ASOS

ASOS plc [eɪsɒs] ist der größte britische Online-Versandhandel im Bereich Mode und Kosmetik. ASOS verkauft weltweit sowohl Modeartikel von über 850 Marken als auch ein eigenes Sortiment an Modeartikeln.

ASOS plc
Logo
Rechtsform	plc
ISIN	GB0030927254
Gründung	2000
Sitz	London Vereinigtes Konigreich Vereinigtes Königreich
Leitung	José Antonio Ramos Calamonte (CEO) Jørgen Lindemann (Chair)
Mitarbeiterzahl	3.351 (2021/22)
Umsatz	3,94 Milliarden Pfund (2021/22)
Branche	Versandhandel
Website	asosplc.com

Der Umsatz des Unternehmens stieg bislang stetig und lag für das Geschäftsjahr 2021/22 bei etwa 3,94 Mrd. Pfund. Damit war Asos das weltweit fünftgrößte Fast-Fashion-Unternehmen und betrieb den nach Umsatz neuntgrößten Onlineshop für Mode (Vergleichsjahr 2021).

ASOS ist im Bereich Ultrafast fashion tätig, bietet pro Woche rund 4000 neue Teile an, wendet sich an Käufer, die per Smartphone kaufen und verkürzt radikal die Zeit vom ersten Erscheinen eines Trends auf dem Laufsteg bis zum Verkauf an den Kunden.

Geschichte

Gründung als AsSeenOnScreen

Asos wurde von den Unternehmern Nick Robertson und Quentin Griffiths unter dem Namen As Seen On Screen (etwa wie im Fernsehen gesehen) gegründet. Sie hatten ab 1996 gemeinsam eine Werbeagentur namens Entertainment Marketing aufgebaut, die mit Produktplatzierungen erfolgreich war. Dabei kamen sie 1999 auf die Idee, Produkte zu verkaufen, die von Prominenten im Fernsehen gezeigt oder genutzt wurden. Im März 2000 ging die Website asSeenonScreen.com online, im Juni folgte der offizielle Start des Unternehmens. Dafür sammelten sie 2,4 Mio. Pfund Gründungskapital ein. Fast die Hälfte davon, 1,1 Mio. Pfund, kamen von Robertsons Bruder Nigel, der damals in Monaco lebte und das Startup Scoot.com gegründet hatte. Über seine Kontakte konnten sie weitere Investoren und ihren Business Angel Andrew Regan gewinnen.

Eine ihrer ersten Angestellten war die Einkäuferin Lorri Penn, die vorher für den Modekonzern Arcadia gearbeitet hatte. Sie erkannte das Potential darin, von Stars getragene Outfits zum Nachkaufen anzubieten. Mit ihrer Expertise fokussierte sich das Unternehmen immer mehr auf Bekleidungsmode. 2001 wurde die AsSeenOnScreen Holding zum Alternative Investment Market an der London Stock Exchange zugelassen. Der Onlinehandel machte bereits 2002 deutlich mehr Umsatz als das Geschäft mit Produktplatzierungen und ließ das Unternehmen schnell wachsen. Als es 2002 begann, auch eigene Artikel anzubieten, die nie im Fernsehen getragen worden waren, nutzte es in der Kundenkommunikation immer häufiger das Akronym ASOS. Im August 2003 wurde auch die Firmierung der beiden Gesellschaften AsSeenOnScreen Holdings PLC und AsSeenOnScreen Limited angepasst.

Wachstum mit Mode

2004 arbeitete Asos erstmals profitabel und führte eine eigene Modemarke für Frauen ein. Der Mitgründer und Marketingdirektor Griffiths verließ das Unternehmen im Sommer, um sich anderen Investments zu widmen.

Der Tanklagerbrand Buncefield im Dezember 2005 beschädigte das Asos-Lager, woraufhin das Unternehmen den Verkauf sechs Wochen lang einstellen musste.

In September 2011 wurde ASOS auch in Spanien, Australien und Italien eingeführt.

2013 eröffnete ASOS seine erste Niederlassung außerhalb des Südwestens, in Birmingham. Im selben Jahr hatte ASOS Gürtel zurückgerufen, da sie mit dem radioaktiven Cobalt-60 verseucht waren. Zudem wurde der Verkauf auch in China und Russland gestartet.

