Influencer

Der Titel dieses Artikels ist mehrdeutig. Weitere Bedeutungen sind unter Influencer (Begriffsklärung) aufgeführt.

Als Influencer (von englisch to influence ‚beeinflussen‘) werden seit den 2000er Jahren Multiplikatoren bezeichnet, die ihre starke Präsenz und ihr Ansehen in sozialen Netzwerken nutzen, um beispielsweise Produkte oder Lebensstile zu bewerben. Marketing mit Influencern wird als Influencer-Marketing bezeichnet.

Diagramm eines sozialen Netzwerks: Der gelb markierte Knoten links ist ein möglicher Influencer.

Das französische Parlament verabschiete in der letzten Maiwoche 2023 ein neues Gesetz zur Regulierung von Geschäftspraktiken von Influencern.

Begriff

Seit etwa 2007 wird in Werbung von Marketing von Influencern im heute gebräuchlichen Sinn gesprochen. Als Grundlage für die Begriffsbildung gilt der 2001 erschienene populärwissenschaftliche Bestseller Influence: Science and Practice (Einfluss: Wissenschaft und Praxis) des US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini. Dort beschreibt Cialdini sechs wichtige Eigenschaften zur Einflussnahme wie soziale Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentes Verhalten. Durch die Verbreitung von werbebasierten Geschäftsmodellen in großen sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube und Instagram gewannen die Verkaufsthesen Cialdinis weitere Popularität.

Mehreren Studien zufolge kann man durch das gezielte Ansprechen und Instrumentalisieren einflussreicher Einzelpersonen ein breiteres Publikum erreichen als mit herkömmlichen weit und beliebig gestreuten Werbemaßnahmen. So gelten laut einer international durchgeführten Studie rund 4,6 Mio. Konsumenten in Deutschland als Influencer. Sie haben gemein, dass sie sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, identifizieren und auf sozialen Plattformen besonders aktiv und stark vernetzt sind. Gewinnt der Vermarkter einen Menschen, der in mehreren sozialen Netzen hohes Ansehen genießt und dort viele „Freunde“ und „Follower“ hat, verkauft sich das Produkt über den wirksamen Mechanismus der Mundpropaganda. Unternehmen setzen Influencer gezielt für Marketing- und Kommunikationszwecke ein, um eine bestimmte Zielgruppe großräumig zu erreichen. Im Jargon der Werbewirtschaft sind „Influencer […] die neuen Supertargets im Marketing. Als Multiplikatoren und Meinungsführer stehen sie im Zentrum ihres eigenen Netzwerks und sind rege mit anderen vernetzt. Sie stärken die Reputation eines Anbieters, verhelfen Produkten, Marken und Services zum schnellen Durchbruch und sichern so den Erfolg.“

Influencer können Politiker, Sportler, Journalisten, Blogger, YouTuber, Prominente und Schauspieler sein, die stark in sozialen Netzwerken tätig sind und viele Follower haben. Das Marketing durch den Einsatz von Influencern nutzt das Vertrauensverhältnis dieser Leitfiguren zu ihrem Massenpublikum aus.

In Deutschland erreichen Influencer mehrere Millionen Follower, beispielsweise Bianca Claßen (bibisbeautypalace) mit über 7,7 Millionen Followern (September 2021) und die Spitzenreiter Lisa und Lena (lisaandlena) mit über 16,2 Millionen Followern (September 2021).

Seit 2017 werden die About You Awards für Influencer im deutschsprachigen Raum verliehen.

Kategorien von Influencern

Nach Followeranzahl

Influencer lassen sich anhand ihrer Followerzahl in vier bis fünf Gruppen einteilen, wobei die Grenzen nicht klar definiert sind und die Begriffe unterschiedlich verwendet werden.

Je nach Definition gibt es manchmal noch die Kategorie Mid-Level-Influencer, die dann entsprechend zwischen den Mikro- und Makro-Influencern liegt.

2018 gab es auf Instagram laut einer Studie mehr als eine halbe Million Influencer. Dies entspricht 39 % aller damaliger Profile mit mehr als 15.000 Followern. Hierbei wurden abweichend von obiger Beschreibung keine Nano-Influencer berücksichtigt. Nach Followerzahlen standen die Anteile:

Anteile von Instagram-Influencern (in %) nach Follower-Zahl

bis 100.000	bis 500.000	bis 1.000.000	bis 5.000.000	darüber
Mikro-Influencer	Makro-Influencer	Mega-Influencer
81	15	2	1	1

Nach Inhalten/Zielgruppe

Zudem können Influencer anhand ihrer Inhalte und Zielgruppen eingeteilt werden.

