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Der dynamisch transaktionale Ansatz DTA von Werner Fruh und Klaus Schonbach 1982 ist ein wichtiges Modell in der Medienwirkungsforschung der empirischen Kommunikationswissenschaft Er integriert Wirkungs Stimulus Response S O R und Nutzenansatz Uses and Gratification indem sowohl der Kommunikator als auch der Rezipient als aktive und als passive Kommunikationsteilnehmer verstanden werden Wurde Medienwirkungsforschung bis in die 80er Jahre meist entweder aus einer kommunikator bzw medienzentrierten oder einer rezipienten bzw publikumszentrierte Betrachtungsweise angesehen versucht der dynamisch transaktionale Ansatz eine Vereinigung der beiden Perspektiven Inhaltsverzeichnis 1 Begriffserklarung 2 Was ist wichtig 3 Fazit 4 LiteraturBegriffserklarung BearbeitenDem Wirkungsansatz und dem Nutzenansatz werden beim dynamisch transaktionalen Ansatz mehrere Annahmen hinzugefugt Die Interaktion zwischen Kommunikator und Rezipient erfolgt zeitunabhangig Auf beiden Seiten werden Para Feedback Prozesse angenommen also Vorstellungen Erwartungen und Vorurteile uber die Absichten Fahigkeiten und Motivationen des Kommunikationspartners Das Para Feedback erfolgt nicht wie ein Feedback bei der Face to Face Kommunikation in direkter Reaktion auf das Handeln und Aussagen des Gegenubers sondern unabhangig von der zeitlichen Abfolge des Kommunikationsvorgangs Es kann also schon eintreten bevor die Kommunikation uberhaupt stattgefunden hat In der Massenkommunikationsforschung wird dieser Interaktionstypus als Transaktion bezeichnet Die Medienwirkung die aufseiten der Rezipienten angenommen wird lauft nicht bei jedem Rezipienten gleich ab sie folgt keinem Muster wie beim Stimulus Response Modell anfanglich angenommen Der Prozess der Medienwirkung ist vielmehr ein dynamischer dies sowohl zeitlich als auch die Intensitat betreffend Der Rezipient beschaftigt sich mit einer erhaltenen Information intensiver nachlassiger langer kurzer als mit einer anderen ordnet die Inputs selbst aktiv und verknupft sie mit bestehendem Wissen oder eben nicht Also Beim Wirkungsprozess treten qualitative und quantitative Anderungen auf Der Wirkungsprozess ist daher dynamisch Was ist wichtig BearbeitenWichtig auf der Seite des Rezipienten sind sowohl die kognitiven Komponenten als auch Befindlichkeit Bedurfnisse und Interessen die gemeinsam die Selektion und Interpretation von Medienangeboten konstituieren Auf der Seite des Kommunikators wird einerseits die Selektion des Medienangebots gemass zu vermittelnder Werte manipulative Komponente berucksichtigt andererseits auch die Abhangigkeit des Anbieters von den Interessen und Bedurfnissen der Medienkonsumenten Ein wichtiger Ansatzpunkt bei diesem Modell des Medienhandelns ist die Berucksichtigung nicht nur intentionaler zielgerichteter Medienhandlungen sondern auch habitualisierter Handlungen die jedoch durch sogenannte Initialreize d h subjektiv besonders wichtige Informationen durchbrochen werden konnen und in der Folge intentionales Informationsaufsuchen auslosen konnen immer in Abhangigkeit von der kognitiven und emotionalen Lage des Subjekts Der Rezipient bleibt im Verlaufe eines solchen Wirkungsprozesses nicht derselbe Die Vorstellung ein Individuum treffe mit einem Medienangebot zusammen ist eine unzulassige Vereinfachung Fruh amp Schonbach 1982 Konkret heisst dies also Der Rezipient verandert sich durch den Konsum von Medieninhalten was wiederum eine direkte Auswirkung auf diese Inhalte hat Dabei geht der dynamisch transaktionale Ansatz von zwei Grundannahmen aus Erstens sind die Feedback Prozesse in der Massenkommunikation indirekt d h an die Stelle der direkten interpersonellen Kommunikation tritt ein Feedback das sich aus den Einschaltquoten Meinungsumfragen Horerzuschriften und Forschungsergebnissen ergibt Zweitens existieren Vorstellungen und Vermutungen der Medienakteure und der Rezipienten uber die Absichten Motivationen und Fahigkeiten des jeweiligen Anderen Beide Seiten beziehen sich in ihrer Kommunikation auf diese Annahmen welche sie sich vom Anderen machen Die wechselseitige Beeinflussung von Rezipienten und Medien blieb sowohl bei der traditionellen Wirkungsforschung als auch beim Gratifikationsansatz weitestgehend unberucksichtigt d h der zeitliche Aspekt der Veranderungen in der Medienbiographie beinhaltet ging nicht in die Forschung ein Diese Dynamik die sich aus der Mediennutzung ergibt wurde in das dynamisch transaktionale Modell integriert Insbesondere die moglichen Einstellungs und Verhaltensanderungen des Rezipienten im Verlauf des Wirkungsprozesses seien sie nun kognitiver sozialer oder emotionaler Art mussen von der Forschung beachtet werden Dies trifft umso mehr zu da Wirkungen wiederum Wirkungen beeinflussen und verandern Hinzu kommen noch Einstellungsanderungen seitens des Rezipienten die sich aus seinem Alltag aus Kommunikation in seinen sozialen Gruppen ergeben Fazit BearbeitenIn der Kombination von Wirkungs und Gratifikationsansatz versucht das dynamisch transaktionale Modell die wichtigsten Variablen des Wirkungsprozesses in ihren Wechselwirkungen darzustellen und aufeinander zu beziehen Dabei werden die jeweiligen Perspektiven des Wirkungs und Gratifikationsansatzes nicht als Alternativen sondern als gleichermassen bedeutende und sich beeinflussende Teile betrachtet Literatur BearbeitenFruh Werner 1991 Das dynamisch transaktionale Modell Theorie und empirische Forschung Opladen Fruh Werner amp Schonbach Klaus 1982 Der dynamisch transaktionale Ansatz Ein neues Paradigma der Medienwirkungen Publizistik 27 1 2 S 74 88 Schonbach Klaus amp Fruh Werner 1984 Der dynamisch transaktionale Ansatz II Konsequenzen In Rundfunk und Fernsehen 32 3 S 314 329 Fruh Werner amp Schonbach Klaus 2005 Der dynamisch transaktionale Ansatz III Eine Zwischenbilanz In Publizistik 50 1 S 4 20 Wirth Werner Stiehler Hans Jorg Wunsch Carsten Hg 2007 Dynamisch transaktional denken Theorie und Empirie der Kommunikationswissenschaft Koln Abgerufen von https de wikipedia org w index php title Dynamisch transaktionaler Ansatz amp oldid 223780711