung schulischer Angebote unter Marketingaspekten als Schwerpunkt. Im Kern geht es in dieser Sichtweise darum, Schulen als Teilnehmer am Bildungsmarkt zu begreifen und Ansatzpunkte für eine nachfragergerechte Profilierung zu finden. Diese Sichtweise findet sich auch – auf die Situation in Österreich angewandt – bei Reisch u. a. (2001) sowie in eingegrenzter Form bei Regenthal (2001). Erneut aufgegriffen wurde diese Sichtweise in den Sammelwerken von Rödiger Voss (2008) und Thomas Breyer-Mayländer (2012).

Schulmarketing in Deutschland

Rechtslage

Die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen der Wirtschaft an Schulen ist in den Schulgesetzen der einzelnen Bundesländer geregelt. Die Kultusministerien beschränken sich jedoch auf allgemeine Vorgaben, wie Schulleitungen und Lehrer mit Werbung und Sponsoring umgehen sollen, und lassen ihnen weite Spielräume der Interpretation.

Das Einwerben und die Annahme von Sponsoring ist in allen Bundesländern grundsätzlich erlaubt. Jedoch dürfen sich weder Lehrer noch Schüler zu Gegenleistungen verpflichten; ebenso unzulässig ist es, Lehrpersonal für den regulären Unterricht zu sponsern; Sponsoren dürfen auch keine Personendaten der Gesponserten weitergeben. Aufgrund ihres verfassungsrechtlich verankerten Neutralitätsgebots dürfen Schulen beim Abschluss von Sponsoringverträgen weder Unternehmen bevorzugen noch Exklusivverträge abschließen, sondern sind in dieser Hinsicht dem Wettbewerbsrecht verpflichtet. Unter welchen Bedingungen Sponsoren und Schulleiter sich wegen Vorteilsgewährung oder Bestechung bzw. wegen Vorteilsannahme oder Bestechlichkeit strafbar machen können, hat 2011 der 3. Strafsenat des Bundesgerichtshofes geklärt; danach liegt bei verwaltungsrechtlich rechtmäßigem Handeln ‒ insbesondere bei Vorliegen einer Verwaltungskostennorm ‒ kein unlauterer korruptiver Kauf einer Diensthandlung vor.

Zu den Bundesländern, in denen Sponsoring und Werbung an Schulen vergleichsweise restriktiv behandelt werden, zählt Hamburg, wo Bemühungen der Bildungsbehörde, Werbung an Schulen freizugeben, im Jahre 2007 an Bürgerprotesten gescheitert sind. In Nordrhein-Westfalen ist Werbung, die nicht schulischen Zwecken dient, in der Schule grundsätzlich unzulässig; Sponsorenleistungen dürfen jedoch angenommen werden, wenn sie „mit dem Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule vereinbar sind und die Werbewirkung deutlich hinter den schulischen Nutzen zurücktritt“. Die Entscheidung liegt bei der Schulleitung, die hierfür allerdings auch die Zustimmung der Schulkonferenz und des Schulträgers einholen muss. In Niedersachsen, Bayern und Baden-Württemberg bestehen ähnliche Regelungen. In Sachsen dürfen Schulen sich vom Sponsor nicht abhängig machen, etwa indem sie sich von ihm regelmäßig bei der Erfüllung schulischer Aufgaben helfen lassen; die einzige Gegenleistung darf darin bestehen, dass die Schule auf die Unterstützung des Sponsors hinweist.

Am großzügigsten sind die Regelungen in Berlin, Bremen und Sachsen-Anhalt. Für Alkohol, Süßigkeiten oder Zigaretten jedoch darf in den meisten Bundesländern nicht geworben werden. Auch in der Schweiz scheinen die Regeln relativ liberal zu sein, da vielfältige Möglichkeiten gesponserter Aktivitäten bekannt sind.