Wertebasierte Typologie

Eine Studie der Hochschule Macromedia von 2021 untersuchte die Verteilung von Influencern nach einer hierfür definierten Typologie. Die Typzuordnung der 47.000 Befragten aus Deutschland, England, Polen, Frankreich, Spanien, Italien und den USA erfolgte durch 33 Kriterien per Faktorenanalyse. Dies war die bis zum Zeitpunkt größte Untersuchung dieser Art.

Typologie

Bezeichnung	Anteil (%)	Beschreibung
Rationalisten	28.3	professionell und monetär motiviert
Poster/Extrovertierte	22.5	Bedürfnis nach Anerkennung
Experten	19.7	anspruchsvoll und glaubwürdig in der Community
Weltverbesserer/Idealisten	16.6	Verantwortungsbewusstsein
Storyteller	12.9	„Selbstoffenlegung“ als Motiv

Als länderspezifische Unterschiede wurde genannt, dass in Deutschland die Gruppe der „Idealisten“ mit 35,5 % die größte Typgruppe darstellt, während die Gruppe der „Rationalisten“ in Deutschland mit nur 19,8 % die kleinste Gruppe ist, während sie in Italien (dem Land mit dem maximalen Anteil dieser Gruppe) 34,5 % der Befragten ausmacht.

Kritik und Rechtslage in Deutschland

Die Hauptkritik gegen den Einsatz von Influencern ist die Verbreitung von Schleichwerbung. In Deutschland ist nach § 5a Abs. 4 UWG Schleichwerbung unzulässig, weil jede Werbemaßnahme so beschaffen sein muss, dass ihr werbender Charakter von den Angesprochenen erkannt werden kann. Ende Januar 2019 wurde vor dem Landgericht Karlsruhe eine vom Verband Sozialer Wettbewerb nach § 3a UWG gegen die Influencerin Pamela Reif erhobene Unterlassungsklage wegen des Vorwurfs der Schleichwerbung verhandelt. Dabei wurde entschieden, dass das Verlinken von Hersteller-Accounts mittels Social Tagging in den Instagram-Posts eine „geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck“ sei und daher als Werbung gekennzeichnet werden müsse. Ende April 2019 entschied das Landgericht München I im Fall einer Klage des gleichen Vereins gegen Cathy Hummels, dass es sich bei ungekennzeichneten „privaten“ Beiträgen zwar ebenfalls um geschäftliche Handlungen handle, aber wegen fehlender Bezahlung nicht um Schleichwerbung. Der Bundesgerichtshof entschied am 9. September 2021 in einem Grundsatzurteil in diesem Fall, dass kommerzielle Inhalte von Influencern als Werbung zu kennzeichnen sind. Eine Kennzeichnungspflicht bestehe aber nur dann, wenn Influencer für die Werbung bezahlt werden. Bloße Empfehlungen fielen nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Die Richter stellten jedoch fest, dass bei Inhalten mit Social Tagging ein „werblicher Überschuss“ vorliegt.

Kritisiert wird auch, dass das „echte“ Leben der Influencer von dem in den sozialen Netzwerken wie Instagram dargestellten schillernden Leben abweiche, woraus ein Glaubwürdigkeitsproblem resultiere. Influencer haben oft schon Erfolg, ohne einen beruflichen oder schulischen Abschluss zu haben, weshalb deren Professionalität angezweifelt wird, auch angesichts unseriöser Praktiken des Follower- und Like-Kaufs. Auch die Auftraggeber von Influencern selbst sehen den Einsatz mitunter kritisch und distanzieren sich von dieser Praktik, da es einen „kaum messbaren direkten Impact“ gebe. Laut Jörg Schieb hat der Einsatz von Avataren (er nennt sie auch CyberModels) als Influencer zugenommen. Sie seien eine kostengünstige Alternative zu Influencern.

Kinderschutzorganisationen wie das Deutsche Kinderhilfswerk kritisieren, dass es sich bei der Tätigkeit der „Kidfluencer“ um Kinderarbeit handele. Außerdem prangern sie den mangelnden Datenschutz für die Kinder an und stellen in Frage, inwieweit diese Tätigkeit tatsächlich freiwillig von den Kindern ausgeführt wird und nicht zumindest teilweise einen emotionalen Missbrauch durch die Eltern darstellt.

