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Negative Campaigning

Negative Campaigning (in Österreich „Schmutzkübelkampagnen“ genannt) bezeichnet eine Form von Werbung oder insbesondere politischer Öffentlichkeitsarbeit, bei der versucht wird, den (politischen) Gegner bzw. Konkurrent in ein schlechteres Licht zu rücken, um damit das eigene Ansehen zu erhöhen. Dabei werden insbesondere private, aber auch öffentliche oder geschäftliche Verfehlungen instrumentalisiert, um die betreffende Person, Partei, oder Organisation gezielt zu skandalisieren. Charakterisierend für Negative Campaigning ist vor allem, dass es sich sachlichen Argumenten zu entziehen versucht und stattdessen die persönliche Auseinandersetzung in den Vordergrund stellt. Diese Art des „schmutzigen“ Wahlkampfes ist vor allem in den Vereinigten Staaten verbreitet, während es in Europa verpönt ist und deshalb nur selten angewandt wird.

Vor- und Nachteile Bearbeiten

Negative Campaigning kann unter anderem bewirken, dass die eigene Glaubwürdigkeit beim Wähler abnimmt (vgl. Garramone 1984). Neben dem Bumerang- oder Backlash-Effekt, d. h. dem negativen Rückwirken der Kampagne auf die Glaubwürdigkeit des Urhebers (vgl. Maier & Maier 2005), kann es gerade auf unentschlossene Wähler “demobilisierend” (Geise 2011: 163) wirken. Zudem gestalten sich mögliche Koalitionsverhandlungen und -bildungen (mit dem Attackierten) nach der Wahl schwieriger, bzw. können Unglaubwürdigkeit nach sich ziehen.

Andererseits sprechen scheinbar viele Gründe für negative Wahlwerbung: Negativität im Wahlkampf führt zu mehr medialer Aufmerksamkeit (vgl. u. a. Podschuweit 2007: 22; Schweitzer 2010b: 19). Aus diesem Grund kann Negative Campaigning auch dazu genutzt werden, von unliebsamen Themen abzulenken (Agenda-Setting oder insbesondere Agenda-Cutting). Angreifende Wahlwerbung hat eine stärkere Wirkung bei den Wählern und führt zu mehr Aufmerksamkeit bei diesen, was Leidecker z. B. darauf zurück führt, dass die „Mechanismen selektiver Wahrnehmung, die bei positiven Aussagen wirksam sind, bei negativen Botschaften in der Regel nicht zur Anwendung kommen“ (2010: 121), weshalb negative Botschaften tendenziell besser im Gedächtnis bleiben als positive. Besonders die Glaubwürdigkeit des politischen Kontrahenten kann mittels negativer Wahlkampfbotschaften in Misskredit geraten (vgl. u. a. Garramone 1984). Negative Aussagen über das gegnerische Lager können zudem für die eigene Klientel einen zusätzlichen Mobilisierungsfaktor darstellen (vgl. Schweitzer 2010b: 19).

Ganz unabhängig von den persönlichen Chancen und Gefahren für den Urheber kann Negative Campaigning zum Vertrauensverlust für politische Institutionen, Politikverdrossenheit und abnehmender Wahlbeteiligung führen (vgl. Rhomberg 2008: 201). Die Forschung zu Negative Campaigning oder „Negative Advertising“ (vgl. Kaltenthaler 2000: 63) hat gerade in den USA eine längere Tradition, bei der sich unterschiedliche Verständnisse und Definitionen der Begriffe festgesetzt haben (vgl. Schweitzer 2010b: 18f.). So wird häufig anhand der (rhetorischen) Intensität der Attacke oder am Themenbereich der Botschaft festgemacht, ob es sich um Negative Campaigning handelt.