Im Sommer 2014 konnten aufgrund eines Feuers im Distributionszentrum Barnsley Bestellungen drei Tage lang nicht bearbeitet werden.

Der Gründer Robertson trat im September 2015 als CEO zurück, sein Nachfolger wurde Nick Beighton, der vorher Chief Operating Officer (COO) war.

Am 1. Februar 2021 übernahm ASOS die Modemarken Topshop, Topman, Miss Selfridge und HIIT von der insolventen Einzelhandelsgruppe Arcadia. Der etwa 330 Mio. Pfund teure Kauf umfasste aber nicht deren Ladengeschäfte und Logistikzentren. Im Juli kündigte Asos eine Zusammenarbeit mit der US-amerikanischen Handelskette Nordstrom an, bei der sich Nordstrom an den ehemaligen Arcadia-Marken beteiligte und Asos-Artikel in den eigenen Läden vertrieb.

Gebremste Entwicklung ab 2021

Im Juli 2021 gab Asos an, dass es mit weniger stark steigenden Umsätzen rechne. Die COVID-19-Pandemie und die daraus folgenden Engpässe in den globalen Lieferketten würden, neben dem Brexit, zu großen Unsicherheiten und Lieferproblemen führen. Beighton trat im Oktober 2021 mit sofortiger Wirkung als CEO zurück, vertretungsweise übernahm der Chief Financial Officer Matt Dunn zusätzlich den Posten als COO. Beobachter brachten die Entscheidung mit den geringeren Wachstumserwartungen in Verbindung.

Nach einer Ankündigung im Januar verließ Asos am 21. Februar den Alternative Investment Market (AIM) und wechselte in den Hauptmarkt der Londoner Börse. Es gehörte lange zu den größten Unternehmen im AIM, ein Kommentator hielt den Wechsel für überfällig. Die Medien meinten, dass Asos mit dem Wechsel und den dadurch verschärften Berichtspflichten mehr Anerkennung und Investoren gewinnen wolle. Außerdem spiele wohl die Abgrenzung von Boohoo eine Rolle. Nach dem russischen Überfall auf die Ukraine zog sich Asos Anfang März aus Russland und der Ukraine zurück. Das Halbjahr 21/22 schloss Asos mit einem Verlust ab.

Mitte Juni 2022 übernahm José Antonio Ramos Calamonte die Leitung des Unternehmens, auch der Verwaltungsratsvorsitz wechselte. Gleichzeitig gab das Unternehmen eine weitere Gewinnwarnung heraus, der Aktienkurs fiel auf ein 12-Jahres-Tief. Die Presse sah die Ursachen neben abklingenden Effekten der COVID-19-Pandemie, die Asos 2021 geholfen hatte, in dem durch die Inflation zurückgegangenen Kaufverhalten der Hauptzielgruppe. Das führte auch zu mehr Retouren bei Asos.

Die britische Competition and Markets Authority begann Anfang 2022, wegen Greenwashing gegen Asos (sowie Boohoo und Asda) zu ermitteln. Die Zeitung I berichtete, dass Asos wenige Wochen vor dem Untersuchungsbeginn im Stillen seine als „nachhaltig“ beworbenen Kollektionen (‚responsible edit‘) und die entsprechenden Filter aus dem Shop entfernt hatte.

Der im Oktober 2022 veröffentlichte Geschäftsbericht wies einen Verlust aus. Weltweit war der Umsatz war nur um etwa ein Prozent gewachsen, in einigen Regionen sogar geschrumpft. Die Führung kündigte umfassende Reformen an. Im gleichen Monat erwarb der britische Einzelhändler und Sportmodehersteller Frasers Group, gegründet und beherrscht von Mike Ashley, gut 5 % der Anteile. Um den Jahreswechsel kündigte Asos einige Einsparungen an: So sollten Personal entlassen, Büro- und Lagerflächen verkleinert und 35 Marken aus dem Shop delistet werden. Sky News berichtete Ende Januar, dass Asos einen externen Restrukturierungsexperten angestellt habe. Im Mai nahm Asos neue Kredite auf und nahm eine Kapitalerhöhung vor.

