Tonies

Die Tonies SE (Eigenschreibweise: tonies) ist ein Spielwarenhändler mit faktischem Sitz in Düsseldorf und finanztaktischem Sitz in Luxemburg. Hauptartikel des Unternehmens ist die sog. Toniebox, ein würfelförmiges, für Kinder konzipiertes Tonabspielgerät mit einfacher Bedienung.

Tonies SE
Rechtsform	SE
Gründung	2013
Sitz	Luxemburg, Luxemburg Luxemburg
Leitung	Patric Faßbender Marcus Stahl Jan Middelhoff
Mitarbeiterzahl	431 (2022)
Umsatz	258,3 Mio. Euro (2022)
Branche	Spielwaren
Website	www.tonies.com
Stand: 31. Dezember 2022

Toniebox mit Spielfigur

Geschichte

Gründung und Anfänge

Die Unternehmensidee von Tonies geht auf das Jahr 2013 zurück, als der spätere Firmengründer Patric Faßbender die Idee hatte, ein digitales Abspielgerät für Kinder zu entwickeln, um zerkratzte CDs zu vermeiden und bildschirmfreie Unterhaltung zu ermöglichen. Geschäftspartner wurde Marcus Stahl, der die technische Ausarbeitung der Tonieboxen übernahm. Für die Umsetzung des digitalen Hörspielwürfels wurden die beiden Unternehmensgründer von zwei Investoren aus ihrem Freundeskreis unterstützt. Die Gründung der Boxine GmbH durch Faßbender und Stahl erfolgte noch im Jahr 2013. In Folge wurden weitere Investoren gefunden, die das Start-up finanziell unterstützten.

Im Sommer 2016 war die Produktentwicklung abgeschlossen und Boxine brachte die ersten Tonieboxen sowie 14 Tonies (Hörspielfiguren) auf den Markt. Der WDR war das erste Unternehmen, von dem Boxine eine Lizenz erhielt.

Expansion und Auszeichnungen in der DACH-Region

Nachdem die beiden Gründer Patric Faßbender und Marcus Stahl bis 2017 an Verlage herangetreten waren, um Lizenzen zu erwerben, boten ab 2018 Verlage und große Unterhaltungsunternehmen von sich aus Lizenzen an und die Firma produzierte Tonies-Figuren wie Bibi und Tina, Peppa Wutz, Paw Patrol, Pippi Langstrumpf, Benjamin Blümchen, Figuren aus Die drei ??? und der Sesamstraße. Die Verkaufszahlen nahmen jedes Jahr zu, weswegen es 2017 und 2018 jeweils an Weihnachten zu Lieferengpässen kam und die Box sowie viele Figuren ausverkauft waren. Verkauften die Gründer im ersten Quartal 2016 noch 30.000 Boxen, waren es 2017 bereits 148.000 Einheiten. Im Jahr 2018 wurden nach Angaben der Gründer ca. 600.000 Boxen und 2,7 Millionen Figuren verkauft. Von 2017 bis 2020 wuchs der Umsatz des Unternehmens auf mehr als 100 Millionen Euro. In der DACH-Region steigerte Tonies 2022 seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 4,6 Prozent auf 158,3 Millionen Euro.

Im Jahr 2016 wurde die Toniebox mit dem Red Dot Design Award ausgezeichnet, ein Jahr später folgten Auszeichnungen mit dem German Design Award und dem iF Design Award. Im Jahr 2019 erhielt die Firma den Deutschen Gründerpreis in der Kategorie Aufsteiger.

Die IG Hörbuch, ein Zusammenschluss der im Börsenverein des deutschen Buchhandels organisierten Hörbuchverlage und -händler, verlieh 2020 ihre Auszeichnung „Hörbuchmensch des Jahres“ an die beiden Erfinder der Toniebox, Patric Faßbender und Marcus Stahl.