Art und Weise Bearbeiten

Negative Campaigning muss nicht zwangsläufig „unter der Gürtellinie“ stattfinden. Tatsächlich sind entsprechende Beispiele sogar verhältnismäßig selten. Viel häufiger wird versucht, den Konkurrenten auf einer persönlichen Ebene als unzuverlässig, unseriös, ineffektiv oder charakterschwach darzustellen, oder ihm private Verfehlungen öffentlich vorzuhalten. Ziel ist es also, die negativen Eigenschaften des anderen hervorzuheben, um sein Image zu schwächen. Dies findet oftmals auch nur unterschwellig statt, z. B. durch sogenannte „Push Polls“ – also vermeintlichen Telefonumfragen, die aber tatsächlich einen bestimmten Eindruck des Gegners vermitteln wollen (so wurde bspw. in den USA gefragt „Wie würden Sie reagieren, wenn Kandidat B seine Frau schlagen würde?“). Offensive Mittel der Kampagnenarbeit sind beispielsweise „Attack Ads“, die häufig von (vermeintlich unabhängigen) Unterstützer-Gruppen produziert werden, um nicht mit dem Namen des echten Urhebers aufzutreten.

Beispiele Bearbeiten

Deutschland Bearbeiten

Die für die SPD arbeitende Werbeagentur „BrinkertLück Creatives“ attackierte im Wahlkampf für die Bundestagswahl 2021 den Laschet-Berater Nathanael Liminski: Ein Wahlwerbespot der SPD thematisierte auch die oben dargestellten religiösen Auffassungen von Liminski. Es wurde darin postuliert, dass wer CDU wähle, „erzkatholische Laschet-Vertraute, für die Sex vor der Ehe ein Tabu ist“, wähle. Parteienforscher Uwe Jon hielt dies für „eine ziemlich drastische Form des ,Negative Campaigning’“, ihm seien „keine solch angreifenden Statements mit Blick auf religiöse Inhalte durch die etablierten Parteien bekannt.“ Außerdem wurde in Bezug auf den CDU-Bundestagskandidten Friedrich Merz behauptet, dass mit der Wahl der CDU, „eine Politik, die Reiche reicher und Arme ärmer macht“ gefördert würde und in Bezug auf den CDU-Bundeskandidaten Hans-Georg Maaßen der CDU eine Nähe zum rechten Rand unterstellt.

Im August des Wahljahres 2021 initiierte der der ehemalige CSU-Politiker David Bendels mit seiner Agentur Conservare Communications GmbH eine Schmähkampagne gegen die Partei Bündnis 90/Die Grünen. In mehr als 50 Städten Deutschlands ließ er über 1000 Großplakate aufstellen, auf denen die politischen Ziele der Grünen verunglimpft wurden. Die Plakate wirkten dabei auf den ersten Blick als Werbeträger der Grünen.

Österreich Bearbeiten

Während der Bundespräsidentenwahl in Österreich 1986 kam es zur sogenannten Waldheim-Affäre, wobei von Bundeskanzler Fred Sinowatz (SPÖ) geäußert wurde, man werde „zur rechten Zeit vor der Präsidentenwahl in einer großangelegten Kampagne die österreichische Bevölkerung über Waldheims braune Vergangenheit informieren“, was vom Nachrichtenmagazin Profil wiedergegeben wurde. In der Folge verklagte Sinowatz den Journalisten Alfred Worm wegen übler Nachrede. Worm wurde aufgrund einer Gesprächsmitschrift freigesprochen. Sinowatz und andere SPÖ-Vertreter, die seine Aussage bestritten hatten, wurden 1992 rechtskräftig wegen Falschaussagen zu hohen Geldstrafen verurteilt.

Im österreichischen Nationalratswahlkampf 2017 wurde eine Facebook-Kampagne gegen den Kanzlerkandidaten der ÖVP, Sebastian Kurz, verdeckt geführt und über das Team des SPÖ-Beraters Tal Silberstein abgewickelt. Die Kampagne entwickelte sich zum Dirty Campaigning. Die Aufdeckung durch das Magazin Profil und Die Presse führte zum Rücktritt des SPÖ-Bundesgeschäftsführers Georg Niedermühlbichler und zur Suspendierung des SPÖ-Wahlkampfmanagers Paul Pöchhacker.