Die Sunday Times berichtete Anfang Juni 2023, dass Trendyol Asos im Dezember des vorherigen Jahres ein Übernahmeangebot gemacht hatte.

Unternehmen

Marketing

Die Zielgruppe von Asos sind vor allem junge Menschen vom Teenager- bis ins junge Erwachsenenalter. Wichtige Marktregionen für das Unternehmen sind das Vereinigte Königreich und die EU-Länder, gefolgt von den Vereinigten Staaten und dem Rest der Welt.

Asos betrieb 2022 insgesamt 17 Eigenmarken, die für etwa 40 % der Umsätze verantwortlich waren. Als wichtigste und umsatzstärkste Marke bezeichnet das Unternehmen dabei ASOS Design mit seinen Sub-Labels wie ASOS 4505 oder ASOS Edition. Die sogenannten Venture Brands wie Collusion (eingeführt im Oktober 2018), Reclaimed Vintage oder AsYou werden zwar ausschließlich bei Asos angeboten, aber nicht direkt von Asos gesteuert. Auch die 2021 übernommenen Marken Topshop, Topman, Miss Selfridge und HIIT gehören zu den Venture Brands. Über den Onlineshop werden außerdem über 850 Fremdmarken angeboten, auch über einen virtuellen Marktplatz und einen Online-Outlet.

Das 2009 eingeführte Kundenmagazin ASOS wurde Ende 2019 nach über 100 Ausgaben eingestellt. Es galt zeitweise als die meistgelesene Modezeitschrift in Großbritannien.

2014 startete Asos das User-generated-content-Portal AsSeenOnMe, auf dem Kundinnen und Kunden Outfits mit Asos-Produkten zeigen und nachkaufen konnten (Social shopping).

Standorte und Lieferketten

Greater London House, 2020

Asos hat seinen Hauptsitz in der historischen Carreras Cigarette Factory (auch Greater London House genannt) in Camden Town, einem Gebiet im Norden von London. Das Unternehmen betreibt außer dem ein Callcenter bei Watford in Hertfordshire sowie weitere Büros weltweit.

Asos verfolgt eine Zentrallogistik-Strategie und nutzt weltweit vier Distributionszentren zur Auslieferung. Das Neueste im englischen Lichfield nahm Ende August 2021 den Betrieb auf. Der wichtigste Standort ist Barnsley, wo etwa 70 % des Bestands gelagert wird. Stand Mitte 2021 wurden von dort aus Bestellungen aus Großbritannien, Irland und der restlichen Welt bearbeitet. Die übrigen Standorte sind seit 2014 Großbeeren bei Berlin (seit 2014, später ausgebaut) und Union City in Georgia nahe Atlanta (seit 2018). Berlin beliefert die übrigen europäischen Länder, Atlanta Nordamerika und Teile Mittelamerikas. Darüber hinaus betreibt Asos vier separate Rücksendezentren (Selby, Doncaster, Posen und Krupka), das Logistikzentrum bei Atlanta verarbeitet gleichzeitig aus- und eingehende Sendungen. Nach Aussagen des Unternehmens werden 97 % der rückgesendeten Artikel weiterverkauft.

Nach eigenen Aussagen haben etwa 40 % des Warenbestands eine kurze Lieferzeit und werden innerhalb von 2–8 Wochen aus nahegelegenen Regionen wie der Türkei, Marokko und Europa (vor allem Südosteuropa) bezogen. Der Rest stammt aus Asien (wichtigste Länder: VR China und Indien) sowie Ostafrika und hat eine Durchlaufzeit von etwa 8–20 Wochen, bis er in den Distributionszentren eintrifft.

Konzernstruktur und Eigentümer

Die ASOS Plc. ist die Holdinggesellschaft des Asos-Konzerns, das operative Geschäft wird über die ASOS.com Ltd. abgewickelt.

Großaktionäre von Asos sind (Stand 30. November 2022):

• Bestseller (über die Aktieselskabet af 5.5.2010): 26,0 %
• Camelot Capital Partners: 11,3 %
• T. Rowe Price Group: 9,5 %
• Frasers Group: 5,4 %
• Schroders: 3,8 %
• BlackRock: 3,6 %

Sponsor

Während der Formel-1-Weltmeisterschaft 2014 war Asos Sponsor des McLaren-Teams. Zunächst wurde angenommen, dass das Sponsoring ein einmaliges Geschäft sein würde, das nur auf der 2014 Australian Grand Prix-Strecke, dem ersten Rennen in der Saison, vergeben wurde. Dies erwies sich jedoch als falsch, da das ASOS.com-Logo während der ganzen Saison auf dem hinteren Flügel des 2014er Formel-Eins-Rennautos zu sehen war.