Praxis

Übliche Maßnahmen sind z. B. die Verteilung von Stundenplänen, Malheften, Collegeblöcken, Postkarten oder Informationsmaterialien mit darauf platzierten werblichen Botschaften an die Schüler bzw. Schulklassen.

Viele Unternehmen sind im Sponsoring von Schulaktivitäten tätig. Dieses Sponsoring wird dabei oft auch als „gesellschaftliches Engagement“ umschrieben. Aus dem Bereich der Energiebranche beispielsweise bündelt etwa RWE Aktivitäten für Schüler und Schulen in einem Onlineportal; neben Unterrichtsmaterialien, Klassenausflügen, Fortbildungen für Lehrkräfte und Erzieher, Gewinnspielen, Verlosungen werden auch verschiedene Kooperationen angeboten. Ähnliche Aktivitäten werden aber auch von kommunalen Versorgungsunternehmen oder Unternehmen, deren Anteile bei der öffentlichen Hand liegen, angeboten.

Kritik

Schulmarketing wird aus rechtlichen und moralischen Gründen, etwa der Angst vor Einflussnahme von Wirtschaftsunternehmen durch übermäßige Konfrontation der Schüler mit Werbemaßnahmen und wegen der Schaffung von Abhängigkeitsverhältnissen der zulassenden Schulen, abgelehnt.

Der Verein Lobbycontrol kritisiert, dass dabei gezielt Einfluss auf Schüler genommen werden solle; die Firmen würden Kinder als Multiplikatoren verwenden und somit auch Personen aus dem unmittelbaren Umfeld der Projektteilnehmer erreichen. Sechs an einer solchen Aktion beteiligte Schulen aus Niedersachsen sind überzeugt, die inhaltliche Einflussnahme kontrollieren zu können. Ähnlich lautet die Kritik des Schweizerischen Dachverbands der Lehrer und Lehrerinnen.

Personalmarketing

Das Schulmarketing wird zunehmend auch als Instrument der strategischen Personalbeschaffung verstanden. Ziel ist es, bei begabten Schülern frühzeitig Interesse an Ausbildungen und Studiengängen zu wecken, an denen das Unternehmen langfristigen Bedarf sieht.

Dazu werden unter anderem die folgenden Maßnahmen genutzt: Finanzierung von Lernmitteln wie Büchern, technischer Ausstattung oder Computern, Spenden für Schulpreise, Veranstaltung von Planspielen, Betriebsbesichtigungen, Vorträge an Schulen über Ausbildungsmöglichkeiten, Praktika und „Schnupperwochen“, Förderung des Schulsports und Gewinnung von Lehrern als Dozenten für die Organisation. Auf die Planung und Umsetzung dieser Kampagnen haben sich verschiedene Agenturen spezialisiert.

Siehe auch

• Hochschulmarketing

Literatur

• Thomas Breyer-Mayländer (Hrsg.): Schulen im wettbewerb, Hohengehren: Schneider 2012.
• Steffen Hillebrecht: Marketing für Schulen. Rinteln, Merkur Verlag 2001. ISBN 3-8120-0347-3.
• Sandra Madel: Die Bedeutung des Marketings für die Profilierung von Schulen, München: Grin 2005.
• Renate Reisch u. a.: Marketing für Schulen, Wien: 2001.
• Gerhard Regenthal, Gerhard: Corporate Identity in Schulen, 2. Auflage, Neuwied 2001.
• Corinna E. Schütt: Schulen gehen an die Öffentlichkeit, Bremen: Viola Falkenberg-Verlag 2009.
• Rödiger Voss (Hrsg.): Innovatives Schulmanagement, Gernsbach: Deutscher Betriebswirte-Verlag 2008.