Literatur

• Duncan Brown, Nick Hayes: Influencer Marketing: Who really influences your customers? Butterworth-Heinemann, Oxford 2007, später bei Que Corp, ISBN 978-0-7897-5104-1.
• Martin Gerecke: Gefährliche Posts. Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing. In: c't. Nr. 26/2018, S. 126–128.
• Paul Gillin: The New Influencers. Quill Driver Books, Sanger 2007, ISBN 978-1-884956-65-2.
• Ole Nymoen, Wolfgang M. Schmitt: Influencer. Die Ideologie der Werbekörper. Suhrkamp, Berlin 2021, ISBN 978-3-518-07640-8.
• Sheryl Boccali: Mensch oder Roboter – Wie werden virtuelle Influencer wahrgenommen? (PDF; 2,82 MB) Bachelorarbeit an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, School of Management and Law, Studiengang Betriebsökonomie, Vertiefung General Management, Abgabetermin: 27. Mai 2020

Weblinks

Wiktionary: Influencer – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• Eva Fischer: Der schwere Weg zum Social-Media-Star. In: Wirtschaftswoche, 23. Mai 2017.
• Sebastian Löwe: Rhetorik der Einflussnahme. Die Influencerin als ästhetisches Identifikations- und Sinnangebot. In: Pop-Zeitschrift, 22. Oktober 2018.
• Bayerisches Landesamt für Steuern (Hrsg.): Steuertipps für Influencer / FAQ (pdf, 2020).
• Die da oben!: So will der Staat Influencer kontrollieren auf YouTube, 30. Juni 2022 (Laufzeit: 18:06 min).

