Markenelement

Markenelemente (im Engl. Brand Elements) bezeichnen alle Gestaltungsparameter einer Marke zur Kommunikation bzw. Markierung einer Leistung. "Als gestalterische Ausdrucksformen der Markenidentität tragen Markenelemente dazu bei, die mit einer Marke verbundenen Assoziationen zu optimieren und die Wiedererkennung zu maximieren." Baumgarth spricht auch von Brandingelementen und Burmann und Meffert von Markenleistungselementen. Zu den Markenelementen zählen u. a. Wort-/Bildmarken, Markennamen, Internet-Domains, Slogans, Jingles, Logos, Symbole und Schlüsselbilder sowie Produkt-/Verpackungsdesign und -haptik.

Dabei kann Kilian zufolge zwischen primären und sekundären Markenelementen unterschieden werden: „Während die primären Markenelemente eine Marke erst zur Marke werden lassen (Muss-Branding), reichern die optionalen sekundären Markenelemente die Markenidentität zusätzlich an (Kann-Branding). Primären und sekundären Markenelementen gemeinsam ist, dass sie als zentrale Input-größen die Corporate Communications (CC) maßgeblich prägen, unabhängig davon ob über die Medien (z. B. in TV-Spots oder Printanzeigen) oder persönlich (z. B. durch den Außendienst oder auf Events) kommuniziert wird.“

Markenelemente werden in der Produktgestaltung und Markenkommunikation fast immer in Kombination eingesetzt. Man spricht in diesem Zusammenhang dann von Markensignalen, z. B. einer Printanzeige, die aus den Markenelementen Name, Logo, Form, Schlüsselbild, Schrifttyp und Schlüsselbegriff besteht.

Literatur

• Kilian, Karsten (2010): The Sound of Success, How to Keep a Brand Orchestra in Tune with its MARKnum Opus, in: Bronner, Kai / Hirt, Rainer / Ringe, Cornelius (Hrsg.): Audio Branding Academy Yearbook 2009/2010, S. 37–56.
• Esch, Franz-Rudolf (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., insb. S. 213–222.
• Kilian, Karsten (2009): From Brand Identity to Audio Branding. In: Kai Bronner, Rainer Hirt (Hrsg.): Audio-Branding - Brands, Sound and Communication, S. 35–48.
• Baumgarth, Carsten (2008): Markenpolitik. Markenwirkungen - Markenführung - Markencontrolling. 3. Aufl., insb. S. 177–190.
• Kilian, Karsten (2007): Von der Markenidentität zum Markenklang als Markenelement. In: Kai Bronner, Rainer Hirt (Hrsg.): Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft, S. 54–69.
• Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl.

Einzelnachweise

1. Kilian, Karsten (2010): Was sind Markenelemente?, in: Absatzwirtschaft Nr. 8, S. 58
2. Vgl. hierzu auch Esch, Franz-Rudolf (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., S. 213 und S. 216ff.
3. Vgl. Baumgarth, Carsten (2008): Markenpolitik, 3. Aufl., S. 177ff.
4. Vgl. Burmann, Christoph / Meffert, Heribert (2005): Managementkonzept der identitätsorientieren Markenführung, in: Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Aufl., S. 90
5. Kilian, Karsten: Von der Markenidentität zum Markenklang als Markenelement. In: Kai Bronner, Rainer Hirt (Hrsg.): Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft, 2007, S. 56.
6. Vgl. Kilian, Karsten (2010): Was sind Markensignale?, in: Absatzwirtschaft, Nr. 9, S. 70.