Mit dem Tonie-Clip stellte Boxine im Januar 2019 eine neue Technologie vor, bei der bereits existierendes Spielzeug mit der Toniebox verbunden wird. Als erster Kooperationspartner wurde im selben Monat Playmobil vorgestellt, deren Playmobil-Hörspielserie Playmos mit dem Tonie-Clip ausgestattet wurde. Ebenfalls im Januar 2019 gab das Unternehmen die Zusammenarbeit mit Disney bekannt.

Im September 2019 beteiligten sich die Industrieholding Armira, das Unternehmen Santo Venture Capital sowie Zalando-Gründer Robert Gentz an dem Unternehmen Boxine. Eine Sprecherin von Boxine bestätigte einen Gesellschafterwechsel in Teilen, nicht jedoch einen vollständigen Verkauf. Laut der Sprecherin blieben die Gründer Patric Faßbender und Marcus Stahl im Unternehmen und behielten ihre Anteile. Nur die strategischen Investoren, die vor dem Gesellschafterwechsel an Boxine beteiligt waren, hätten in Absprache ihre Anteile bei dieser Investitionsrunde abgegeben.

Internationale Expansion

Ab Oktober 2018 vertrieb das Unternehmen die Tonieboxen in Großbritannien und Irland, seit dem Weihnachtsgeschäft 2020 ist die Toniebox auch in den USA erhältlich. Im September 2021 startete das Unternehmen den Vertrieb der Tonies in Frankreich.

Seit September 2022 arbeitet Tonies mit der Jebsen Group in Hongkong zusammen, welche die englischsprachigen Tonies bei Toys “R” Us und J Select, dem Einzelhandelskonzept der Jebsen Group, verkauft. Toys “R” Us und J Select vertreibt die Tonies an andere Einzelhandelspartner in der Region.

Im Oktober 2023 startete Tonies offiziell auf dem kanadischen Markt. Zum Start wurden 17 englischsprachige und 11 französischsprachige Tonies-Figuren angeboten. Die Geschäfte in Kanada werden vom US-Team geführt.

Börsengang

Im Juni 2021 gab Boxine bekannt, dass das Unternehmen mit einem Spac an die Börse gehen wolle. Ende August 2021 wurde bekannt, dass Boxine durch eine Fusion mit dem Börsenmantel 468 SPAC I SE an der Börse Frankfurt notiert wird. Die Führung des Unternehmens, das nach Abschluss der Transaktion in die Boxine SE umfirmiert wurde, blieb auch nach der Fusion bei den beiden Gründern des Unternehmens, Marcus Stahl und Patric Faßbender. Beide blieben im kombinierten Unternehmen Anteilseigner. Durch den Zusammenschluss sollte ein Bruttoerlös von 400 Millionen Euro erzielt werden. Im Rahmen der Transaktion wurde das Unternehmen mit 870 Millionen Euro bewertet. Die Börsennotierung der Firma an der Börse Frankfurt erfolgte am 29. November 2021, der Unternehmensname wurde daraufhin in Tonies SE umgeändert. Tonies erwirtschaftete mit dem Börsengang einen Erlös in Höhe von 100 Millionen Euro, durch eine darauf folgende Kapitalerhöhung generierte das Unternehmen weiteres Kapital in Höhe von 60 Millionen Euro.

Jüngere Entwicklungen

Seit Juni 2021 werden in Zusammenarbeit mit der Firma Steiff Figuren für die Toniebox in Form dreier Stofftiere unter dem Namen Soft Cuddly Friends angeboten.

Im November 2022 produzierte Tonies gemeinsam mit Disney einen Tonies-Werbespot, in dem die Toniebox sowie Disney-Figuren aus den Filmen Die Eiskönigin, Vaiana und König der Löwen zu sehen sind.

Im Mai 2023 stellte der Konzern einen Geschichten-Generator auf Basis von ChatGPT vor, an dem 1000 Haushalte in Großbritannien teilnehmen. Eltern und Kinder können mit der App Mytonies auf eine kindgerecht optimierte Version von ChatGPT zugreifen und mittels Künstlicher Intelligenz neue Kurzgeschichten erfinden. Im selben Monat brachte die Marke Leibniz eine neue Packung Kekse auf den Markt, die als Limited Edition verkauft wird und 8 Kreativ-Tonies im Design von Keksen enthält. Ebenfalls im Mai 2023 begann Tonies die Zusammenarbeit mit Warner Bros. und erweiterte sein Sortiment an Tonies-Figuren um Charaktere wie Batman und Wonder Woman.

