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Non-Profit-Marketing

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Unter Non-Profit-Marketing (im deutschsprachigen Raum auch oft Sozialmarketing) versteht man ein strategisches Marketingkonzept für nicht primär gewinnorientierte Organisationen (NPO). Dieses ist nicht zu verwechseln mit dem international gebräuchlichen Begriff des Social Marketing, der sich auf die Verhaltensbeeinflussung von Personengruppen im Sinne sozial erwünschter (gesundheits-, bildungs-, entwicklungspolitischer usw.) Ziele durch Maßnahmen des klassischen Marketing bezieht.

Definition Bearbeiten

Marketing hat sich im Laufe der vergangenen Jahrzehnte vor allem auf zwei Ebenen verändert:

  • Das Marketing von gewerblichen Unternehmen zielt inzwischen nicht mehr nur auf einen höheren Gewinn, sondern auf eine bewusste Imagepflege, die langfristige positive Effekte hat (z. B.: Autofirmen stellen sich als umweltbewusst dar).
  • Die Grundsätze des gewerblichen Marketings werden auf nicht erwerbswirtschaftliche Institutionen übertragen (Unternehmen bzw. Verwaltungseinrichtungen der öffentlichen Hand, Unternehmen mit überwiegend sozialwirtschaftlicher Funktion).

Non-Profit-Marketing oder Sozialmarketing wird deshalb vor allem aus zwei Perspektiven gesehen und entsprechend unterschiedlich definiert:

Erweiterung der klassischen Marketing-Ziele Bearbeiten

Geht es im „klassischen“ Marketing primär um die Profit- und Absatzmaximierung durch genaue Analyse der potenziellen Kunden und Erweckung neuer Bedürfnisse nach Produkten und Dienstleistungen, liegt das Ziel des Non-Profit-Marketings grundsätzlich im Bestreben, soziale Ziele (Mission) zu erreichen, d. h.

Marketing für den Non-Profit-Bereich Bearbeiten

Hier geht es um Marketing für eine spezielle Branche, den Non-Profit- oder Sozialbereich, z. B. Vereine, Pflegeeinrichtungen, Sozialstationen, Krankenhäuser usw. Das Marketing dieser äußerst heterogenen Branche wird in Deutschland von sehr speziellen gesetzlichen Rahmenbedingungen bestimmt. In einigen Marktsegmenten wird die Preispolitik außerhalb des Unternehmens beeinflusst, man denke beispielsweise an Pflegesätze in der stationären Altenhilfe. Die normalen Gesetze des freien Marktes haben in diesem Bereich nur begrenzt Gültigkeit. Die Nachfrage nach Konsumgütern kann künstlich geschaffen werden, Non-Profit-Einrichtungen reagieren auf vorhandene Bedürfnisse innerhalb unserer Gesellschaft.

Wichtig in diesem Zusammenhang sind auch die Begriffe „Gemeinnützigkeit“ und das „Subsidiaritätsprinzip“.

Erweiterung des Marketing-Begriffs Bearbeiten

Im Sinne von Philip Kotlers Generic Marketing gehen neuere Ansätze davon aus, dass Marketing von Non-Profitorganisationen neben der strategischen auch eine politische Komponente zu berücksichtigen hat. Konsequenterweise wird so eine ganze Reihe von Anspruchsgruppen (Stakeholdern) wie zum Beispiel organisationsinterne Gremien und Gruppen, Politik, Gegner und Dienstleister in das strategische Marketing im Sinne zielgerichteten Beziehungsmanagements einbezogen.

Organisationen Bearbeiten

Organisationen, die Non-Profit-Marketing betreiben, sind im Umweltschutz, der Entwicklungshilfe, im karitativen Sektor, im Bildungsbereich und im Gesundheitswesen zu finden. In der Regel werden sie vom Staat, aus Spendengeldern und/oder durch Mitgliedsbeiträge finanziert. Der durch die Non-Profit-Organisationen erzielte Gewinn wird nicht an die Mitglieder ausgeschüttet, sondern wiederum in neue Projekte investiert. Je nach Ausrichtung und Größe der Organisation wird neben ehrenamtlichen Helfern auch hauptamtliches Personal beschäftigt Eine Einteilung und Kategorisierung von Nonprofit-Organisationen haben u. a. Salamon/Anheier in einer globalen Untersuchung der Johns-Hopkins-Universität vorgenommen.