USA Bearbeiten

„Daisy Girl“-Attack Ad

Eine der bekanntesten „Attack Ads“ war Daisy Girl – ein TV-Spot, der für die Wahl von Lyndon B. Johnson werben sollte, indem er seinen Gegner Barry Goldwater als eine Gefahr für den Weltfrieden darstellte.

Siehe auch Bearbeiten

Literatur Bearbeiten

Einzelnachweise Bearbeiten

  1. Schmutzkübelkampagne (Duden), abgerufen am 15. Februar 2016
  2. Kim Leslie Fridkin, Patrick J. Kenney: Do Negative Messages Work? The Impact of Negativity on Citizens’ Evaluations of Candidates. In: American Politics Research. Bd. 32, Nr. 5, 2004, ISSN 1532-673X, S. 570–602, doi:10.1177/1532673X03260834.
  3. Hans Monath: Laschet als Ziel von „Negative Campaigning“ Die SPD bricht ein Tabu im Wahlkampf. In: tagesspiegel.de. 7. August 2021, abgerufen am 9. August 2021.
  4. Zeit.de: SPD und CDU stehen Grünen gegen Schmähkampagne bei (12. August 2021); eingesehen am 15. August 2021
  5. Christine Teuschler, Andreas Streibel: Die Parteien im Burgenland seit 1945. In: Herbert Dachs, Ernst Hanisch, Robert Kriechbaumer (Hrsg.): Geschichte der österreichischen Bundesländer seit 1945. Band 5: Roland Widder (Hrsg.): Burgenland. Vom Grenzland im Osten zum Tor in den Westen (= Schriftenreihe des Forschungsinstitutes für Politisch-Historische Studien der Dr.-Wilfried-Haslauer-Bibliothek, Salzburg. 6). Böhlau, Wien u. a. 2000, ISBN 3-205-98786-1, S. 429–502, hier S. 449.
  6. Gernot Bauer: „Wir brauchen einen Feind“. In: profil. 18. September 2017, S. 16–18 (Online [abgerufen am 5. November 2017]).
  7. Gernot Bauer: SPÖ-Berater Silberstein organisierte rechte Facebook-Seite gegen Kurz. In: profil. Nr. 40, 30. September 2017, S. 18–19 (Online [abgerufen am 1. Oktober 2017]).
  8. Knalleffekt: SP-Bundesgeschäftsführer Niedermühlbichler tritt zurück. In: Der Standard. 30. September 2017, abgerufen am 1. Oktober 2017.
  9. Gerald John: Causa Silberstein: SPÖ suspendiert mutmaßlichen Verbindungsmann. In: Der Standard. 3. Oktober 2017, abgerufen am 3. Oktober 2017.
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Diese Art des schmutzigen Wahlkampfes ist vor allem in den Vereinigten Staaten verbreitet wahrend es in Europa verpont ist und deshalb nur selten angewandt wird Inhaltsverzeichnis 1 Vor und Nachteile 2 Art und Weise 3 Beispiele 3 1 Deutschland 3 2 Osterreich 3 3 USA 4 Siehe auch 5 Literatur 6 EinzelnachweiseVor und Nachteile BearbeitenNegative Campaigning kann unter anderem bewirken dass die eigene Glaubwurdigkeit beim Wahler abnimmt vgl Garramone 1984 Neben dem Bumerang oder Backlash Effekt d h dem negativen Ruckwirken der Kampagne auf die Glaubwurdigkeit des Urhebers vgl Maier amp Maier 2005 kann es gerade auf unentschlossene Wahler demobilisierend Geise 2011 163 wirken Zudem gestalten sich mogliche Koalitionsverhandlungen und bildungen mit dem Attackierten nach der Wahl schwieriger bzw konnen Unglaubwurdigkeit nach sich ziehen Andererseits sprechen scheinbar viele Grunde fur negative Wahlwerbung Negativitat im Wahlkampf fuhrt zu mehr medialer Aufmerksamkeit vgl u a Podschuweit 2007 22 Schweitzer 2010b 19 Aus diesem Grund kann Negative Campaigning auch dazu genutzt werden von unliebsamen Themen abzulenken Agenda Setting oder insbesondere Agenda Cutting Angreifende Wahlwerbung hat eine starkere Wirkung bei den Wahlern und fuhrt zu mehr Aufmerksamkeit bei diesen was Leidecker z B darauf zuruck fuhrt dass