Unternehmensstruktur

Gesellschaften u. Märkte

Tonies übt seine Geschäfte von vier Standorten in Deutschland sowie jeweils einem Standort im Vereinigten Königreich, in den USA und in Frankreich aus. In den USA und in Frankreich verkaufen jeweils eigene Tochtergesellschaften von Tonies an die Kunden. Der Vertrieb für das Vereinigte Königreich und die Republik Irland ist in einer britischen Tochtergesellschaft zusammengefasst, Vertragspartner der Kunden ist dort gegenwärtig die Tonies SE. Gesteuert wird die Gruppe von ihrem Hauptsitz in Luxemburg.

Die DACH-Region und speziell Deutschland ist der umsatzstärkste Markt für Tonies, gefolgt von den USA. Bereits 39 Prozent des Konzernumsatzes wurde im Geschäftsjahr 2022 außerhalb DACH erzielt. Tonieboxen wurden bereits in über 100 Ländern aktiviert, offiziell verfügbar (via Einzelhandel, Onlinehandel wie Amazon oder die Tonies-Webseite) sind die Produkte in 24 Ländern auf drei Kontinenten.

Aktionärsstruktur

(Stand: 4. September 2023):

• Armira Partners GmbH & Co. KG – 27,54 %

• Treasury Shares – 11,04 %

• Höllenhunde GmbH (Faßbender u. Stahl) – 8,25 %

• 468 Spac Sponsers GmbH & Co. KG – 6,84 %

• Santo Ella Co-Invest GmbH & Co. KG – 5,48 %

• Streubesitz - 40,86 %

Produkte

Die Toniebox ist ein gepolsterter Würfel mit zwölf Zentimeter Kantenlänge. Das Hörspiel startet, indem die Figur auf der Box platziert wird; sobald die Kinder die Figur herunternehmen, pausiert das Hörspiel. Die Toniebox enthält keine Bedienelemente, als Lautstärkeregler dienen die Ohren der Box. Die Inhalte sind nach der Installation dauerhaft in der Box gespeichert und können von jedem Standort aus offline angehört werden. Die Speicherkapazität der Toniebox beträgt 400 Stunden. Neben den Tonies-Figuren und der Toniebox hat das Unternehmen sog. Kreativ-Tonies im Angebot, die mit bis zu 90 Minuten an eigenen Inhalten bespielt werden können. Die Inhalte der Kreativ-Tonies werden nicht direkt über die Toniebox aufgenommen, sondern können über eine Smartphone-App auf die Tonies geladen werden. Das Unternehmen unterhält ein Tonie-Lab, in dem Tonies eigene Hörspiele wie das Format Secret Science Club entwickelt, mit dem Kindern Wissenschaft näher gebracht werden soll.

Die aus Hartgummi bestehenden Tonies-Figuren werden in einem Entwicklungszentrum in Schwäbisch Gmünd entwickelt, designt sowie geprüft, während sie in Tunesien und China hergestellt werden. Die Toniebox selbst wird in China und Ungarn produziert.

Das Unternehmen bietet außerdem Kopfhörer, eine digitale Audiothek sowie verschiedene Accessoires wie Taschen, Rucksäcke oder Regale an.

Kritik

Kritisiert werden die hohen Anschaffungskosten der Box sowie der Figuren. Darüber hinaus gibt es Bedenken bezüglich des Datenschutzes: Um die Toniebox nutzen zu können, müssen sich Kunden mit ihrer E-Mail-Adresse anmelden und einen Account für die Tonie-Cloud (Internetserver des Herstellers) anlegen. Sofern kein Kundenkonto erstellt wird, ist die Box nahezu unbrauchbar. Der Verwendung der Daten für werbliche Zwecke können Kunden widersprechen. Die Abhängigkeit von der Cloud des Herstellers hat den Nachteil, dass die Toniebox, sowie alle erworbenen Inhalte unbrauchbar werden, sollte der Hersteller den Betrieb der Infrastruktur einstellen. Zudem werde jeder Bedienungsschritt, abgespielte Figur, Fehlermeldungen und alle WLAN-Netzwerke an den Hersteller übertragen. Seit 2023 existiert eine Open-Source-Lösung, die diese Aspekte adressiert und self-hosting der Tonie-Cloud ermöglicht.