Instrumente Bearbeiten

Non-Profit-Marketing-Ausrichtungen Bearbeiten

Weiterführende Literatur Bearbeiten

  • Manfred Bruhn: Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen, Konzepte, Instrumente. Kohlhammer, Stuttgart 2005.
  • Kevin Riemer: Kommunikation von Nonprofit-Organisationen. Grundlagen der Kommunikationspolitik und SWOT-Analyse der UNICEF Deutschland. AVM, München 2009, ISBN 978-3-89975-931-0.
  • Katrin Cooper: Nonprofit-Marketing von Entwicklungshilfe-Organisationen. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden 1994.
  • Roger Courtney: Strategic Management for Voluntary Nonprofit Organizations; Routledge studies in the management of voluntary and nonprofit organization. University Press, Cambridge 2002.
  • Philip Kotler, Alan Andreasen: Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. 4. Auflage. Prentice Hall, Upper Sadle River 1994.
  • Robert Purtschert: Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen. 2. Auflage. Haupt Verlag, 2005.

Weblinks Bearbeiten

Fußnoten Bearbeiten

  1. vgl. z. B. Christoph Müllerleile: Marketing für Nonprofit-Organisationen. In: Anton Meyer (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmarketing. Stuttgart 1998, S. 1884.
  2. vgl. Bruhn, 2005 und Ruckh/Noll/Bornholdt, 2006.
  3. Nonprofit-Organisation (NPO). wirtschaftslexikon.gabler.de, abgerufen am 28. Februar 2018.
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Dieser Artikel oder Abschnitt bedarf einer grundsatzlichen Uberarbeitung Naheres sollte auf der Diskussionsseite angegeben sein Bitte hilf mit ihn zu verbessern und entferne anschliessend diese Markierung Unter Non Profit Marketing im deutschsprachigen Raum auch oft Sozialmarketing versteht man ein strategisches Marketingkonzept fur nicht primar gewinnorientierte Organisationen NPO Dieses ist nicht zu verwechseln mit dem international gebrauchlichen Begriff des Social Marketing der sich auf die Verhaltensbeeinflussung von Personengruppen im Sinne sozial erwunschter gesundheits bildungs entwicklungspolitischer usw Ziele durch Massnahmen des klassischen Marketing bezieht Inhaltsverzeichnis 1 Definition 1 1 Erweiterung der klassischen Marketing Ziele 1 2 Marketing fur den Non Profit Bereich 1 3 Erweiterung des Marketing Begriffs 2 Organisationen 3 Instrumente 4 Non Profit Marketing Ausrichtungen 5 Weiterfuhrende Literatur 6 Weblinks 7 FussnotenDefinition BearbeitenMarketing hat sich im Laufe der vergangenen Jahrzehnte vor allem auf zwei Ebenen verandert Das Marketing von gewerblichen Unternehmen zielt inzwischen nicht mehr nur auf einen hoheren Gewinn sondern auf eine bewusste Imagepflege die langfristige positive Effekte hat z B Autofirmen stellen sich als umweltbewusst dar Die Grundsatze des gewerblichen Marketings werden auf nicht erwerbswirtschaftliche Institutionen ubertragen Unternehmen bzw Verwaltungseinrichtungen der offentlichen Hand Unternehmen mit uberwiegend sozialwirtschaftlicher Funktion Non Profit Marketing oder Sozialmarketing wird deshalb vor allem aus zwei Perspektiven gesehen und entsprechend unterschiedlich definiert Erweiterung der klassischen Marketing Ziele Bearbeiten Geht es im klassischen Marketing primar um die Profit und Absatzmaximierung durch genaue Analyse der potenziellen Kunden und Erweckung neuer Bedurfnisse nach Produkten und Dienstleistungen liegt das Ziel des Non Profit Marketings grundsatzlich im Bestreben soziale Ziele Mission zu erreichen d h Fundraising Erhohung der Spendeneinnahmen Forderung ehrenamtlichen Engagements Verkauf von Dienstleistungen z B im Bildungsbereich Veranderungen von Einstellungen Social Marketing Beispiel Du bist Deutschland Verhaltensmodifikationen Beispiel Gib Aids keine Chance