die Mechanismen selektiver Wahrnehmung die bei positiven Aussagen wirksam sind bei negativen Botschaften in der Regel nicht zur Anwendung kommen 2010 121 weshalb negative Botschaften tendenziell besser im Gedachtnis bleiben als positive Besonders die Glaubwurdigkeit des politischen Kontrahenten kann mittels negativer Wahlkampfbotschaften in Misskredit geraten vgl u a Garramone 1984 Negative Aussagen uber das gegnerische Lager konnen zudem fur die eigene Klientel einen zusatzlichen Mobilisierungsfaktor darstellen vgl Schweitzer 2010b 19 Ganz unabhangig von den personlichen Chancen und Gefahren fur den Urheber kann Negative Campaigning zum Vertrauensverlust fur politische Institutionen Politikverdrossenheit und abnehmender Wahlbeteiligung fuhren vgl Rhomberg 2008 201 Die Forschung zu Negative Campaigning oder Negative Advertising vgl Kaltenthaler 2000 63 hat gerade in den USA eine langere Tradition bei der sich unterschiedliche Verstandnisse und Definitionen der Begriffe festgesetzt haben vgl Schweitzer 2010b 18f So wird haufig anhand der rhetorischen Intensitat der Attacke oder am Themenbereich der Botschaft festgemacht ob es sich um Negative Campaigning handelt Art und Weise BearbeitenNegative Campaigning muss nicht zwangslaufig unter der Gurtellinie stattfinden Tatsachlich sind entsprechende Beispiele sogar verhaltnismassig selten Viel haufiger wird versucht den Konkurrenten auf einer personlichen Ebene als unzuverlassig unserios ineffektiv oder charakterschwach darzustellen oder ihm private Verfehlungen offentlich vorzuhalten Ziel ist es also die negativen Eigenschaften des anderen hervorzuheben um sein Image zu schwachen Dies findet oftmals auch nur unterschwellig statt z B durch sogenannte Push Polls also vermeintlichen Telefonumfragen die aber tatsachlich einen bestimmten Eindruck des Gegners vermitteln wollen so wurde bspw in den USA gefragt Wie wurden Sie reagieren wenn Kandidat B seine Frau schlagen wurde Offensive Mittel der Kampagnenarbeit sind beispielsweise Attack Ads die haufig von vermeintlich unabhangigen Unterstutzer Gruppen produziert werden um nicht mit dem Namen des echten Urhebers aufzutreten 2 Beispiele BearbeitenDeutschland Bearbeiten Die fur die SPD arbeitende Werbeagentur BrinkertLuck Creatives attackierte im Wahlkampf fur die Bundestagswahl 2021 den Laschet Berater Nathanael Liminski Ein Wahlwerbespot der SPD thematisierte auch die oben dargestellten religiosen Auffassungen von Liminski Es wurde darin postuliert dass wer CDU wahle erzkatholische Laschet Vertraute fur die Sex vor der Ehe ein Tabu ist wahle Parteienforscher Uwe Jon hielt dies fur eine ziemlich drastische Form des Negative Campaigning ihm seien keine solch angreifenden Statements mit Blick auf religiose Inhalte durch die etablierten Parteien bekannt Ausserdem wurde in Bezug auf den CDU Bundestagskandidten Friedrich Merz behauptet dass mit der Wahl der CDU eine Politik die Reiche reicher und Arme armer macht gefordert wurde und in Bezug auf den CDU Bundeskandidaten Hans Georg Maassen der CDU eine Nahe zum rechten Rand unterstellt 3 Im August des Wahljahres 2021 initiierte der der ehemalige CSU Politiker David Bendels mit seiner Agentur Conservare Communications GmbH eine Schmahkampagne gegen die Partei Bundnis 90 Die Grunen In mehr als 50 Stadten Deutschlands liess er uber 1000 Grossplakate aufstellen auf denen die politischen