Unter einem Kaufmotiv versteht man in der Werbepsychologie den Beweggrund (Motiv), der einen Verbraucher (Konsumenten) dazu veranlasst, einen Kauf zu tätigen bzw. eine bestimmte Kaufentscheidung zu treffen.
Auswirkungen eines Kaufmotivs Bearbeiten
Das Kaufmotiv bestimmt
- zum einen, warum der Verbraucher den Kauf überhaupt tätigt (Art des Bedürfnisses),
- zum anderen, warum sich der Verbraucher, falls er bei seinem Kauf die Wahl zwischen mehreren Produkten hat, das Produkt eines bestimmten Herstellers oder Händlers bzw. einer bestimmten Marke gegenüber dem Produkt eines anderen Herstellers oder Händlers bzw. einer anderen Marke bevorzugt (z. B. Produkt- oder Markenpräferenz).
Harmonie bzw. Konflikt von Kaufmotiven Bearbeiten
Bei einer Kaufentscheidung können mehrere Kaufmotive im Spiel sein. Harmonieren die Kaufmotive miteinander, begünstigen sie eine Kaufentscheidung; konkurrieren sie miteinander, erschweren oder blockieren sie die Kaufentscheidung. Im letzteren Fall muss der Verbraucher die Kaufmotive nach ihrer Intensität und der Bedeutung, die sie für ihn haben, gegeneinander abwägen. Führt das Abwägen zu keinem hinreichend zufriedenstellenden Ergebnis, stellt der Verbraucher den Kauf entweder zurück (vgl. z. B. Leap Frogging) oder gibt den Kauf auf.
Kaufmotive mit „positivem“ oder „negativem“ Vorzeichen Bearbeiten
Kaufmotive können entweder positiv oder negativ besetzt sein:
- Ein Kaufmotiv mit „positivem“ Vorzeichen veranlasst einen Verbraucher, einen Kauf als solchen zu tätigen (Konsum) oder eine Kaufentscheidung zu Gunsten eines bestimmten Herstellers oder Händlers bzw. einer bestimmten Marke zu treffen.
- Ein Kaufmotiv mit „negativem“ Vorzeichen veranlasst einen Verbraucher, einen Kauf als solchen zu unterlassen (Kaufenthaltung, Konsumverzicht, Konsumverweigerung) oder eine Kaufentscheidung zu Lasten eines bestimmten Herstellers oder Händlers bzw. einer bestimmten Marke zu treffen.
Stabilität und Reichweite eines Kaufmotivs Bearbeiten
Das Kaufmotiv eines Verbrauchers kann für einen einzelnen Kauf oder für mehrere bzw. viele Käufe maßgeblich sein. Je stabiler das Kaufmotiv eines Verbrauchers ist und je mehr seiner Käufe von diesem Kaufmotiv geleitet sind, desto verlässlicher und berechenbarer wird der Verbraucher für den Hersteller oder Händler der gewählten (oder gemiedenen) Produkte (vgl. Kundentreue, Markentreue).
Bedeutung der Werbung Bearbeiten
Werbung dient dem Zweck, die Kaufmotive der Verbraucher zugunsten eines bestimmten Herstellers oder Händlers, einer bestimmten Marke oder eines bestimmten Produktes zu wecken, zu verstärken, zu festigen oder zu ändern (Beeinflussung).
Literatur Bearbeiten
- Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie; Spektrum, Akademischer Verlag, Berlin, 3. Aufl. 2007; ISBN 978-3-8274-1782-4
- Rudolf Sommer: Consumer’s Mind – Die Psychologie des Verbrauchers; Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main, 2006; ISBN 978-3-86641-059-6