Rundfunkberichte

• Claudia Fuchs: Die Schule als Werbeplattform – Der Einfluss von Unternehmen im Klassenzimmer, in SWR2 „Wissen“ vom 21. Dezember 2013

Einzelnachweise

1. Steffen Hillebrecht: Marketing für Schulen. Rinteln, Merkur Verlag 2001. ISBN 3-8120-0347-3, S. 13f
2. Renate Reisch u. a.: Marketing für Schulen, Wien: 2001
3. Gerhard Regenthal: Corporate Identity für Schulen, Neuwied/Rhein 2001.
4. Rödiger Voss (Hrsg.): Innovatives Schulmanagement, Gernsbach: Deutscher Betriebswirte-Verlag 2008
5. Thomas Breyer-Mayländer (Hrsg.): Schulen im Wettbewerb, Hohengehren: Schneider 2012
6. Nicole Sagener: Das Schulbuch als Werbeplattform, Die Zeit, 14. Mai 2013; Edda Müller: Brauchen wir Werbung und Sponsoring in unseren Schulen?, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer, Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.): Werbung und Sponsoring in der Schule. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6, S. 13ff.
7. Nicole Sagener: Das Schulbuch als Werbeplattform, Die Zeit, 14. Mai 2013; Leonie Achtnich: Mit freundlicher Unterstützung der Keksfirma, Die Zeit, 18. Juli 2011; Stefanie Bilen: Ohne Streuverluste bis ins Klassenzimmer, Handelsblatt, 26. März 2009; Ralf Steinbacher: Kunden im Klassenzimmer, Süddeutsche, 21. Januar 2013
8. Jens Radü: Werbung an Schulen: Mit Keksreklame auf Taschengeld-Jagd, Der Spiegel, 6. September 2005
9. Jens Radü: Werbung an Schulen: Mit Keksreklame auf Taschengeld-Jagd, Der Spiegel, 6. September 2005; Helmut Schorlemmer: Der Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule im Spannungsfeld von Werbemaßnahmen und Sponsoringaktivitäten – Ergebnisse einer Studie, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer, Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.): Werbung und Sponsoring in der Schule. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6, S. 85ff. (S. 89, 98)
10. Helmut Schorlemmer: Der Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule im Spannungsfeld von Werbemaßnahmen und Sponsoringaktivitäten – Ergebnisse einer Studie, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer, Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.): Werbung und Sponsoring in der Schule. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6, S. 85ff. (S. 98)
11. BGH, Urteil vom 26. Mai 2011 ‒ 3 StR 491/10 (PDF); Birgit Link: (Memento des Originals vom 7. April 2014 im Internet Archive)  Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/schulrechtplus.luchterhand.de, in: Ute Adolf/Birgit Link/Martina Maier: Schulrecht Sachsen, Online-Informationssystem, Luchterhand Fachverlag, Dezember 2013; Ralf Busch: „Kostenloser Computer für eine Schulfotoaktion – Erlaubtes 'Schulsponsoring' oder strafbare Korruption? (BGH, NJW 2006, 225)“, NJW 2006, S. 1100; Jan Schlösser: „Bestechung durch ‚Public Fundraising‘“?, StV 2011, S. 300; Kai Ambos, Pamela Ziehn: „Zur Strafbarkeit von Schulfotografen wegen Bestechung oder Vorteilsgewährung gemäß §§ 333, 334 StGB“, NStZ 2008, S. 498 ( (Memento des Originals vom 7. April 2014 im Internet Archive)  Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.department-ambos.uni-goettingen.de); Mark Zöller: „Strafbarkeit eines Fotografen wegen Vorteilsgewährung bzw. Bestechung im Rahmen der Schulfotografie“, ZJS 2011, S. 550 (PDF)
12. Jochen Leffers: Lerneffekt: Hamburg kippt Werbung an Schulen, Der Spiegel, 30. August 2007