Ziele der Grunen verunglimpft wurden Die Plakate wirkten dabei auf den ersten Blick als Werbetrager der Grunen 4 Osterreich Bearbeiten Wahrend der Bundesprasidentenwahl in Osterreich 1986 kam es zur sogenannten Waldheim Affare wobei von Bundeskanzler Fred Sinowatz SPO geaussert wurde man werde zur rechten Zeit vor der Prasidentenwahl in einer grossangelegten Kampagne die osterreichische Bevolkerung uber Waldheims braune Vergangenheit informieren was vom Nachrichtenmagazin Profil wiedergegeben wurde In der Folge verklagte Sinowatz den Journalisten Alfred Worm wegen ubler Nachrede Worm wurde aufgrund einer Gesprachsmitschrift freigesprochen Sinowatz und andere SPO Vertreter die seine Aussage bestritten hatten wurden 1992 rechtskraftig wegen Falschaussagen zu hohen Geldstrafen verurteilt 5 Im osterreichischen Nationalratswahlkampf 2017 wurde eine Facebook Kampagne gegen den Kanzlerkandidaten der OVP Sebastian Kurz verdeckt gefuhrt und uber das Team des SPO Beraters Tal Silberstein abgewickelt Die Kampagne entwickelte sich zum Dirty Campaigning 6 Die Aufdeckung durch das Magazin Profil und Die Presse fuhrte zum Rucktritt des SPO Bundesgeschaftsfuhrers Georg Niedermuhlbichler 7 8 und zur Suspendierung des SPO Wahlkampfmanagers Paul Pochhacker 9 Siehe auch Silberstein Affare USA Bearbeiten source source source track track track track track track Daisy Girl Attack AdEine der bekanntesten Attack Ads war Daisy Girl ein TV Spot der fur die Wahl von Lyndon B Johnson werben sollte indem er seinen Gegner Barry Goldwater als eine Gefahr fur den Weltfrieden darstellte Siehe auch BearbeitenVerdeckter Kampf Agent Provocateur Hetzkampagne Propaganda Angstwerbung Vergleichende WerbungLiteratur BearbeitenStephen Ansolabehere Shanto Iyengar Winning But Losing 1996 Stephen Ansolabehere Shanto Iyengar Adam Simon Nicholas Valentino Does Attack Advertising Demobilize the Electorate In American Political Science Review Bd 88 Nr 4 S 829 838 JSTOR 2082710 William S Bike Campaign Guide Negative Campaigning In CompleteCampaigns com City San Diego 28 Marz 2004 abgerufen am 3 August 2005 Girl in Clinton ad supports Obama 2008 Martin Haselmayer 2019 Negative campaigning a review and a look ahead In French Politics Online first Martin Haselmayer Marcelo Jenny 2018 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Januar 2005 Einzelnachweise Bearbeiten Schmutzkubelkampagne Duden abgerufen am 15 Februar 2016 Kim Leslie Fridkin Patrick J Kenney Do Negative Messages Work The Impact of Negativity on Citizens Evaluations of Candidates In American Politics Research Bd 32 Nr 5 2004 ISSN 1532 673X S 570 602 doi 10 1177 1532673X03260834 Hans Monath Laschet als Ziel von Negative Campaigning Die SPD bricht ein Tabu im Wahlkampf In tagesspiegel de 7 August 2021 abgerufen am 9 August 2021 Zeit de SPD und CDU stehen Grunen gegen Schmahkampagne bei 12 August 2021 eingesehen am 15 August 2021 Christine Teuschler Andreas Streibel Die Parteien im Burgenland seit 1945 In Herbert Dachs Ernst Hanisch Robert Kriechbaumer Hrsg Geschichte der osterreichischen Bundeslander seit 1945 Band 5 Roland Widder Hrsg Burgenland Vom Grenzland im Osten zum Tor in den Westen Schriftenreihe des Forschungsinstitutes fur Politisch Historische Studien der Dr Wilfried Haslauer Bibliothek Salzburg 6 Bohlau Wien u a 2000 ISBN 3 205 98786 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