Positiv hervorgehoben wird das einfache Bedienkonzept der Toniebox. Laut Christian Schwalb von Chip Online sind die Tonies-Figuren aus kindgerechtem Hartgummi gefertigt und robust in ihrer Verarbeitung, während die Toniebox weich gepolstert ist und ebenfalls eine robuste Verarbeitung aufweist. Christian Schroeter schreibt in der Zeitung RP Online, dass die Installation der Tonies mittels WLAN nicht länger als 10 Minuten dauert und die Bedienungsanleitung auf technisch unerfahrene Eltern abgestimmt ist. Laut der Stiftung Warentest weisen die Tonieboxen eine gute Handhabung und eine sehr gute Haltbarkeit auf.

In einem Vergleich verschiedener Kinder-Musikboxen der Stiftung Warentest wurde die Toniebox mit 3,0 („befriedigend“) bewertet. Testsieger war das Gerät Hörbert (1,8, „gut“).

Weblinks

• Offizielle Website

Einzelnachweise

1. Falk Sinß: Jan Middelhoff wird CFO bei Tonies. In: Finance. 11. April 2023, abgerufen am 8. November 2023. 
2. Tonies, Jahresabschluss zum Geschäftsjahr vom 1.1.2022 zum 31.12 2022, veröffentlicht im Unternehmensregister am 6. Juni 2023
3. Milena Hassenkamp: Toniebox: Nie mehr verkratzte Conni-CDs. In: Zeit Online. Zeit Online GmbH, 1. März 2018, abgerufen am 12. August 2023. 
4. Katja Michel: Toniebox: Wie zwei Väter ein digitales Abspielgerät für Kinder erfanden. In: Capital. Gruner + Jahr Deutschland GmbH, 1. Juni 2019, abgerufen am 12. August 2023. 
5. Katharina Scheerer: Tonies – Revolution im Kinderzimmer. In: IHK Düsseldorf. Industrie- und Handelskammer zu Düsseldorf, 2023, abgerufen am 12. August 2023. 
6. Oliver Foß: Tonies: Hörfiguren sollen CD und MP3 im Kinderzimmer ablösen, in: Wirtschaftswoche, 2. September 2016, abgerufen am 13. August 2023.
7. Andreas Böhme: Tonies erobern jedes zweite Kinderzimmer, in: Iserloher Kreisanzeiger, 16. Februar 2023, abgerufen am 12. August 2023.
8. Jan-Michael Heimann: Tonies sind in Westerstede voll im Trend, in: Nordwest-Zeitung, 17. Mai 2023, abgerufen am 13. August 2023.
9. Christoph Borschel: Toniebox-Erfinder aus Düsseldorf: „Mit diesem Erfolg hätten wir selbst nicht gerechnet“. In: Express. KStA Digitale Medien GmbH & Co KG, 17. Dezember 2018, abgerufen am 12. August 2023. 
10. 20 Millionen verkaufte Tonies. In: IHK Magazin. Industrie- und Handelskammer zu Düsseldorf, 7. Oktober 2020, abgerufen am 13. August 2023. 
11. Tonies mit Umsatzwachstum von 37 Prozent. In: Börsenblatt. 13. April 2023, abgerufen am 15. September 2023. 
12. Vom Ingenieur zum Spielzeughersteller: Im Gespräch mit Alumnus Marcus Stahl. In: WHU-Otto Beisheim School of Management. 12. Dezember 2019, abgerufen am 13. August 2023. 
13. Aufsteiger des Jahres: Tonies gewinnen den Gründerpreis 2019. In: Börsenblatt. Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 3. Juli 2019, abgerufen am 15. August 2023. 
14. Ritterschlag für Tonies-Erfinder. In: Börsenblatt. Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 13. Oktober 2020, abgerufen am 13. August 2023. 
15. Neuer Lizenzpartner für die Tonies: Playmobil kommt auf die Box. In: Börsenblatt. Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V., 10. Januar 2019, abgerufen am 13. August 2023. 