13. Schulgesetz für das Land Nordrhein-Westfalen. Abgerufen am 10. März 2014. ; (Nicht mehr online verfügbar.) Archiviert vom Original am 10. März 2014; abgerufen am 22. April 2014.  Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.schulministerium.nrw.de ; Helmut Schorlemmer: Der Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule im Spannungsfeld von Werbemaßnahmen und Sponsoringaktivitäten – Ergebnisse einer Studie, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer, Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.): Werbung und Sponsoring in der Schule. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6, S. 85ff. (S. 90)
14. Nicole Sagener: Das Schulbuch als Werbeplattform, Die Zeit, 14. Mai 2013; Caterina Lobenstein: Erste Stunde: Lobbykunde, Die Zeit, 29. November 2013
15. Nakissa Salavati: Schulstoff frei Haus, Süddeutsche, 12. September 2013; Richtlinie zum Umgang mit Sponsoring, Werbung, Spenden und mäzenatischen Schenkungen in der staatlichen Verwaltung, Verkündigungsplattform Bayern. Abgerufen am 10. März 2014. 
16. Informationspapier des Kultusministeriums Baden-Württemberg „Rechtliche Fragen bei Kooperationen von Schulen und Betrieben“. Abgerufen am 10. März 2014. 
17. Helmut Schorlemmer: Der Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule im Spannungsfeld von Werbemaßnahmen und Sponsoringaktivitäten – Ergebnisse einer Studie, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer, Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.): Werbung und Sponsoring in der Schule. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6, S. 85ff. (S. 89f)
18. Birgit Link: Werbung an Schulen, in: Ute Adolf/Birgit Link/Martina Maier: Schulrecht Sachsen, Online-Informationssystem, Luchterhand Fachverlag, Dezember 2013
19. Jens Radü: Werbung an Schulen: Mit Keksreklame auf Taschengeld-Jagd, Der Spiegel, 6. September 2005; Stefanie Bilen: Ohne Streuverluste bis ins Klassenzimmer, Handelsblatt, 26. März 2009; Nicole Sagener: Das Schulbuch als Werbeplattform, Die Zeit, 14. Mai 2013; Caterina Lobenstein: Erste Stunde: Lobbykunde, Die Zeit, 29. November 2013
20. Jens Radü: Werbung an Schulen: Mit Keksreklame auf Taschengeld-Jagd, Der Spiegel, 6. September 2005
21. vgl. Erich Aschwanden/Daniel Gery: Firmen und Verbände drängen in die Schulen, Beitrag vom 8. November 2016 unter http://www.nzz.ch/schweiz/sponsoring-an-der-schule-wie-firmen-und-verbaende-in-die-schulzimmer-draengen-ld.127175
22. Grundlagen über Schulsponsoring inkl. ethischer Grundsätze und Informationen Stand: 1. Juli 2015
23. Portal von RWE, abgerufen am 6. Oktober 2013
24. vgl. etwa:Stadtwerke Springe, ein kommunales Versorgungsunternehmen, (Memento des Originals vom 15. September 2013 im Internet Archive)  Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.bs-energy.de, oder EnBW, der drittgrößte Versorger in Deutschland
25. Schulmarketing: Umstrittene Werbung im Klassenzimmer bei springerprofessional.de, abgerufen am 4. September 2013
26. Lobbycontrol, Lobbyismus an Schulen, Köln 2013, (u. a. S.10/11)
27. (Memento vom 24. Juli 2013 im Internet Archive) NDR.de
28. vgl. Erich Aschwanden/Daniel Gery: Firmen und Verbände drängen in die Schulen, Beitrag vom 8. November 2016 unter http://www.nzz.ch/schweiz/sponsoring-an-der-schule-wie-firmen-und-verbaende-in-die-schulzimmer-draengen-ld.127175
29. Talar Valentina Acemyan-Steffens, Martina Neuhäuser: Aktuelle Wege und Trends der Personalentwicklung, Rekrutierung und Nachfolgeplanung (PDF; 4,3 MB), Arbeitspapier der Hans-Böckler-Stiftung, August 2011, Seite 32
30. K. Moser, J. Zempel: Personalmarketing. In: H. Schuler (Hrsg.): Lehrbuch der Personalpsychologie. 2006, Göttingen, Hogrefe, S. 81