Kondome schutzen Marketing fur den Non Profit Bereich Bearbeiten Hier geht es um Marketing fur eine spezielle Branche den Non Profit oder Sozialbereich z B Vereine Pflegeeinrichtungen Sozialstationen Krankenhauser usw Das Marketing dieser ausserst heterogenen Branche wird in Deutschland von sehr speziellen gesetzlichen Rahmenbedingungen bestimmt In einigen Marktsegmenten wird die Preispolitik ausserhalb des Unternehmens beeinflusst man denke beispielsweise an Pflegesatze in der stationaren Altenhilfe Die normalen Gesetze des freien Marktes haben in diesem Bereich nur begrenzt Gultigkeit Die Nachfrage nach Konsumgutern kann kunstlich geschaffen werden Non Profit Einrichtungen reagieren auf vorhandene Bedurfnisse innerhalb unserer Gesellschaft 1 Wichtig in diesem Zusammenhang sind auch die Begriffe Gemeinnutzigkeit und das Subsidiaritatsprinzip Erweiterung des Marketing Begriffs Bearbeiten Im Sinne von Philip Kotlers Generic Marketing gehen neuere Ansatze davon aus dass Marketing von Non Profitorganisationen neben der strategischen auch eine politische Komponente zu berucksichtigen hat Konsequenterweise wird so eine ganze Reihe von Anspruchsgruppen Stakeholdern wie zum Beispiel organisationsinterne Gremien und Gruppen Politik Gegner und Dienstleister in das strategische Marketing im Sinne zielgerichteten Beziehungsmanagements einbezogen 2 Organisationen BearbeitenOrganisationen die Non Profit Marketing betreiben sind im Umweltschutz der Entwicklungshilfe im karitativen Sektor im Bildungsbereich und im Gesundheitswesen zu finden In der Regel werden sie vom Staat aus Spendengeldern und oder durch Mitgliedsbeitrage finanziert Der durch die Non Profit Organisationen erzielte Gewinn wird nicht an die Mitglieder ausgeschuttet sondern wiederum in neue Projekte investiert Je nach Ausrichtung und Grosse der Organisation wird neben ehrenamtlichen Helfern auch hauptamtliches Personal beschaftigt 3 Eine Einteilung und Kategorisierung von Nonprofit Organisationen haben u a Salamon Anheier in einer globalen Untersuchung der Johns Hopkins Universitat vorgenommen Instrumente BearbeitenCustomer Relationship Management CRM Non Profit Marketing Ausrichtungen BearbeitenPolitikmarketing Umweltmarketing Umweltkommunikation KulturmarketingWeiterfuhrende Literatur BearbeitenManfred Bruhn Marketing fur Nonprofit Organisationen Grundlagen Konzepte Instrumente Kohlhammer Stuttgart 2005 Kevin Riemer Kommunikation von Nonprofit Organisationen Grundlagen der Kommunikationspolitik und SWOT Analyse der UNICEF Deutschland AVM Munchen 2009 ISBN 978 3 89975 931 0 Katrin Cooper Nonprofit Marketing von Entwicklungshilfe Organisationen Deutscher Universitatsverlag Wiesbaden 1994 Roger Courtney Strategic Management for Voluntary Nonprofit Organizations Routledge studies in the management of voluntary and nonprofit organization University Press Cambridge 2002 Philip Kotler Alan Andreasen Strategic Marketing for Nonprofit Organizations 4 Auflage Prentice Hall Upper Sadle River 1994 Robert Purtschert Marketing fur Verbande und weitere Nonprofit Organisationen 2 Auflage Haupt Verlag 2005 Weblinks BearbeitenDeutscher Fundraising Verband Non Profit PR oder Werbung fur den guten Zweck Sabrina Hussner in w e b Square 02 2009 Glossar des Social Marketing Non Profit Marketing Werbung fur den guten ZweckFussnoten Bearbeiten vgl z B Christoph Mullerleile Marketing fur Nonprofit Organisationen In Anton Meyer Hrsg Handbuch Dienstleistungsmarketing Stuttgart 1998 S 1884 vgl Bruhn 2005 und Ruckh Noll Bornholdt 2006 Nonprofit Organisation NPO wirtschaftslexikon gabler de abgerufen am 28 Februar 2018 Abgerufen von https de wikipedia org w index php title Non Profit Marketing amp oldid 223009266