16. Claudia Wiggenbröker: Startup aus dem Kinderzimmer, in: Welt am Sonntag, 7. April 2019, abgerufen am 13. August 2023.
17. Disneyhelden für die Toniebox. In: Börsenblatt. Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V., 29. Januar 2019, abgerufen am 13. August 2023. 
18. Sarah Heuberger: Millionen-Deal: Gesellschafterwechsel beim Toniebox-Hersteller. In: Business Insider. Business Insider Deutschland GmbH, 3. September 2019, abgerufen am 13. August 2023. 
19. Florian Rinke: Jim Knopf und die wilde Kundschaft, in: Rheinische Post, 1. Dezember 2018, abgerufen am 12. August 2023.
20. Florian Rinke: Interview mit Patric Faßbender und Marcus Stahl: Die Toniebox gibt es inzwischen sogar in Alaska, in: Rheinische Post, 15. November 2020, abgerufen am 12. August 2023.
21. Audio: Tonies melden schwarze Zahlen im 1. Halbjahr 2023. In: Buchreport. 23. August 2023, abgerufen am 15. September 2023. 
22. Anita Kiefer: Neu verpackte Töne im Kinderzimmer, in: Kurier, 12. Dezember 2021, abgerufen am 12. August 2023.
23. Markteintritt in Asien: Tonies expandieren nach Hongkong. In: Börsenblatt. Börsenverein des deutschen Buchhandels e.V., 28. September 2022, abgerufen am 12. August 2023. 
24. Kinder- und Jugendbuch: Tonies startet in Kanada. In: Börsenblatt. 12. Oktober 2023, abgerufen am 8. November 2023. 
25. Florian Rinke: Per Spac aufs Parkett: Tonieboxen-Erfinder Boxine soll an die Börse gehen. In: Rheinische Post. RP Digital GmbH, 18. Juni 2021, abgerufen am 13. August 2023. 
26. Alex Hofmann: Toniebox-Erfinder bestätigt Börsengang – und wird mit 870 Millionen Euro bewertet. In: Business Insider. Business Insider Deutschland GmbH, 2. September 2021, abgerufen am 15. August 2023. 
27. Zusammenschluss mit 468 Spac: Die Tonies gehen an die Börse. In: Börsenblatt. Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V., 31. August 2021, abgerufen am 13. August 2023. 
28. Ulrich Groothuis: Marcus Stahl und Patric Faßbender: Gründer und Vorstandsvorsitzende von Tonies SE, in: Wirtschaftswoche, 12. Mai 2023, abgerufen am 12. August 2023.
29. Kurssteigerung nach Handelsstart: Die Tonies sind jetzt an der Börse. In: Rheinische Post. RP Digital GmbH, 29. November 2021, abgerufen am 13. August 2023. 
30. Daniel Mohr: Von Flops zu Hoffnungsträgern, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 15. Juli 2023, abgerufen am 17. August 2023.
31. Imelda Flaig: Wie Steiff die digitale Welt ins Kinderzimmer bringt. In: Stuttgarter Nachrichten. Stuttgarter Nachrichten Verlagsgesellschaft mbH, 13. März 2022, abgerufen am 13. August 2023. 
32. Globaler Kampagnenspot: Tonies-Weihnachtsspot aus der Disneyschmiede. In: Börsenblatt. Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V., 23. November 2022, abgerufen am 17. August 2023. 
33. Maik Henschke: Wie KI das Kinderzimmer erobert, in: Berliner Morgenpost, 20. Juli 2023, abgerufen am 12. August 2023.
34. Steffen Fründt: Wenn sich ChatGPT die Gute-Nacht-Geschichte ausdenkt. In: Die Welt. Axel Springer SE, 7. Mai 2023, abgerufen am 12. August 2023. 