Weblinks

Commons: ASOS.com – Sammlung von Bildern, Videos und Audiodateien

• Corporate-Webseite (englisch)
• Traffic von ASOS.com auf Alexa.com

Einzelnachweise

1. https://www.asosplc.com/this-is-asos/our-leadership/board-directors/
2. ASOS Plc Annual Report 2022, 10. November 2022, (pdf, englisch)
3. L. Rabe: Umsatz von ASOS weltweit in den Jahren 2012 bis 2022. In: Statista. 15. November 2022, abgerufen am 19. November 2022. 
4. Umsatz führender Fast Fashion-Konzerne weltweit bis 2021. In: Statista. 28. Juni 2022, abgerufen am 19. November 2022. 
5. Lukas Peters: Die Top 10 umsatzstärksten Online-Shops im Fashion-Markt weltweit 2021. In: Statista. 26. Oktober 2022, abgerufen am 19. November 2022. 
6. Carolin Wahnbaeck: Wenn Zara und H&M zu langsam sind. spiegel.de, 20. Oktober 2019, abgerufen am 20. Oktober 2019
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9. (Nicht mehr online verfügbar.) In: asos.com. Archiviert vom Original am 16. Juni 2014; abgerufen am 13. August 2015 (englisch). 
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11. AsSeenonScreen sales grow by half as Web site outperforms ad operations. In: New Media Age. 3. Oktober 2002, S. 8. 
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32. Karenita Haalck: Mango, Asos und Armani reagieren auf Ukraine-Krieg. In: fashionunited.de. 4. März 2022, abgerufen am 18. Juni 2022. 
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34. Jan Schroder: Asos befördert José Antonio Ramos Calamonte zum CEO und kappt Jahresprognosen. In: fashionunited.de. 16. Juni 2022, abgerufen am 18. Juni 2022. 
35. Julia Kollewe, Kalyeena Makortoff: Asos warns on profits amid ‘significant increase’ in customer returns. In: The Guardian. 16. Juni 2022, abgerufen am 18. Juni 2022 (englisch). 
36. Hannah Abdulla: Asos names new CEO and sounds profit warning as inflation bites. In: Just Style. 16. Juni 2022, abgerufen am 18. Juni 2022 (englisch). 
37. Tim Dörpmund: Modesektor im Blick: Greenwashing? Britische Behörden ermitteln gegen Asos und Boohoo. In: textilwirtschaft.de. 29. Juli 2022, abgerufen am 1. August 2022. 
38. Huw Hughes: Britische Aufsichtsbehörde untersucht Asos, Boohoo und Asda wegen „grüner“ Behauptungen. In: fashionunited.de. 1. August 2022, abgerufen am 1. August 2022. 
39. Madeleine Cuff, Tom Saunders: ASOS quietly got rid of its ‘Responsible’ clothing collection ahead of CMA greenwashing probe. In: inews.co.uk. 28. August 2022, abgerufen am 3. Oktober 2022 (englisch). 
40. Jan Schroder: Asos meldet Jahresverlust und kündigt einschneidende Reformen an. In: fashionunited.de. 19. Oktober 2022, abgerufen am 3. Dezember 2022. 
41. Hugo-Boss-Großaktionär Frasers steigt bei Asos ein. In: orf.at. 24. Oktober 2022, abgerufen am 5. November 2022. 
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63. Asos eröffnet deutsches Versandlager. In: 1st-blue. 14. April 2014, abgerufen am 8. August 2021. 
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65. Retailer ASOS to spend $100M to automate Georgia warehouse. In: Associated Press. 12. Juli 2021, abgerufen am 8. August 2021 (englisch). 
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69. Christian Nimmervoll: McLaren: Titelsponsor steht noch nicht fest. In: motorsport-total.com. 15. März 2014, abgerufen am 24. September 2016.