Einzelnachweise

1. Influencer, der. In: Duden.de. Abgerufen am 20. Februar 2021. 
2. Niklas Záboji: Frankreich beschneidet rigoros Werbefreiheit von Influencern (FAZ vom 3. Juni 2023)
3. Was ist ein Influencer - einfach erklärt. Abgerufen am 12. April 2020. 
4. Robert B. Cialdini: Influence: Science and practice. Allyn & Bacon, Boston 2001, ISBN 0-205-60999-6. Deutsche Übersetzung: Die Psychologie des Überzeugens. Huber & Hans, Bern 2003, ISBN 3-456-84053-5.
5. Annette Mattgey: In: lead-digital.de. W&V Verlag, 19. Mai 2015, archiviert vom Original am 26. August 2017; abgerufen am 1. April 2021. 
6. Johanna Leitherer: Influencer befeuern die Kaufkraft. In: springerprofessional.de. 5. September 2017, abgerufen am 7. Februar 2018. 
7. Anne M. Schüller, Natalie Wander: Wie man Influencer findet und für sich gewinnt. Multiplikator oder Meinungsführer – wie funktioniert digitales „Influencing“? In: marconomy.de. Vogel Business Media, Würzburg, 8. Mai 2012, abgerufen am 28. März 2019.
8. Ein typisches Top-10-Ranking von Influencern im sozialen Netzwerk für Profis LinkedIn reichte im Mai 2013 vom Microsoft-Gründer Bill Gates (160.000 Follower) über den Musikproduzenten Lou Adler (220.000 Follower) bis zum englischen Buchautor Bernard Marr (36.000 Follower). Das Forbes Magazine veröffentlichte im Mai 2013 eine Bestenliste von Influencern quer über alle sozialen Netzwerke, darunter auch zunehmend Frauen.
9. Katharina Brecht: Influencer sind nach Freunden und Kundenbewertungen glaubwürdigste Quelle. In: horizont.net. 27. Juli 2017, abgerufen am 15. November 2017. 
10. Christian Stöcker: Influencer: Der Markt frisst seine Kinder. In: Spiegel Online. 6. Mai 2018, abgerufen am 7. Mai 2018. 
11. MIKRO- vs. MAKRO-INFLUENCER. WER IST EFFEKTIVER? In: ALL:AIRT. 1. Juni 2020, abgerufen am 20. November 2020 (deutsch). 
12. Handysektor: Von Nano bis Mega – So geht Influencer-Marketing. Abgerufen am 20. November 2020 (deutsch). 
13. Instagram - Engagement Rate nach der Anzahl der Follower in Deutschland und weltweit 2020. Abgerufen am 20. November 2020. 
14. Blake Droesch: Is everyone on Instagram an influencer? In: Insider Intelligence. 5. März 2019, abgerufen am 1. April 2021 (englisch). 
15. Harald Freiberger und Claus Hulverscheidt, Die Spur des Geldes, Süddeutsche Zeitung vom 29. Dezember 2021, Seite 15
16. NDR: Inkluencer: Mit Instagram für Inklusion und gegen Diskriminierung. Abgerufen am 18. März 2021. 
17. Jana Herzog: Influencer Marketing – Hype oder doch ein lukratives Geschäft für Unternehmen und Meinungsmacher? (Nicht mehr online verfügbar.) In: hslu.ch/diginect. Hochschule Luzern, 4. Dezember 2017, archiviert vom Original; abgerufen am 7. Februar 2018. 
18. Kidfluencer: Großes Markenpotenzial mit sozialer Verantwortung und rechtlichen Besonderheiten. In: medienrot.de. 7. Juni 2019, abgerufen am 13. Juli 2020. 
19. Stephanie Baumgärtner: Kidfluencer – Die erfolgreichsten Kinderstars auf Instagram. In: www.lunamag.de. 16. Januar 2020, abgerufen am 13. Juli 2020. 
20. Mini-Influencer – Weiviel Arbeit ist für Kinder erlaubt? In: mdr.de. 12. Februar 2020, abgerufen am 13. Juli 2020. 
21. NDR: Medizin-Influencer: Risiken und Nebenwirkungen. 11. Januar 2023, abgerufen am 15. Januar 2023. 
22. Kinder auf Social Media? Momfluencerin trifft Kinderrechtlerin I Sag’s mir I unbubble. Abgerufen am 1. Februar 2023 (deutsch). 
23. Michèle Loetzner: Momfluencer: Und dafür kriegt die Geld?!? In: Die Zeit. 21. November 2021, abgerufen am 1. Februar 2023. 
24. Petfluencer: So macht man mit dem Vierbeiner richtig Kasse. In: mdr.de. Abgerufen am 3. Mai 2020. 
25. Thomas Kochwasser und Franca Garff: Der Siegeszug der Sinnfluencer. In: zukunftsinstitut.de. Abgerufen am 23. September 2020. 
26. Castulus Kolo, Florian Haumer, Alexander Roth, Christopher Schmidt: Was treibt Influencer an? TERRITORY Influence und Macromedia präsentieren wertebasierte Typologie. Hochschule Macromedia, University of Applied Sciences, 26. März 2021, abgerufen am 30. März 2021. 
27. Torsten Schöwing: Influencer: Diese Typen gibt es. In: markenartikel. New Business Verlag GmbH & Co. KG, 30. März 2021, abgerufen am 1. April 2021. 
28. Ingo Rentz: Wie Territory für eine neue Qualität im Influencer-Marketing sorgen will. In: Horizont. dfv Mediengruppe, 25. März 2021, abgerufen am 1. April 2021. 
29. Martin Gerecke: Kennzeichnungspflichten beim Influencer-Marketing – Urteilst Du noch oder wirbst Du schon? In: Legal Tribune Online, 24. Juni 2017.
30. Ist das nun Werbung oder nicht? In: tagesschau.de, 24. Januar 2019.
31. Auch das Private ist geschäftlich. In: tagesschau.de, 21. März 2019.
32. Stephan Handel: Cathy Hummels gewinnt Prozess um Schleichwerbung. In: Süddeutsche Zeitung. 30. April 2019, abgerufen am 10. Mai 2019.
33. Christian Rath: Urteil über Werbung auf Instagram: Cathy Hummels bekommt Recht. In: Die Tageszeitung. 9. September 2021, abgerufen am 8. Dezember 2021.
34. Rebecca Erken: Junge Influencer: „Instagram hat ein Monster kreiert“. In: spiegel.de. 14. Juli 2018, abgerufen am 22. August 2018. 
35. Manfred Zollner: Influencer. In: Fotomagazin. Nr. 2, 2018, S. 15. 
36. Duisburger Influencer packt aus: So wird auf Instagram getrickst. In: derwesten.de. Abgerufen am 22. August 2018. 
37. Warum A&O Hostels auf Influencer verzichten. In: wuv.de. Abgerufen am 6. Dezember 2018. 
38. Jörg Schieb: Instagram: Darf’s noch ein bisschen unechter sein? In: blog.wdr.de. 6. Juli 2020, abgerufen am 6. Juli 2020. 
39. Bianca Pettinger: Kinder-Influencer: Kamera an, Datenschutz aus, 23. Juli 2020, abgerufen am 4. September 2020.
40. Mini-Influencer – Weiviel Arbeit ist für Kinder erlaubt? In: mdr.de. 12. Februar 2020, abgerufen am 13. Juli 2020. 

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