35. Marlene Triltsch: Leibniz x Tonies: Neue Limited Edition im Handel. In: Kaufda Magazin. 31. Mai 2023, abgerufen am 17. August 2023. 
36. Audio: Batman auf der Toniebox. In: Börsenblatt. 25. Mai 2023, abgerufen am 17. August 2023. 
37. Anja Wasserbäch: Viele, viele bunte Tonies. In: Stuttgarter Zeitung. Stuttgarter Zeitung Verlagsgesellschaft mbH, 29. Juni 2023, abgerufen am 12. August 2023. 
38. Tonies mit Umsatzwachstum von 37 Prozent. In: Börsenblatt. 13. April 2023, abgerufen am 15. September 2023. 
39. DGAP-News: tonies SE: tonies zeigt sehr starke Performance im ersten Halbjahr mit anhaltender Dynamik in den internationalen Märkten und bestätigt Prognose für das Gesamtjahr 2022. In: Finanznachrichten.de. 25. August 2022, abgerufen am 12. Oktober 2023. 
40. Markteintritt in Asien: Tonies expandieren nach Hongkong. In: Börsenblatt. Börsenverein des deutschen Buchhandels e.V., 28. September 2022, abgerufen am 12. August 2023. 
41. Florian Rinke: Interview mit Patric Faßbender und Marcus Stahl: Die Toniebox gibt es inzwischen sogar in Alaska, in: Rheinische Post, 15. November 2020, abgerufen am 12. August 2023.
42. Tina Plewinski: Hörbox-Anbieter: Tonies expandiert mit Online-Shop in weitere Länder. In: Onlinehändler News: Das Händlerbund-Infoportal. 3. Mai 2022, abgerufen am 12. Oktober 2023. 
43. Dietmar Schwenger: Recorded & Publishing: Tonies expandiert nach Kanada. In: Musikwoche. 12. Oktober 2023, abgerufen am 5. November 2023. 
44. Fact Sheet Tonies. In: ir.tonies.com. 14. September 2023, abgerufen am 15. September 2023 (englisch). 
45. Jonas Jansen: Vom Kinderzimmer an die Börse. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung. Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 29. Dezember 2022, abgerufen am 17. August 2023. 
46. Christoph Schroeter: Toniebox – Hörspiel-Würfel mit Ohren. In: RP Online. RP Digital GmbH, 19. Dezember 2019, abgerufen am 13. August 2023. 
47. Darjana Rubert: Hörvergnügen für das Kinderzimmer, in: Berliner Zeitung, 16. Mai 2019, abgerufen am 13. August 2023.
48. Doris Schneyink: Ihre Idee bevölkert heute die Kinderzimmer in Deutschland: Die Toniebox. In: Stern. G+J Medien GmbH, 2. Januar 2023, abgerufen am 12. August 2023. 
49. Birk Grüling: Der Kampf um die Kinderohren. In: Leipziger Volkszeitung. 17. September 2022.
50. Jürgen Hoffmann: Der Kampf um die Hoheit in den Kinderzimmern. In: Die Welt. 22. September 2023, abgerufen am 12. Oktober 2023. 
51. Christian Schwalb: Boxine Toniebox im Test. In: Chip Online. Hubert Burda Media, 10. Januar 2020, abgerufen am 13. August 2023. 
52. Elisabeth von Sydow: Toniebox: Sicherheit und Datenschutz – alle Infos. In: Chip Online. 28. Januar 2019, abgerufen am 9. August 2020. 
53. Team RevvoX: Eine Musikbox für Kinder, Maker und Hacker (Maker Faire Hannover 2023). 19. August 2023, abgerufen am 6. November 2023. 
54. Kay Kaßbohm: Musikbox für Kinder im Test: Sieger der Stiftung Warentest. In: Chip Online. Hubert Burda Media, 24. Juni 2020, abgerufen am 13. August 2023.